情感定價

當一國國民可自由支配收入超過全部收入的60%時，理性定價就會讓位給情感定價。

不久前，在一位著名企業家桌上看到一本大前研一寫的書。隨手一翻，立刻被一個標題吸引住：情感定價。這正是我一直關注的問題。

大前研一認為，21世紀的價格體系將是情感定價體系。他判斷，當一國國民可自由支配收入超過全部收入的60%時，理性定價就會讓位給情感定價。買或不買，出價高低，全憑心情決定。當前互聯網上的動漫、游戲、音樂、魅客……，正是情感決定價值的現成例子。

這馬上就帶來一系列問題：離開理性定價，情感怎么獨立定價呢？理性定價用的是貨幣，有沒有一種專門給情感定價用的“貨幣”呢？（情感的語言可以充當情感的貨幣嗎？）

這個念頭突然讓我把兩件不相關的事聯系在一起：庫克寫過一本《音樂語言》，講音樂是情感的語言；諾貝爾獎獲得者卡尼曼在《選擇、價值與框架》第三十七篇講過情感的二維價值模型。二者不約而同地指向一個方向：情感另有獨立維度來表現。

情感定價理論，可以直接引導和定位商業操作。

“空床費”案

熊某經常夜不歸宿，妻子劉某與其約定，如果熊某在0時至7時夜不歸宿，按每小時100元的標準，支付“空床費”或欠條給妻子。“空床費”欠條一天天見漲，攢到4000多元時，劉某持“空床費”欠條到法院要求離婚。法院在判決二人離婚的同時，也支持了劉某要求支付“空床費”的請求。

在這個真實的“空床費”案中，法院強制執行婚內情感協議，等于承認當事人通過協商確定情感價格。這個法院的后現代先鋒派行為，為中國開了第一個正式的情感價格的先例。

大家都知道情感成分在現代互聯網經濟中的分量越來越重，在中國，手機不光是理性的通訊工具，它成了情感的寄托；紅樓夢海選、超女海選早超出理性定價范圍，體現了情感的巨大能量；楊麗娟追劉德華，更是追到驚心動魄的酷斃（準確說是一“酷”一“斃”）。但論起情感估價方法的成熟程度，卻與情感經濟的規模太不相稱，理論遠遠跟不上實踐。

看看現在情感評價的精確度吧，不是“感情無價”，就是“酷斃帥呆”，一個負無窮，一個正無窮，精確度在正無窮到負無窮之間。而且你看用的這個詞，酷和帥，興奮到極致，非“死”即“傻”，既不喜慶，更不學術。

上述種種，都說明需要專業介入來探討情感定價問題。

情感價值研究大師卡尼曼

卡尼曼獲獎五年，不見一個中譯本出版，創了中國諾貝爾經濟學獎大熱中的一個大冷。卡尼曼關于快樂與痛苦測度的情感價值研究是他獲獎的主要貢獻。他在微觀上研究了如何給快樂和痛苦確定價值，在宏觀上主持美國國民幸福指數的制訂，是用經濟學研究情感的國際一號人物。

卡尼曼研究情感價值時，有一個重大發現。快樂或痛苦的情感，不能用數量、價格這個二維系統直接量化；他受色彩的情感分析啟發，創造了一個新的二維系統，用興奮度和快樂度二維系統顯示情感。其中，以興奮—不興奮（冷漠）為豎軸，不快樂（痛苦）—快樂為橫軸。由此把各種情感納入座標系的各個象限中的不同位置。最后再通過相對價值模型，對情感與理性雙系統進行合成、轉換。

經濟學家和音樂家都沒有發現，卡尼曼這種思路，與上千年來音樂界對于情感的研究框架，竟不謀而合。音樂界內部分形式論（“為音樂而音樂”派）和情感（“為情感而音樂”派）。前者相當于IT界那些技術至上論的書呆子，不去談他；后者相當于強調技術應用的人，把音樂當作情感的貨幣符號，表現情感的高低強弱。

