安利：承載責任文化

2007年6月8日，“CSR會客廳”迎來了第5位客人——安利（中國）總裁黃德蔭先生。

“責任競爭力”作為本刊的一個核心的觀點被業界所接受，但是“責任”如何在企業的經營實踐中成為“競爭力”是本刊需要不斷和企業家們深入探討的話題。本刊主筆屠曉光先生和黃德蔭總裁圍繞“品牌公益、責任營銷”的話題展開討論，從產品到人，從管理到戰略，安利作為一個通過承擔企業社會責任而建立核心競爭力的代表，其思想和實踐在這里得以梳理，并展示給讀者。

濃縮所有可濃縮的產品

《WTO經濟導刊》：安利的產品一直給用戶以獨特的感受，從產品的角度，安利怎樣對企業的社會責任有所承擔呢？

黃德蔭：作為直接面向最終用戶提供產品的企業，安利認為質量是最基本的社會責任。安利有非常嚴格的產品質量保障制度，還有很及時的退換貨服務，以及客戶意見的反饋制度。安利產品擁有98%的用戶美譽度是對安利堅持質量經營的回報。

安利從1959年推出第一個產品開始，就一直在做比其他企業更多的承擔社會責任的工作，只是最初是處于商業上的考慮。安利推出的第一個產品是一種多用途的清潔劑，這個清潔劑的特點是可以生物降解，這在當時不論從研發到生產工藝，到環境保護都具有領先意義。

安利從1977年開始，在其所有的噴霧狀產品都停止了使用含有氟利昂（CFC）成分的原料，改用更加環保的新原料。

安利的產品還有一個顯著的特點，就是所有能濃縮的產品都用濃縮液的形態交付給客戶，從企業的利益角度看，是考慮我們物流和庫存的成本，但是如果從社會效益的角度，我們可以帶來很多減排的效益，根據統計，產品濃縮節省了運輸燃料近萬噸。

《WTO經濟導刊》：安利這種對企業社會責任的承擔又如何帶來了競爭上的優勢？

黃德蔭：安利在做了很多更符合社會責任需要的產品創新，雖然付出了比別人更多的代價，但是我們所具備的競爭力也同時形成了，這個競爭力主要體現在我們建立了先導的優勢。安利現在非常清晰地認識到，社會的進步從根本上講是人的認識的進步，社會越進步人們的責任消費的意識越強，誰順應了這個潮流誰就能獲得市場的先機。所以，做一個企業“好人”，最終會得到市場的好報。

從一個家庭到130個志愿者團隊

《WTO經濟導刊》：作為安利中國的管理者，你本人是如何參與到社會責任工作中的？

黃德蔭：說到個人所做的社會責任工作，我太太比我做的還要多，不過我本人也參與到她的活動中去了。

我太太在香港的時候是學特殊教育和智障兒童教育的。她隨我到北京來工作以后很長時間沒有社會活動覺得很悶，有個偶然的機會她參與到一些國際友人創辦的一個護理中心的工作中，就開始了她的公益工作。她和朋友們一起在全國婦聯的指導下成立了一個安童基金，安利公司認為這個基金很有社會意義，也給予了支持。

這個基金在北京的第一個項目是實施了叫做“平安之家”的孤殘兒童救助服務中心，她主要是和各地的孤兒院合作，把那些有病的孩子接過來，到北京來治療。“平安之家”資助這些孩子的治療，并建立一個有8張床的護理服務中心。現在她已經救助過110多個孩子，成為了救助孤殘兒童的一個品牌。太太的工作，我能給予一定的支持，也花些精力參與到這樣的社會責任事業里，也很有成就感。

《WTO經濟導刊》：在安利象您一樣的參與到社會公益活動中，在工作之余還做更多承擔社會責任義務的員工普遍么？

黃德蔭：在社會上，很多人對安利人有很多的成見，說實話安利人絕大部分是很正派和善良的，在安利我參與的社會活動比很多員工少。在安利中國有130多個獨立的志愿者組織，安利中國全國的各個辦公室，每個辦公室至少有一個志愿者組織，有3400多位安利的員工和銷售代表是志愿者組織的成員。如果從企業來看，我不知道安利人是否是全國最大的志愿者團隊。

安利志愿者有自己的標志，和不同項目的標志，每個團隊有自己的領袖和組織機構，但是有統一的志愿精神。這些人沒有報酬，做很多類似義工一樣的公益工作。

《WTO經濟導刊》：您本人和安利人的志愿精神在安利的經營上帶來什么樣的效果？

黃德蔭：如果說安利產品的社會責任使得我們在市場上占有先機，那么安利的志愿精神使得安利的團隊不可被戰勝。

一個企業最關鍵的力量來自人的團結、凝聚力，和一種統一的文化認同。安利人回報社會的精神使得我們的團隊士氣特別的高，使得深入了解安利的人，對安利這個品牌具有超越產品應用價值之外的更多的認同。所以說安利已經不僅僅是產品品牌，而是一種文化的載體。

