張裕詮釋酒莊高端品牌完美定義

2007年，四大酒莊之首的張裕愛斐堡酒莊在北京正式落成，這家按照國際葡萄酒最高標準建造的頂級酒莊，從規劃伊始便立足全球，被OIV譽為“全球酒莊的新范本”。

2007年6月6日，由煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司投資建設的北京張裕愛斐堡國際酒莊在北京密云正式宣布開業。以OIV（國際葡萄與葡萄酒組織）副主席雷納為首的高層代表團以及中國釀酒工業協會、中國食品協會的有關負責人出席了該酒莊的盛大開業儀式。

從宣布聘請OIV名譽總裁羅伯特·丁洛特先生為愛斐堡酒莊名譽莊主；率先將“期酒”這一國際通行的高端葡萄酒營銷方式正式引入中國葡萄酒舞臺，并舉辦了第一場“期酒品鑒會”；到成立國內首家得到OIV全程支持的葡萄酒品鑒機構——愛斐堡國際葡萄酒品鑒中心；推出了國內第一款葡萄酒不動產——“儲酒領地”，將張裕旗下酒莊的營銷模式再次提升。張裕以一連串的創新舉措，刷新了中國酒莊業的各項記錄。

北京張裕愛斐堡國際酒莊這家總投資約兩億元的酒莊承載著百年老字號企業的厚望。在張裕較為高端的品牌版圖中，愛斐堡將作為張裕四大酒莊之首，進一步引領高端葡萄酒的發展。

國際級三重奏演繹領袖酒莊

在張裕總經理周洪江看來，張裕愛斐堡酒莊的定位很明確，就是致力于打造“全球酒莊新領袖”。建造之初，張裕就以全球最高的標準來為這個酒莊設定坐標，力求在每一細節上都做到盡善盡美。

愛斐堡酒莊的投資方包括擁有美國、意大利、葡萄牙、中國等國，這樣的“國際化血統”確保了酒莊在建筑風格、釀造技術等方面具有世界各國優良的基因。為了樹立愛斐堡的領袖級實力和國際地位，僅酒莊第一期工程的建設期就長達三年，總投資約兩億元之巨，這樣浩大的工程在全球葡萄酒業范圍內都屬于“重量級”作品。

愛斐堡在酒莊技術標準方面一開始就參照了OIV對全球頂級酒莊設定的標準體系。愛斐堡規劃之初，張裕便與OIV就工程的構建與細節問題交換了意見，OIV也從全球葡萄酒業的發展趨勢對愛斐堡的建設規劃提供了理論指導。而在愛斐堡的建設過程中，OIV還組織高級官員代表團專程來華視察，由隨行的國際葡萄種植、葡萄釀酒和旅游專家為愛斐堡的建設管理人員提供“一對一”的輔導。時任OIV輪值主席的雷納先生在2006年訪問愛斐堡時表示，要使愛斐堡酒莊成為OIV在全球大力推廣的酒莊典范之作。

愛斐堡酒莊的釀酒專家團隊匯聚了全球精英：擔任酒莊名譽莊主的丁洛特先生，是國際葡萄酒業界的權威泰斗，他長期領導OIV的運作和發展，現任OIV名譽總裁；總釀酒師哥哈迪先生在法國波爾多擔任釀酒師長達20余年，對葡萄酒釀造技術有著深厚的造詣。

多元化的國際資本血型，OIV的全程技術指導及國際權威背景，系出名門的國際釀酒師精英團隊，張裕正用華麗的三重奏樂章詮釋著領袖級酒莊的完美定義。

穿越新舊世界的現代酒莊模式

在國際葡萄酒評論家Kevin看來，愛斐堡最值得稱道的還不是其華麗的三重奏樂章，而是對全球酒莊業發展提出的兩項重要課題：在葡萄酒市場已經日益呈現全球化特征的今天，酒莊的經營模式應怎樣創新？酒莊是否應樹立更為先進的品牌觀念？

從興建之初，愛斐堡即以其氣勢宏大的酒莊藍圖給出了對第一個問題的解答。在以釀酒為主題的基礎上，愛斐堡同時發展旅游、培訓和休閑等綜合性功能，在全球首創了酒莊“四位一體”的新經營模式。

葡萄酒主題旅游是張裕愛斐堡在釀酒之外最重要的功能之一。酒莊主體樓中設置了北京地區功能較為齊全的葡萄酒文化博物館，已經在愛斐堡開業當天開放；而在未來半年時間里，張裕還將進行二期工程“歐洲小鎮”的開發，在愛斐堡的莊園里復制一座原汁原味的歐洲古典村鎮，屆時包括葡萄酒風情體驗、葡萄酒主題餐飲、葡萄酒美容等在內的一系列旅游主題將使游客擁有更多的個性化選擇。

