品牌的三個謊言

迄今為止，關(guān)于品牌建設(shè)的理論有三個，它們分別是廣告導(dǎo)向型、營銷導(dǎo)向型和愿景導(dǎo)向型。然而，就是在廣告、營銷和愿景這三個層面上，本土品牌建設(shè)出現(xiàn)的硬傷與軟肋比比皆是。

當品牌時代已經(jīng)到來，當品牌建設(shè)成為當務(wù)之急，有一個問題浮出水面：品牌理論是否完善？品牌建設(shè)有沒有缺點？品牌戰(zhàn)略能否包治百病？

如果將所謂的品牌戰(zhàn)略（從品牌故事到品牌延伸到品牌擴張再到品牌創(chuàng)新）戳穿，人們會看到什么？包裝—是品牌最基本的伎倆。

如果將所謂的品牌維護（從品牌事故到品牌硬傷到品牌落敗再到品牌危機）打翻，人們會看到什么？傲慢—是品牌最常見的模樣。

如果將所謂著名品牌拿到陽光下曬一曬，所謂的洋品牌的傲慢與偏見，來自于他們剎不住車的荒謬，是他們紙里包不住火的無奈。危機一來，百口莫辯，于是他們寧可免開尊口，無法自圓其說。

品牌，有三個謊言。

“凡企業(yè)必品牌”？這是本土企業(yè)一種自殺式試驗

眾所周知，經(jīng)歷了以企業(yè)為中心到以市場為中心，再到以顧客為中心的變革，相應(yīng)的品牌理論也經(jīng)歷了一個演變過程，即從基于產(chǎn)品物質(zhì)屬性的品牌差異理論到基于無形資產(chǎn)屬性的品牌資產(chǎn)理論，再到基于顧客認同的品牌認同理論，每一大類理論中又包括具體的內(nèi)容。品牌理論的演變一方面反映了市場環(huán)境和人們認識的變化，另一方面在一定程度上也反映了理論發(fā)展的規(guī)律。但是在實踐環(huán)節(jié)上，品牌，包括洋品牌，特別是來到中國的洋品牌，卻以獨特的傲慢與偏見將品牌的光環(huán)打破。而本土品牌，無論是做哪行的，不論是做多久了，不要考慮自己有沒有可能，更不顧自己的客觀實際，千軍萬馬做品牌，萬眾一心上品牌——世界上最需要創(chuàng)意，最渴望創(chuàng)新和最期盼獨到的經(jīng)商辦企業(yè)，最后都被逼上了一條路：不品牌，勿寧死？

其一、“做企業(yè)就是做品牌”，這種認知的錯誤在于，它將企業(yè)發(fā)展的不同階段與品牌建設(shè)的階段性相混淆，結(jié)果導(dǎo)致的是可怕的由始至終的同質(zhì)化。

海爾，國內(nèi)家電第一品牌。當初張瑞敏將一把大錘砸向80多臺不合格電冰箱的時候，他是為了做品牌，還是為了保質(zhì)量？有人或許會說，保質(zhì)量，就是做品牌。這是中國人思維的最大謬誤：把什么都扯到一起，然后把所有的水都攪混，在好大喜功中迷失自我，最后因為喪失了自我而盲從別人。

張瑞敏當初要做的，是產(chǎn)品，是將合格的（能用的）產(chǎn)品打向市場，解決的是燃眉之急，“活命”才是硬道理。而當媒體上將砸冰箱這件事渲染了，這就是做品牌的范疇了。于是，生存第一，發(fā)展第二；于是，產(chǎn)品第一，品牌第二；于是，做企業(yè)起點要高，從一開始就實施品牌戰(zhàn)略，可以舉一反三和游刃有余。但是，物質(zhì)第一性，意識第二性，這個最簡單的唯物論常識說的是，品牌品牌，先品后牌。最近幾年洋品牌之所以紛紛出事兒，露出了“原罪”的嘴臉，說到底，是他們的產(chǎn)品出了問題。

其二、“凡企業(yè)必品牌？”這種典型的唯心主義和形而上學(xué)“一刀切”將差異化企業(yè)逼上了同質(zhì)化的梁山。

著名的企業(yè)要品牌，那些占企業(yè)絕大多數(shù)的非著名企業(yè)怎么品牌呢？先讓自己“著名”起來吧！于是，拼廣告，上央視，成為本土品牌塑造的自古華山一條路。擠占科技投入去打廣告，剝削產(chǎn)品質(zhì)量去做推廣，明明快要淪為乞丐了也要拼死賭輸贏，剛剛要崛起了卻又掉下來——在許多企業(yè)，靠腦袋的營銷最后落到了營銷費用的高低；靠產(chǎn)品說話的市場，讓位于促銷的規(guī)模、檔次和水平；靠質(zhì)量贏得的顧客，最后也被忽悠著買了些本不想要的臨時改主意的大上其當?shù)摹袄莵砹恕薄?/p>

