正確看待慈善捐贈對企業的價值和作用

在責任競爭時代，企業慈善捐贈絕非單純的利他行為，而是重要的競爭手段，對企業有著巨大的價值和作用，是企業從優秀走向卓越，實現永續經營的必由之路。

當前，社會上對企業捐贈有很多爭論和質疑，譬如國企是否具有捐贈權力，企業捐贈是否在不務正業，等等。客觀上來講，大多數爭論者對現代企業捐贈理念和實踐還不甚了了，就倉促結論，這對整個慈善公益事業的發展繁榮和企業社會責任實踐的持續深化都不利。當前對捐贈的第一種或者說根本性誤解在于捐贈的定位。我國多數理論工作者和企業管理者對捐贈的認識仍停留在“單純利他”的階段，認為企業捐贈應是“造福社會，無所圖，不求報”。而事實上，現代企業捐贈常常是一種“互利”的行為，捐贈對企業有著巨大的價值和回報。

本文通過介紹一些新型的捐贈理念和實踐，來系統探討企業捐贈行為，以澄清現代企業捐贈的價值和作用，推動企業捐贈的健康發展。

日行一善，危機時為企業撐起一把“保護傘”

勿庸置疑，無論是何種企業，其經營過程中有可能損害與利益相關者的關系。譬如采掘企業和制造企業的生產過程肯定會造成一定的環境污染，危害當地社區居民的身體健康，餐飲服務企業經營過程中會產生油煙、噪音，影響社區安寧，企業為了降低成本而關閉工廠、解聘員工或削減產量等會對雇員和社區就業造成嚴重的負面影響，而某些歧視性的商業行為（例如優先接待VIP用戶）會影響其它客戶的心情。

在很多情況下，這些利益相關者會選擇默默承受，但企業繼續一意孤行，超過了利益相關者的忍耐限度，就會爆發針對企業的報復/制裁行為，從而給企業帶來價值損失。反之，如果企業平時就在真心、積極地行善，以彌補過失，修橋補路，扶貧濟弱，辦學助教，得到了社區和利益相關者的積極評價，積累相關雄厚的道德資本，那么一旦企業的經營行為傷害到某些利益相關者時，會使利益相關者相信企業事前沒有傷害動機，傷害行為是因為事先不知情、疏忽或魯莽造成的，從而給企業帶來減少處罰力度甚至不被定罪、不采取制裁行為的好處。

因此，慈善捐贈可以為企業的傷害行為預先保險，減弱受害者的制裁/報復強度，同時減少企業與利益相關者的關系資產的損失，也就是說，慈善公益捐贈為企業撐起一把“保護傘”，減少企業在當今嚴峻世界中的經營風險，出現危機時，平日行善累計的聲譽和關系資本也能降低利益相關者的報復/制裁強度，從而減少企業價值的損失。

招賢納士，形成人才競爭力

現代社會，人才是企業最寶貴的資源，如何吸引、留住和激勵人才，是困擾企業家的大事，而經濟的發展、社會的進步以及雇員的道德觀和價值取向的迅速變化，使人才管理工作難度更大。與以往的“經濟人”不同，現代雇員，尤其是年輕的高科技人才更像“社會人”，他們在企業工作不僅僅是為了掙取一份薪水，還希望企業能給自己帶來榮耀和尊嚴，幫助實現“自我利益和社會道義”的均衡。這時，積極捐贈、承擔社會責任的優秀企業公民就更具吸引力。因為一旦進入這樣的企業工作，員工自己也會“臉上有光”，能從企業慈善行為中獲取提升自我形象、個人社會地位，增加個人效用等好處。因此，捐贈企業可能吸引更多的應聘者。

美國為《可信賴的企業》雜志工作的學生進行了一項針對美國頂級商學院學生的調查，50％的受訪學生表示，即使工資較低，也愿意到負有社會責任的公司工作，而43％的學生不愿意為一家未展現出良好形象的企業工作。而IBM、通用機器和微軟等西方企業在人才招聘廣告中均宣稱企業的慈善行為，這種實踐說明一些企業已將慈善作為一種招募工具。美國學者對633個組織的實證研究也證明了慈善捐贈確實會增大組織對應聘者的吸引力。

戰略性捐贈改善企業環境，增加企業競爭優勢

上個世紀90年代中期以后，戰略性慈善（strategic philanthropy）的概念開始流行。其代表人物波特認為，企業不能脫離其運營的環境而單獨存在，企業競爭能力極大程度上還依賴于其運營的環境。而影響企業競爭能力的競爭環境有：能否雇傭到有技能的、積極的雇員；當地交通、通訊等基礎設施的效率；地區市場的規模和專業化程度；政府管理的水平等。隨著競爭方式從成本競爭向質量競爭、效率競爭轉變，競爭環境的重要性會進一步提升。

經過精心設計，企業對那些既能帶來社會效益、又能帶來經濟效益的“互利”慈善領域進行戰略性投資（參見圖1），將對競爭環境的各個方面都將產生十分重要的影響，從而實現社會公益和企業績效的雙贏，這就是波特提出的戰略慈善的重要內涵。

如圖2所示，戰略性慈善可以通過以下途徑改善企業的競爭優勢。首先，這種戰略性慈善能改善企業的要素條件，例如改善教育和培訓狀況，為企業提供大量高素質勞動力儲備；改善企業所在社區的生活條件，增大對專門人才的吸引力；有效提升所在地研發機構水平、行政機構效率、基礎設施質量以及自然資源生產效率，這將全面提升企業的運營效率。

