戰(zhàn)略管理再造中小企業(yè)

一提起戰(zhàn)略管理，人們往往認(rèn)為那是大企業(yè)的事，與中小企業(yè)無關(guān)。理由之一是中小企業(yè)經(jīng)營靈活、應(yīng)變力強(qiáng)，沒有必要耗費(fèi)時(shí)間精力去搞戰(zhàn)略管理；另一理由是，中小企業(yè)基礎(chǔ)管理工作不牢固，戰(zhàn)略管理是奢談。雖然以上觀點(diǎn)道出了中小企業(yè)的一些實(shí)際現(xiàn)狀，但“中小企業(yè)不需要戰(zhàn)略”顯然為認(rèn)識(shí)誤區(qū)。“大有大的策略，小有小的活法”，如果這個(gè)“活法”能使中小企業(yè)獲得長期生存和發(fā)展，那么，這個(gè)“活法”實(shí)際上就是中小企業(yè)的戰(zhàn)略。

正讀中小企業(yè)戰(zhàn)略

通俗地講，戰(zhàn)略是為組織整體在未來較長時(shí)期（5年以上）設(shè)立長遠(yuǎn)目標(biāo)和尋求組織在環(huán)境中地位服務(wù)的。許多著名的戰(zhàn)略管理學(xué)者如安索夫、安德魯斯、波特等都對(duì)戰(zhàn)略有精辟論述。

戰(zhàn)略是在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)之前有意識(shí)地制定并將付諸實(shí)施的計(jì)劃。這種計(jì)劃對(duì)于中小企業(yè)來講，可能是成形的文件，也可能是存在于領(lǐng)導(dǎo)者意識(shí)中。這種計(jì)劃幫助企業(yè)放眼未來，無論企業(yè)是否事先對(duì)戰(zhàn)略有所考慮，只要有具體的經(jīng)營行為，就有戰(zhàn)略，即戰(zhàn)略是行為的結(jié)果。這種戰(zhàn)略的意義在于，企業(yè)面對(duì)歷史，要善于總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，摒棄不足，提出適合企業(yè)發(fā)展與運(yùn)作模式。

一個(gè)組織在經(jīng)營環(huán)境中所處的位置對(duì)企業(yè)來講，就是確定自己在市場中的位置。具體講，一是經(jīng)營領(lǐng)域的選擇，應(yīng)該定位在有發(fā)展?jié)摿Φ男袠I(yè)之中，而避免棲身于前景暗淡的行業(yè)；二是在既定行業(yè)中競爭地位的選擇，通過建立競爭優(yōu)勢，創(chuàng)造出有利的競爭地位。著名的戰(zhàn)略管理學(xué)家邁克爾·波特教授曾經(jīng)說，戰(zhàn)略將找出企業(yè)獨(dú)一無二的定位、明確地取舍各項(xiàng)活動(dòng)，以及緊密整合各項(xiàng)活動(dòng)。戰(zhàn)略的觀念要通過組織成員的期望和行為而達(dá)成共享，以此把全體員工聚合在一起，有利于實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。這種觀念被稱之為“企業(yè)理念”。

什么樣的經(jīng)營理念決定什么樣的經(jīng)營行為。觀念型的戰(zhàn)略對(duì)于中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者而言尤為重要，只有中小企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者具備大局觀和長遠(yuǎn)觀，才能使其從企業(yè)經(jīng)營的微觀運(yùn)行局限中走出來，從繁雜的日常管理中脫身而出，真正以一種戰(zhàn)略眼光來考慮企業(yè)未來的發(fā)展方向，并領(lǐng)導(dǎo)和激勵(lì)員工為企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)服務(wù)。