葡萄酒評論家陳莊認為，這正是舊世界與新世界的思維區別所在。葡萄酒舊世界國家的酒莊，最初的目的只是釀造好酒，旅游功能是以后增加的；而美國、澳大利亞等葡萄酒“新世界”國家，建酒莊時已經重點考慮了旅游、休閑、教育等綜合功能，因此選址時對酒莊的參觀路線、展示內容、休閑娛樂等方面都作了精心的設計。

OIV副主席雷納先生非常贊同張裕愛斐堡這種模式。“在西方，很多消費者到酒莊只是單純購買產品，酒莊只做產品不做旅游；也有一些酒莊專做旅游，弱化了釀酒的功能。而張裕將這兩者結合了起來，在現階段來講是一種非常好的選擇，它能讓更多的人來酒莊觀光旅游，了解我們的葡萄酒文化和葡萄酒發展歷史，購買我們的產品。”

“超越前人，而不是跟隨前人，這才能抓住全球葡萄酒業的新一輪機會。”周洪江總經理是這樣思考中國酒莊出路的。“以美國、澳大利亞為代表的新世界就是因為敢于突破舊世界傳統的規則，才能迎頭趕上。中國企業在酒莊建設上必須建立并形成自己的標準及模式，既傳承舊世界的精髓，又發展出自己的個性，才能走出創新之路。”

OIV同樣重視愛斐堡在酒莊品牌觀念上的變化，雷納認為，這種變化代表了全球酒莊業新的發展方向。

傳統的酒莊更傾向于一個地理概念上的“莊園”，而不是作為商業意義上的“企業”來經營。隨著美國、新西蘭等葡萄酒業“新世界”的崛起，傳統的酒莊酒觀念已經發生了潛移默化的變革。交通條件和運輸手段的進步，把酒莊的概念進一步擴展到莊園圍墻之外，而分封制的消亡和現代企業管理手段的建立，更使得酒莊開始擺脫傳統地理范疇的局限，美國和澳洲也從而產生了一系列聞名全球的大型酒莊。

近年來，在“新世界”日趨強大的現實面前，法國的傳統酒莊也開始逐步改變思路，連波爾多地區一些歷史悠久的老牌酒莊也打開了封閉的大門，在附近土質和氣候條件更加適宜的地區開辟新的種植園，把自己的酒莊當作一個品牌來運營。

“從酒莊的發展歷史來看，‘酒莊’的內涵已經有了很大的發展，在不同國家也有不同的表現。即使在法國，也不再有‘種植、釀造、灌裝三位一體’的硬性要求。只要生產廠家有能力解決運輸、貯藏等環節上的問題，就完全可以突破地理條件的限制，建設現代意義上的酒莊。”OIV副主席雷納對記者說。

創新性營銷開創酒莊“藍海”

“愛斐堡的營銷舉措已經突破了國內市場的視野。”張裕公司總經理周洪江自信地表示，“我們的營銷創新針對的是全球意義上的葡萄酒市場，我們要達到真正與國際知名酒莊比肩而立的高度。”

周洪江表示，聘請享有崇高聲望的社會名流出任名譽莊主，是國際知名酒莊的一項慣例，也是提升酒莊的知名度和影響力的有效手段。愛斐堡未來將成為張裕開拓國際市場的“近衛軍”，因此也只有丁洛特先生的名望和地位能支撐如此厚重的期望。

葡萄酒評論家Kevin認為，張裕愛斐堡已經開創了中國葡萄酒營銷領域的三項第一：OIV名譽總裁羅伯特·丁洛特先生受聘出任中國酒莊歷史上第一位名譽莊主，在他的主持之下，愛斐堡發售了中國葡萄酒歷史上的第一桶期酒，以及第一款葡萄酒不動產——“儲酒領地”。

與大張旗鼓聘請名譽莊主相比，中國葡萄酒業歷史上的第一次“期酒品鑒會”則蒙上了一層神秘的色彩。這場品鑒會并沒有安排在開業儀式的現場，而是被安排在城堡頂層的會議廳。受邀出席這場品嘗會的，除了“香港酒神”黃雅歷等幾位國內葡萄酒界頂級鑒賞家之外，只有經過層層篩選的幾十位資深葡萄酒經銷商。