廣告費、促銷費、招商費、營銷費、公關(guān)費（品牌建設(shè)費）……當這些名目繁多的費用一起壓在中小企業(yè)身上時，捉襟見肘就成為普遍的難題，而破解它的辦法，就是拆東墻補西墻，是拆了產(chǎn)品研發(fā)這個最根本的支出，也就是拆了企業(yè)賴以生存的根本，所以，墻倒眾人推和樹倒猢猻散的事情，才如我們看到的這么多。

沃爾瑪、星巴克，這兩個“大家伙”從來不做或很少做媒體廣告，它們不是著名的國際性品牌嗎？

可口可樂和百事可樂，前者只做體育廣告，后者一般是做流行音樂廣告，像人家這樣師出有名和指哪兒打哪兒？我們會這樣做品牌嗎？

不做廣告，等死；做廣告，找死。當這樣的定律被坊間廣為流傳，人們在苦笑之余，是否該悟出點什么？

“凡品牌必百年”？這是洋品牌的一枚煙幕彈

在經(jīng)歷了5000年重農(nóng)抑商的荒謬之后，盡管商品經(jīng)濟的真正發(fā)展只有20幾個年頭，但奮起直追的中國人還是將一段濃縮了的歷史昭示世人，以超強糾錯和強行升級在時空辯證法上獲得了突破——以空間換時間。

企業(yè)的品牌化經(jīng)營，是企業(yè)將品牌作為經(jīng)營戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，使企業(yè)的各種資源以品牌管理的需要進行配置組合，由此將導(dǎo)致企業(yè)的體制、體系、流程發(fā)生質(zhì)的變化。 由于企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略以品牌為核心，因此企業(yè)的經(jīng)營從根本上講是對品牌的管理，品牌貫穿于企業(yè)經(jīng)營的全過程。企業(yè)對品牌的管理也應(yīng)當是一個往復(fù)循環(huán)、不斷提高修正的過程。

在這里的問題是，這個過程要多久？是多久？管用多久？

可口可樂、奔馳汽車和吉列刀片，其歷史的確悠久。但蘋果電腦、微軟和星巴克等，則沒過半百。于是，人們一直強調(diào)的要打造百年品牌，是因為它難以成功而放它的長假，還是嚇唬后來者不要跟隨呢？

娃哈哈的宗慶后正在準備將企業(yè)交給自己的獨生女兒。兩代人加在一起，做一個百年娃哈哈的時間是綽綽有余。然而，市場更強調(diào)的是空間。我們都知道諾基亞由加工廠變成手機老大的故事，我們更知道唯物論關(guān)于時間與空間的概念：時間一惟性，空間三維性。于是，在壓縮的濃縮的時間里，利用空間轉(zhuǎn)換來實現(xiàn)企業(yè)的騰飛和民族的振興，不僅是可能的，而且是必然的。

娃哈哈的品牌元年里，是宗慶后推著黃漁車在小學(xué)校門口叫賣口服液產(chǎn)品的身影。這樣的身影，人們是再熟悉不過了。例如麥當勞創(chuàng)始人克勞克一腳邁進麥克唐納兄弟的漢堡店，還有盛田昭夫拿著他的半導(dǎo)體收音機在紐約街頭徘徊，再如柳傳志拎著粉筆頭到處賺講課費來積累創(chuàng)業(yè)資金等等，這一切都說明，所謂的品牌塑造，是一件非常艱苦細致的、特別吃苦耐勞的和必須腳踏實地的事情，絕非是靠一個包裝公司、顧問機構(gòu)和品牌咨詢中心就能一蹴而就的，那全都是鬼話，是鬼畫的鬼符，吃下去是照樣要挨槍子兒的。

被槍斃的品牌，越來越多了。因為信息革命帶來的公開化，是將所有的秘密都拿到了太陽下。“缺乏坦誠是商業(yè)生活中最卑劣的秘密，”杰克·韋爾奇可謂一語中的。在500強跨國公司里，金融詐騙、虛偽的制度、虛假的廣告、劣質(zhì)的產(chǎn)品等，到處充斥著爾虞我詐，在這個利益熏天、唯利是圖的年代，面對劣質(zhì)、虛假、虛偽、詐騙是我們無法避免的！各行各業(yè)都存在很多缺乏坦誠的企業(yè)，房地產(chǎn)、家電、服裝等行業(yè)（壟斷行業(yè)更是如此）比比皆是。

執(zhí)行雙重標準，是洋品牌最可恥的作為。那些在國外出了問題的品牌，會因為中國標準的缺失而鉆空子大行其道，這就是所謂“百年品牌”的作為？

例證之一：英國食品標準局于2006年3月2日在其官方網(wǎng)站公布消息稱，一些軟飲料可能產(chǎn)生致癌物：苯。新西蘭一家新聞網(wǎng)站稱，包括芬達汽水、美年達橙汁等眾多流行軟飲料在內(nèi)，都含有防腐劑和抗氧化劑，可能構(gòu)成致癌危險。但是，可口可樂和百事可樂卻宣稱在中國生產(chǎn)的飲料不致癌。后來查證相關(guān)的資料得出的結(jié)論是，中國的飲料生產(chǎn)標準里面，對于上述提出的兩種材料沒有相關(guān)規(guī)定，或者存在爭議，最后，這個事件不了了之。

