從《變形金剛》現(xiàn)象談國(guó)內(nèi)車企的“文化營(yíng)銷”

七月中下旬，美國(guó)大片《變形金剛》空降京城。人們?cè)陬I(lǐng)略高科技特效所營(yíng)造視聽(tīng)震撼的同時(shí)，更由于片中眾多眩目車型的迭次出場(chǎng)，深感美國(guó)汽車“文化營(yíng)銷”的無(wú)處不在。

如果說(shuō)動(dòng)畫(huà)版的《變形金剛》中眾多的日本車型還讓人印象不深的話，電影版《變形金剛》中屈指可數(shù)的幾款美國(guó)車型就使人過(guò)目難忘了。如尚未上市的雪佛蘭Camaro 2008跑車、近年來(lái)銷售火爆的福特 Mustang等當(dāng)紅車款。電影上映后更引來(lái)了相關(guān)車款的熱賣。例如其中身為好人代表之一的鐵皮——GMC TopKick 6500 Pick-up車款雖然沒(méi)有上述跑車的高知名度，但那粗獷的外型也吸引許多車迷喜愛(ài)；沖著此波熱潮，北美特殊車輛制造商MONROE TRUCK特別依照電影中TopKick 6500的造型，打造了專屬的改裝套件，讓車迷可以過(guò)足電影癮！又如狂派中的Barricade、譯為「判官」的角色，它是由福特野馬擔(dān)綱演出的，是美國(guó)改裝大廠SALEEN，配合《變形金剛》電影所推出的特別改裝車型，為了搭上此波電影熱潮，SALEEN決定將此車型上市，讓車迷有機(jī)會(huì)收藏。在中國(guó)，因?yàn)樽罱蹲冃谓饎偂返娜珖?guó)熱播使雪佛蘭的品牌人氣急升，其旗下車型銷量也是穩(wěn)中有升。汽車與電影一經(jīng)結(jié)合，便使銷售變得如此瘋狂。

文化營(yíng)銷是指汽車企業(yè)在提升汽車產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值的同時(shí)，通過(guò)文化理念的情感傳遞，引發(fā)消費(fèi)者內(nèi)心共鳴，形成一種可依賴的品牌感受，并影響購(gòu)買決定或維持品牌忠誠(chéng)度的一種營(yíng)銷方式。如今，物質(zhì)極大豐富、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，產(chǎn)品層面、功能性的訴求早已成為消費(fèi)者“內(nèi)心抵制”的重點(diǎn)，人們對(duì)一切都抱有懷疑的態(tài)度。而另一方面，人們對(duì)情感回歸的渴望、精神愉悅的追求越來(lái)越強(qiáng)烈，感性層面的訴求往往最容易打動(dòng)人心，成為最有效的手段。

體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的倡導(dǎo)者托夫勒曾說(shuō)過(guò)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)里，沒(méi)有單一的某樣?xùn)|西，顧客要的是完全的滿足，達(dá)到極致、完全巔峰的滿足，只有讓人們參與進(jìn)去才有生命力。文化營(yíng)銷正是基于這樣一種理念，將冷冰冰的強(qiáng)迫式營(yíng)銷轉(zhuǎn)化為通過(guò)一些文化活動(dòng)的舉辦和消費(fèi)者形成良性的互動(dòng)，在拉近與消費(fèi)者距離的同時(shí)傳遞品牌和產(chǎn)品理念。

縱觀美國(guó)汽車發(fā)展歷史，從最早期的福特T型車到今天依然保持世界第一大汽車消費(fèi)市場(chǎng)的地位，汽車這樣一種原本的鋼鐵機(jī)械，經(jīng)過(guò)和服裝、音樂(lè)、電影、網(wǎng)絡(luò)游戲、家庭、友情等生活元素的結(jié)合和交織，形成了一種影響人們生活方式的文化內(nèi)涵。