定位型的戰(zhàn)略則告訴中小企業(yè)，謀求符合自身經(jīng)營特點(diǎn)的獨(dú)特的市場定位是中小企業(yè)得以在激烈的市場競爭中存活和發(fā)展起來的重要原因。因此，定位戰(zhàn)略觀將促使中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者注重對(duì)環(huán)境的分析和對(duì)戰(zhàn)略的選擇。戰(zhàn)略環(huán)境分析是制定和選擇戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。通過環(huán)境分析可以使中小企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)自己，并識(shí)別環(huán)境中現(xiàn)實(shí)的和潛在的機(jī)會(huì)與威脅。中小企業(yè)因?yàn)閷?shí)力有限，不可能像大企業(yè)那樣憑借雄厚的實(shí)力去贏得市場，通過加強(qiáng)對(duì)環(huán)境的分析，中小企業(yè)可以給自己一個(gè)明確的戰(zhàn)略定位，從而避免因高估自己的實(shí)力而出現(xiàn)“以卵擊石”的現(xiàn)象，相反，它們可以通過靈活地戰(zhàn)略選擇來把握市場中轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會(huì)，從而輕松游刃于市場中。美國著名管理學(xué)家彼得·德魯克指出：中小企業(yè)的成功依賴于它在一個(gè)小生態(tài)領(lǐng)域中的優(yōu)先地位。這種優(yōu)先地位來源于中小企業(yè)對(duì)環(huán)境的觀察和對(duì)自身特點(diǎn)的把握，以及使企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境更加融洽所作的努力。正確理解這種定位將為中小企業(yè)開展競爭和獲得長遠(yuǎn)發(fā)展思路提供幫助。

中小企業(yè)需要什么樣的戰(zhàn)略

基本戰(zhàn)略選擇

邁克爾·波特教授的三大通用競爭戰(zhàn)略之一——集中化戰(zhàn)略就特別適用于中小企業(yè)。所謂的集中化戰(zhàn)略是主攻某個(gè)特定的顧客群，或某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)間，或某個(gè)地區(qū)的市場。集中化戰(zhàn)略圍繞著如何很好地為某一個(gè)目標(biāo)市場服務(wù)這一中心，企業(yè)制定的每一項(xiàng)性能方針都要考慮自己的市場定位，把精力集中在目標(biāo)顧客上，以提高效率。比如美國的西南航空公司，在航空業(yè)是規(guī)模較小的，但是其贏利能力卻使那些大的航空公司望塵莫及，其成功的原因就是堅(jiān)持自己的目標(biāo)市場定位——只為短途旅行和出差的人提供更廉價(jià)的服務(wù)。值得注意的是，目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位一經(jīng)確定，就不應(yīng)該頻繁地改變，堅(jiān)持服務(wù)自己的顧客往往要求企業(yè)敢于拒絕其他市場機(jī)會(huì)的誘惑，咬定青山不放松。

實(shí)用戰(zhàn)略選擇

集中化戰(zhàn)略作為中小企業(yè)戰(zhàn)略選擇之本，指導(dǎo)著中小企業(yè)可能采取的其他戰(zhàn)略模式。從具體應(yīng)用角度來講，為中小企業(yè)量身定制的戰(zhàn)略還包括以下幾種類型：

空隙戰(zhàn)略:該戰(zhàn)略集中于市場空隙，是一種市場深度細(xì)分戰(zhàn)略。根據(jù)本地區(qū)資源優(yōu)勢，中小企業(yè)通過市場細(xì)分，在綜合考慮企業(yè)自身的資源優(yōu)勢的前提下，選擇被大企業(yè)所遺漏或不感興趣的市場空隙，憑借自己的技術(shù)能力、生產(chǎn)特點(diǎn)、銷售專長等優(yōu)勢，開展經(jīng)營活動(dòng)。這種戰(zhàn)略可以使中小企業(yè)在大的競爭對(duì)手的間隙中生存。比如，美國有家非常知名的幼兒教育公司，這家公司的戰(zhàn)略宗旨就是做三到六歲兒童的頂尖教育，他們的一切工作全部圍繞三到六歲這個(gè)年齡段的兒童展開，由于他們對(duì)市場和消費(fèi)者的深化細(xì)分，使得這家公司的業(yè)務(wù)極其專業(yè)化，自然其競爭優(yōu)勢是相當(dāng)強(qiáng)的。目前這家公司經(jīng)過兩年的經(jīng)營已經(jīng)在美國的加里伏尼亞洲開辦了六所專業(yè)化幼兒教育基地，并且擁有高達(dá)80%的市場份額。