“期酒是國際通行的對頂級酒莊產品的營銷方式，包括波爾多‘五大名莊’在內的世界知名酒莊都是通過這種方式得到人們的認可。愛斐堡發售期酒，意味著其打造頂級酒莊的雄心。”愛斐堡名譽莊主丁洛特先生這樣解釋愛斐堡“期酒營銷”的意義。在品鑒會上，愛斐堡酒莊宣布，2006年份期酒僅發售100桶，推介價為每桶18萬元，而成品酒上市時的定價將是每桶28.8萬元。

作為歐洲最大的葡萄酒經銷商之一，德國TXB公司當場宣布訂購20桶期酒，成為當天的最大買家。TXB的代表表示：“這是中國葡萄酒業的第一批期酒，能把它帶給歐洲的消費者，我們感到非常榮幸。”據介紹，愛斐堡的首批期酒將和歐洲著名酒莊的期酒一起，以郵購等方式接受歐洲消費者的訂購。此外，釣魚臺國賓館、人民大會堂等機構以及部分知名人士也都訂購了2006年份的愛斐堡期酒，100桶期酒受到狂熱追捧。

在開業慶典上，張裕還宣布推出中國第一款葡萄酒不動產：張裕愛斐堡酒莊“儲酒領地”。這是一項專為世界級政務商務巨子量身定做的產品，在愛斐堡最高等級的葡萄酒佳釀之外，還包括一個設立在愛斐堡酒窖中的獨立儲酒位的長期使用權。眾多知名人士現場接過了象征“儲酒領地”所有權的銀鑰匙，成為愛斐堡“儲酒領地”的第一批“領主”。

“最高端葡萄酒的消費往往是名流消費。”丁洛特先生在首批“儲酒領地”的授予儀式之后表示，“我期待在未來的某個時刻，遠東的愛斐堡酒窖中每一塊儲酒領地，都會成為全球名流競相獲取的身份象征。”

營造領袖級的文化驅動力

在張裕看來，愛斐堡要成為世界酒莊的新領袖，最關鍵的驅動力量在于文化。

有觀點認為，制約中國葡萄酒產業發展壯大的主要因素，是中國沒有自己的葡萄酒文化。而張裕卻并不同意這樣的觀點。實際上，隨著中國葡萄酒愛好者群體的不斷發展壯大，植根于中國本土的葡萄酒文化已經成為葡萄酒產業重要的推動力量。中國目前在全球葡萄酒消費市場中已經上升至第九位，不過這還遠遠不能體現出中國葡萄酒的巨大市場潛力。

“中國近代的葡萄酒文化已經連續發展了一百多年，綿延至今已經成為中國酒文化的重要組成部分。”張裕公司總經理周洪江表示，“必須要加強中國葡萄酒文化的對外交流，才能讓全球葡萄酒業正確認識中國葡萄酒的地位。”而愛斐堡酒莊，無疑已經成為張裕所力推的國際葡萄酒文化交流平臺。

在葡萄酒專家的眼里，愛斐堡國際葡萄酒品鑒中心的成立，無疑是中國葡萄酒業的一大盛事。與國內其他類似葡萄酒文化交流機構相比，這所品鑒中心從籌備之初就得到了OIV的全力支持。“OIV為愛斐堡品鑒中心提供的支持是全方位的。我們參與品鑒中心的全部課程和考核設計，并且推薦全球葡萄酒業的知名專家擔任教職。”OIV副主席雷納解釋了OIV在品鑒中心發揮的作用。而作為OIV組織的元老，愛斐堡的名譽莊主， OIV名譽總裁羅伯特·丁洛特先生則親自出任這所品鑒中心的主席。

周洪江表達了對品鑒中心未來發展的期待：“一方面，我們希望它能成為中國葡萄酒文化進一步推廣普及的重要陣地；另一方面，我們還希望它能成為世界葡萄酒業了解中國葡萄酒文化的一扇窗口，一個國際葡萄酒文化交流的平臺。”

按照張裕的計劃，愛斐堡國際葡萄酒品鑒中心將長期向國內政務、商務人士提供葡萄酒文化和葡萄酒品鑒方面的課程。順利通過葡萄酒知識課程考核的學員，將獲得中心的結業證書及象征身份的斗篷，并加入到品鑒中心的國際葡萄酒文化交流計劃中。張裕希望，愛斐堡能真正成為中國葡萄酒文化“傳道者”們的精神家園，使愛斐堡在全球葡萄酒愛好者的心目中成為中國葡萄酒文化的形象代表。