企業社會責任的安利視角

《WTO經濟導刊》：安利的產品，安利的人，分別在客戶的使用價值和客戶的文化價值上得到了體現，那么作為一個運營安利中國的管理者，你認為安利有什么樣的“企業社會責任觀”呢？這種觀念又如何指導了安利中國公司的整體責任行為呢？

黃德蔭：安利的經營哲學的核心是長期經營，而不是短期功利，而好好的長期經營就要肩負社會責任。

企業作為法人也是有性格和有道德準則的，安利所理解的企業社會責任經過多年的實踐，我們認識是多方面全方位的，對企業社會責任的認識也經歷了從感性向理性進步的過程。現階段我們認為企業社會責任涵蓋五個方面的責任：良好的公司治理，守法經營，透明經營，健康贏利的責任；對消費者承擔的社會責任，包括優質產品和優質服務；對員工承擔提供健康工作環境，合理薪酬，積極的職業發展規劃，對其人生負責的責任；對自然環境要承擔相應的責任；社會公益，慈善事業的責任，關愛弱者，推進社會公平的責任。

《WTO經濟導刊》：基于這樣的認識，安利有什么長期性的工作來實踐這些理念？

黃德蔭：除了剛才已經提到的產品對消費者的責任，員工參與的志愿活動等社會公益責任，安利以整個公司品牌參與的社會公益類企業社會責任項目有很多。最有代表性的有兩個，第一個是全面贊助支持了“名校支教活動”。這個項目的初衷是由于中國西部的省份中小學非常缺少高水平的師資，而好的老師對那些貧困地區的孩子的成長是最重要的。安利和北大、清華、人民大學、復旦大學等全國21所最著名的大學合作開展“名校支教活動”，資助這些學校的畢業生到西部地區中小學任教，到今年這個活動已經開展了六年了，安利為這個項目已經累計投入了10000萬以上的資助金額。六年間已經有340多名志愿者到西部19個省市的學校當老師，使50000多名兒童接受了更好的教育。

安利參與的另一個社會公益項目是環保類型的活動，包括“清潔名山大川行動”、安利百萬棵環保林、贊助海龍號的科考項目為其無償提供環保用品等公益活動。

《WTO經濟導刊》：這樣的項目也為安利帶來了品牌上的回報吧。

黃德蔭：安利投入做公益出發點不是為了商業目的，但是事實上是對我們的業務有很大幫助的，尤其是對品牌影響力的提升有很大的作用。比如安利贊助的“名校支教活動”中有六名香港學生到湘西支教，成為了中國媒介非常關注的話題。日前共青團中央還提議把這些孩子的故事拍成宣傳中國大學生志愿者精神的電影。這樣的品牌效益并不是開始就能預計到的，也并不是品牌策劃的結構，而是扎實做好公益，主動承擔社會責任帶來的正面回報。

企業社會責任：安利戰略中固有的基因

《WTO經濟導刊》：我們已經看到了一個全景式的責任企業安利，也體會到了安利長期經營哲學和其責任經營、責任營銷之間的內在關系。那么從更廣泛角度和更長遠的周期來看，安利自身的戰略是否決定了企業社會責任和安利有著必然的聯系呢？

黃德蔭：的確如此。安利的戰略本身就是一種責任戰略，安利全球的戰略有四個核心內容：第一是健康效益的長期經營；第二是提升企業的聲譽；第三是培養高素質的人才；第四是不斷的創新產品、服務和管理。

我們作為管理者在領會和實踐公司戰略的時候，能非常明顯的感受到，承擔社會責任和戰略的每個方面都有非常深刻的聯系。也可以說更好的企業社會責任就是安利實施四大戰略的外在表現和外界的印象。如果說戰略指明安利的方向，社會責任也就是這個方向的路徑和目的地。也正是基于清晰戰略的指引，使得安利的社會責任形象不會是短期的目的，而是長久的堅持，也是安利發展到今天能夠取得市場優勢的法寶。

記者第一次走近安利，第一次和安利的管理層溝通，終于明白了一個備受質疑，備受誤解的品牌何以擁有眾多忠實的產品追隨者、文化追隨者和理想追隨者。當承擔社會責任已經成為安利品牌內在的因子，當責任作為稀缺物被競爭品牌所忽視，當社會越來越用文化價值尺度來衡量一個品牌價值的時候，安利能在中國獲得持久的競爭優勢也許是一種道的層面的勝利，是一種付出必有回報的商業邏輯的回歸。安利就這樣詮釋了她所開辟的“責任競爭力”提升之路。

（責任編輯吳福順）