例證之二：2005年3月17日，印度食品藥物管理部門對外宣稱，他們經(jīng)過測試，不僅在強生嬰兒油中發(fā)現(xiàn)了對嬰兒有害的石蠟油成分，而且還在其他強生產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了“對嬰兒有害的礦物油和化學(xué)成分”，并且已要求美國強生公司取消部分產(chǎn)品的“嬰兒使用”標志。事件發(fā)生后，強生強調(diào)：在中國生產(chǎn)和銷售的產(chǎn)品均符合中華人民共和國相關(guān)行業(yè)產(chǎn)品標準，其原料的使用符合國家衛(wèi)生部頒發(fā)的《化妝品衛(wèi)生規(guī)范》。

百年大計，質(zhì)量第一。對于影響到人們最基本的食品安全，這些赫赫有名的百年公司在明知自己的問題，但就是因為中國沒有相關(guān)的標準的情況下照舊生產(chǎn)和推廣，這種想一想都令人臉紅的事情，它們卻照做不誤。

“凡品牌必高價”？這是洋品牌的一個噱頭

曾幾何時，日系家電是我們中國消費者的圖騰。最近以來，它們不僅在中國市場上落荒而逃，而且在全球市場上萎靡不振，最后導(dǎo)致全面虧損。連最牛的索尼也搖搖欲墜。

這是為什么？

是品牌壟斷利潤帶來的致命傷和永遠的痛。日本專家調(diào)查報告顯示，在日本，新一代青年人中愿意進行科技攻關(guān)的人越來越少，這是導(dǎo)致日本家電產(chǎn)品質(zhì)量縮水的“背景”原因。

因為品牌響亮而可以在市場上大量走貨，因為物流帶來巨大的現(xiàn)金流，日本人賺了全世界人民的錢之后，因為可以躺在品牌的床上睡大覺了，誰還在關(guān)心品牌的再創(chuàng)輝煌呢？而當一線的工人都不再為技術(shù)創(chuàng)新而絞盡腦汁之后，當他們發(fā)現(xiàn)也確實沒有什么事情可做——他們的產(chǎn)品已經(jīng)是世界第一并且沒有任何瑕疵之后，品牌的危機——不是真的來臨了嗎？

這就是品牌的末日。

一位日本人參觀了中國大連一家海產(chǎn)制品廠之后，連連搖頭，仰天長嘆。那些在烤魚片里挑魚刺的中國工人非常年輕，眼力非常之好。而在日本他的企業(yè)里，工人平均年齡在50歲以上。

這就是中國機會。

但如果我們不從現(xiàn)在開始，就認清品牌建設(shè)的原理，就知道品牌戰(zhàn)略的缺陷，就明白所謂的品牌的真正屬性——它永遠從屬于成本、勞動資料和社會資源等最基本的生產(chǎn)要素之下，是一種水到渠成的駑馬十駕的和功到自然成的客觀作為，而遠非人為的主觀的能動，我們不僅能抓住機會，我們甚至能夠永遠有機會。

最近，英特爾對雙內(nèi)核奔騰D處理器進行了降價，降幅高達50％。此外，雙內(nèi)核奔騰4的降幅也達到了50％，賽揚D的降幅為43％。

雙內(nèi)核，是英特爾的最新產(chǎn)品，為什么大幅降價？因為有一個AMD也發(fā)明了它并降低了它的價格。兩家企業(yè)圍繞著“真假雙核”開打的口水戰(zhàn)迅速升級為價格戰(zhàn)。原來，老外的“低層次競爭”也如此慘烈？

當英特爾也褪出它耀眼的光環(huán)并走下神壇的時候，善良的人們才開始看出它的妖魔化本質(zhì)。溫文爾雅，紳士般地掙錢，創(chuàng)新的合理回報，產(chǎn)業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的嘉獎……在這些冠冕堂皇的描述后面，是英特爾的狼子野心——全球第二大PC市場中國年銷售電腦超過1000萬臺，按英特爾的市場占有率其CPU的銷量就在900萬顆。以每顆平均價格150美元算，英特爾在中國一年的收入起碼15億美元，而這些收入就是大約600名銷售和市場人員完成，因此利潤率高得驚人。而英特爾在中國投資了多少錢？除了上海的封裝廠和部分風(fēng)險投資，真正在中國的投資與其巨額收入相比，可以說微乎其微。英特爾給中國IT業(yè)帶來了什么新技術(shù)？幾乎為零！

唯物主義看品牌，它不可能一身光鮮。任何一個哪怕是成功的品牌，都要在創(chuàng)新中實現(xiàn)新的超越，這就是辯證法的運動觀。當品牌問題和問題品牌終于走下神壇和終于真相大白之際，我們一方面不應(yīng)該揪住人家必然要有的毛病而在雞蛋里挑骨頭，但另一方面我們卻就是要在天花亂墜中將品牌迷信進行到底，不是愚蠢到極點嗎？