對(duì)照美國(guó)的汽車文化，國(guó)內(nèi)汽車廠商在與文化相結(jié)合的方面還不夠重視。如今國(guó)內(nèi)各種商品廣告信息的“轟炸式”和“惡俗化”傳播愈演愈烈，相比這些行業(yè)而言，汽車作為相對(duì)高端的行業(yè)，在廣告中的整體形象還不錯(cuò)，但在網(wǎng)絡(luò)上同樣是價(jià)格亂戰(zhàn)、口水不斷……值得欣慰的是，一些具有國(guó)際運(yùn)營(yíng)背景的合資品牌，正引領(lǐng)一場(chǎng)營(yíng)銷方式的變革，通過(guò)越來(lái)越多的公益活動(dòng)、品牌聯(lián)合、體育娛樂(lè)等方式，將當(dāng)下“急功近利”的產(chǎn)品營(yíng)銷逐漸轉(zhuǎn)向以品牌塑造為核心的文化營(yíng)銷上來(lái)。

隨著眼界的逐步拓寬，近年來(lái)國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)的營(yíng)銷方式也正逐漸呈現(xiàn)出“文化營(yíng)銷”的趨勢(shì)。這有兩個(gè)方面的原因：一是經(jīng)歷了近幾年國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)近乎井噴的快速發(fā)展，在市場(chǎng)保有量和使用率達(dá)到一定程度之后，消費(fèi)者開(kāi)始失去對(duì)汽車功能性的單純?cè)V求，追求更深層次的精神需要；另一方面，國(guó)內(nèi)車企由最初的創(chuàng)業(yè)期進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，對(duì)市場(chǎng)的洞察力和運(yùn)作力漸趨成熟，正逐步摒棄先前原始叫賣式 “硬式推銷”，采用復(fù)雜多樣的營(yíng)銷手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)。這方面的“試水者”不乏其人，例如上海通用汽車不斷的與音樂(lè)會(huì)、歌舞劇、公益慈善活動(dòng)等“聯(lián)姻”；以高性價(jià)比車型領(lǐng)先國(guó)內(nèi)SUV細(xì)分市場(chǎng)的華泰汽車集團(tuán)，自2006年10月在全國(guó)三十個(gè)城市舉行“華泰圣達(dá)菲女子十二樂(lè)坊全國(guó)巡演”以來(lái)，在“文化營(yíng)銷”領(lǐng)域頻頻出手，在今年5月和7月間聯(lián)合中央電視臺(tái)先后推出了“穿越內(nèi)蒙古”大型媒體活動(dòng)和《丁家有女喜洋洋》假日情景劇。

“第一輛車是靠銷售人員賣出去的，而第二輛、第三輛車是靠口碑和服務(wù)賣出去的，賣的是產(chǎn)品更是品牌情感。”東風(fēng)雪鐵龍售后服務(wù)的有關(guān)人士一語(yǔ)道破“文化營(yíng)銷“的重要性。“我們希望通過(guò)文化理念的設(shè)計(jì)創(chuàng)造來(lái)傳遞、提升華泰汽車集團(tuán)的產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值，讓消費(fèi)者更立體地認(rèn)識(shí)到華泰汽車產(chǎn)品所蘊(yùn)涵的經(jīng)典氣質(zhì)。” 華泰汽車集團(tuán)品牌負(fù)責(zé)人在談到“文化營(yíng)銷”時(shí)這樣表示，“無(wú)論是“穿越內(nèi)蒙古”媒體活動(dòng)還是《丁家有女喜洋洋》假日情景劇的拍攝，我們希望借助“文化營(yíng)銷”的手段將華泰汽車產(chǎn)品激情、無(wú)畏、從容執(zhí)著的個(gè)性生動(dòng)地演繹出來(lái)，延伸成為華泰汽車品牌所代表的一種生活方式和生活價(jià)值觀，和消費(fèi)者產(chǎn)生心靈共鳴。”

據(jù)悉，華泰汽車集團(tuán)目前正著手進(jìn)行營(yíng)銷理念的重大調(diào)整，一方面提升銷售網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)方式和理念，另一方面以“跨界”的概念突出華泰SUV車型所代表的更自由、更多樣化的生活方式。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，文化營(yíng)銷手段的運(yùn)用，標(biāo)志著華泰汽車集團(tuán)在做足產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)之后，已開(kāi)始發(fā)力整合營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷方式、營(yíng)銷理念。

雖然國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)文化營(yíng)銷先例已經(jīng)不少，但相比國(guó)外轎車行業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，國(guó)內(nèi)汽車文化的基礎(chǔ)還比較薄弱，因此還需要廠商和消費(fèi)者共同培育。希望更多的國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)能夠重視并且熟練的運(yùn)用文化營(yíng)銷方式，為自己的品牌成長(zhǎng)和銷售拓展加力！