“情感貨幣”研究的比較線索

在哲學家中，拉康曾提出過情感定價（the affective valorization）這個概念。在經濟學文獻中，對情感定價的研究，屬于對異質性的內容、使用價值的展開研究，主要集中在幸福測度這個細分門類中。瑞士人弗雷與斯塔特勒的《幸福與經濟學》、意大利布魯尼和波爾塔主編的《經濟學與幸福》選本，都涉及到這個問題，方法上偏于福利與行為經濟學。比較起來，音樂界的對同類問題的研究，在技術性方面要強許多；類似的還有計算機研究的一大門類——情感計算和情感邏輯研究，更為技術化一些。

我曾與吳伯凡仔細探討過情感價值的研究路徑問題。在貨幣、語言和音樂三種主要的符號媒介中，貨幣更適合表現同質化的理性價值，不適合表現情感；語言既可表現理性，也可表現情感；只有音樂只適合表現情感，不適合表現理性。所以拿它來作為情感定價研究的借鑒，是最純粹的。

音樂與貨幣都是自然形成的，但音樂一直用來交流情感，貨幣一直用來交換商品。音樂與語言也不同，在交流情感時，音樂是抽象的，文學（語言）是具體的。這種分別有點象抽象價值與具體價值的區別。一般人可能不知道，在現代性條件下，即使是情感論，也十分排斥音樂的具體化。通俗講，就是聽歌不聽詞，音樂家十分鄙視那些以聽清歌詞為先決條件的“俗人”。音樂研究的不是情感的具體內容，而是情感的強弱。

情感標準化與情感分類

研究情感價值的第一個難題，是標準化一些好，還是非標準化好一些。標準化最強的就是音樂，標準化最弱的是統計。幸福測度，包括主觀幸福測度的研究者，大多偏好用統計指標調查取數，來對情感進行量化分析。缺點是主觀強，而客觀弱；難以為情感價值交換服務。更弱的是禮品交換研究，完全是定性的。

卡尼曼強調客觀幸福，即標準化的幸福。相當于從情感價值中，抽象出了一般等價情感價值的概念。這一點在他指導美國國民幸福指數的“日重現法”中，表現得十分突出。他強調情感與情感之間，在強度和方向上，具有共通的可替換的性質。這種研究方法自然與音樂研究容易找到共同語言。

音樂研究情感語言，與卡尼曼的模型比較起來，更為具體。庫克認為音樂的基本維度是張力（tensions，可以對應卡尼曼說的興奮度），下面可分為音高、時間（節奏、速度）和音量三大維度。他特別強調調性，認為大調等于快樂，小調等于痛苦。后者曾爭起很大爭議。后來的其他音樂研究者比他分得更細。

在基本框架之下，是情感的分類。無論是音樂研究，還是經濟學研究，都是十分相象的。可以說，凡是語言中涉及情感的詞，都被拿來分類一番。這種研究是應用性的，它可以直接通向商業分析或藝術分析。

經濟學中的情感分類，起于邊沁《道德與立法原理導論》中的十四種快樂與痛苦分類。

后來的主觀幸福（SWB）測度，尤其對情感分類下的功夫比較大。例如將積極情感分為歡喜、振奮、滿意、驕傲、愛、幸福、快樂等，將消極情感分為羞愧、悲傷、集慮、氣憤、緊張、抑郁、嫉妒等。牛津幸福調查（OHI）就是根據情感分類進行的。在音樂理論中，情感分類幾乎一樣。例如將積極情感區分為興奮、明朗、快樂、輕松、愉悅、向上、自然、健康、自由，將消極情感區分為傷感、悲哀、壓抑、緊張、憂郁、抑制、低落、消極、柔弱、昏暗等。

商家可以借助情感分類分析系統，準確把握住消費者情感上的細微差異，獲得市場上的引爆效果和更高附加值。《泰坦尼克號》前期情感論證，細到了指定院線周期內某一具體年齡段女士對男主角面頰和鼻子曲線各種角度的情感反應程度。如果再細，甚至連影片某一分鐘引出的眼淚水的含鹽量都可以控制。目前僅靠人工把握情感的超女、紅樓夢海選式的策劃，很快就會成為情感經濟時代的手工業小生產。

音樂語言的研究，不是情感研究的目的，只是一種情感特殊性研究。我個人認為，最終還是要回到語言研究，結合人工智能和知識挖掘來對情感進行編碼解碼，最終納入經濟運行機制。