特色戰(zhàn)略:該戰(zhàn)略旨在為特定目標(biāo)市場提供差異化的產(chǎn)品或服務(wù)。中小企業(yè)的特點(diǎn)之一在于非常容易接近顧客，這就為中小企業(yè)深入了解用戶的需求，及時(shí)有效地開發(fā)新產(chǎn)品提供了便利。據(jù)美國哈佛大學(xué)商學(xué)院的最新調(diào)查顯示，在上市的新產(chǎn)品中，有57%是由消費(fèi)者創(chuàng)造的；美國斯隆管理學(xué)院的調(diào)查結(jié)果表明：成功的民用新產(chǎn)品中，有60%-80%來自于用戶的建議。可見，根據(jù)消費(fèi)者需求及時(shí)而有針對(duì)性的開發(fā)新產(chǎn)品，形成自身的產(chǎn)品特色和經(jīng)營特色，中小企業(yè)也就能夠鞏固和提高自己的市場地位，取得良好的發(fā)展勢頭。比如，有家做螺絲的Wurth公司，它通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在建筑業(yè)要用大量的螺絲和螺絲刀，但是要找到大小正好合適的很費(fèi)勁。因此，他們?cè)谕纫?guī)模的螺絲和螺絲刀上貼了同樣顏色的小標(biāo)簽，解決了這個(gè)難題。

跟隨戰(zhàn)略:博弈論中“智豬博弈”揭示了與大企業(yè)共存時(shí)中小企業(yè)的生存之道，即中小企業(yè)應(yīng)該追隨大企業(yè)的步伐，把精力放在模仿上，或等待大企業(yè)用廣告打開市場后出售與大企業(yè)類似的產(chǎn)品或服務(wù)，這樣，中小企業(yè)就節(jié)約了自身難以承受的巨額的市場開發(fā)費(fèi)用。但跟隨戰(zhàn)略要求，企業(yè)有足夠的研發(fā)能力，如果跟隨者既無法在質(zhì)量上保持在行業(yè)強(qiáng)者的水準(zhǔn)，又缺乏在價(jià)格上的競爭力，那么，貿(mào)然跟隨的風(fēng)險(xiǎn)極大。同時(shí)應(yīng)該注意，一味的模仿并不足取，在模仿的基礎(chǔ)上超越、創(chuàng)新，形成自身的特色，才能獲得長久的生命力。

依附戰(zhàn)略:或稱之為俘虜公司戰(zhàn)略。即尋求成為某一大企業(yè)的長期供應(yīng)商，依靠大企業(yè)的優(yōu)勢來獲得自身的長期生存與發(fā)展。對(duì)于生產(chǎn)復(fù)雜產(chǎn)品的大企業(yè)來說，不可能每一道工序都能達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求，所以，為獲得利潤最大化或節(jié)省成本，大企業(yè)一般都會(huì)與中小企業(yè)協(xié)作，從而達(dá)成大中小企業(yè)的分工協(xié)作、互惠互利。通過甘當(dāng)配角，中小企業(yè)可以憑借自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢，為大企業(yè)提供某一方面的服務(wù)，通過緊密地依附于大企業(yè)，成為它們產(chǎn)品的某個(gè)零部件的長期供應(yīng)商或外包商，憑借大企業(yè)的優(yōu)勢而確保本企業(yè)長期穩(wěn)定的發(fā)展。

聯(lián)盟戰(zhàn)略:由于中小企業(yè)實(shí)力較弱，靠自身發(fā)展或靠收購、兼并來獲取長期競爭優(yōu)勢是時(shí)間、資金、人力等資源不允許的。因此，被廣泛應(yīng)用于大企業(yè)的戰(zhàn)略聯(lián)盟形式也成為中小企業(yè)避免上述發(fā)展“瓶頸”的有效戰(zhàn)略選擇。這種聯(lián)盟戰(zhàn)略可以是通過與其他中小企業(yè)形成多樣化的松散或緊密的聯(lián)合體，形成優(yōu)勢互補(bǔ)，或?qū)崿F(xiàn)一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，從而強(qiáng)化中小企業(yè)的生存和發(fā)展能力。

只有在恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略指導(dǎo)下，中小企業(yè)才能在強(qiáng)手如林的產(chǎn)業(yè)中獲得生存，并發(fā)展壯大。雖然可選戰(zhàn)略很多，但應(yīng)該指出的是，無論中小企業(yè)采取哪一種，夯實(shí)基礎(chǔ)管理，苦練內(nèi)功都是非常關(guān)鍵的。否則，就像性能優(yōu)越的跑車在擁擠的巷道上行駛一樣，再好的戰(zhàn)略也會(huì)因?yàn)榛A(chǔ)管理乏力而難以實(shí)現(xiàn)應(yīng)有的效果。

（作者單位:燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）