其次，從需求條件的角度看，戰略性慈善行為不僅可以擴大當地市場規模，還可以有效提高當地市場質量。如思科網絡技術學院幫助客戶獲得訓練有素的網絡管理人員，而這些網管人員到崗后紛紛采購高質量的思科產品和服務。

第三，從企業戰略與同業競爭的角度看，戰略性慈善行為對于創建更有效率和公開透明的競爭環境至關重要。譬如，26家美國企業和38家其他國家的企業支持國際透明化組織，反對商業賄賂，支持公平競爭，這不僅有利于消費者，也提高了參與企業的形象，而且在這些企業和其他未參加活動的企業之間構建了一道隱性的壁壘（潛臺詞是說，沒有參加的企業要么立場不明確，要么有過商業賄賂行為）。

第四，從相關和支持性產業的角度看，戰略性慈善行為可以推動相關產業的集群和支持性產業的進一步發展，最終對本產業和本企業產生帶動作用。美國運通公司支持中學開設旅游課程，但不是訓練學生使用其運通信用卡（它的核心業務），而是為學生提供旅游產業（譬如航空、旅店和飯店）的技能培訓。這個項目帶來了顯著的社會效益，目前，這個項目同時在10個國家的3000多所中學運轉，有超過12萬中學生受訓。這個項目為當地居民提供了教育和工作機會，在美國，80％的受訓中學生進入大學學習，而25％的在畢業后在旅游行業從業。對企業而言，這個項目為運通公司帶來了持續增長的經濟效益，因為旅游業是信用卡行業的支持性行業，推動了各地旅游產業的發展，將吸引了更多的游客，那么運通信用卡的銷售量和使用率也隨之提升。

在中國，很多企業也在實踐這種戰略性捐贈。2004年，廣州大學敲定了大學選修課程中設置關于華為產品的相關課程，由華為免費提供價值200萬—300萬的產品設備，學生通過選修相應的課程，可以更加直接的了解到華為的通信產品，作為回報條件，畢業時，華為的合作公司將從中挑選相應的合格者。這個典型的戰略性捐贈既是利他，也可利己，可謂一石二鳥。從社會效益來講，目前大學畢業生普遍存在就業難問題，高校與企業缺乏了解，課程設置陳舊，設備缺乏，學生沒有實踐經驗，華為向學校捐贈設備，提供部分培訓輔導，解決供需不對口問題，提高大學生實踐能力，增加就業機會，為教育事業做出了很大的貢獻。對企業來講，收益也是明顯的：第一，企業借助高校的教育資源挖掘了一個龐大的專項人才儲備池，增大了企業選拔人才的自由度；第二，降低培訓成本，高校的課程實際可以看作是員工正式培訓的預演，這些“預熱”了的潛在雇員在實際上崗后能很快進入角色，能減小企業培訓支出和工作效率損失；第三，開發潛在用戶，在高校選修了華為產品的學生并不一定都會被華為雇傭，他們會到相關行業的其他企業工作，成為華為產品/服務的采購商，由于非常了解華為產品，在產品/服務選型時，他們會傾向于華為，這會給企業帶來直接可見的收益；最后，擴大品牌、技術影響力，建立行業標準，由于在學習中已深受華為產品影響，這些走向其他行業和企業的大學生都成為華為品牌、華為技術、華為標準的最佳擴散載體，將對擴大華為品牌深度和廣度產生不可估量的影響。

公益營銷提升企業形象，增加銷售收入

如果說以上的慈善捐贈行為對企業而言，即使有好處，也很難直接衡量，那么公益營銷（cause－related marketing，又稱善因營銷）就直接將慈善捐贈與企業銷售收入結合起來。公益營銷是企業與慈善組織合作，將產品銷售與社會問題或公益事業相結合，在為相關公益事業進行捐贈、資助其發展的同時，達到提高產品銷售額，實現企業利潤，改善企業的社會形象的目的。

在公司丑聞接連不斷、公眾不斷呼吁良好企業公民的今天，企業通過公益營銷體現了自己高度的社會責任感，有助于從這個產品和服務日益同質化的商業世界中脫穎而出。正如雅芳公司負責人所言，“善因營銷超出了普通營銷項目的意義，這成為公司與顧客融洽關系和提高營銷聲望的法寶。這種營銷項目能有力地調動銷售人員的積極性，其價值怎么高估也不過分”。

公益營銷的開山祖師是美國的運通公司，1983年，運通向“艾麗斯島基金會”捐贈，用于翻新自由女神像，顧客每使用一次運通卡，運通就捐贈1美分，活動期間捐贈款高達170萬美元，同時，運通的刷卡量增加了28％。自此，其它公司也紛紛效仿。雅芳視“關懷女性”為己任，在世界各地支持女性在經濟、文化和體育等方面的發展。目前，有80％的美國消費者傾向于購買開展過善因營銷企業的產品：Levi’s在與西爾斯共同為癌癥患者展開的善因營銷活動期間，牛仔褲銷售量增加了56％；VISA信用卡在一項旨在培養兒童閱讀能力的活動期間，信用卡交易額飆升了18.9％。

目前中國一些先知先覺的企業也通過慈善捐贈直接獲得了增加銷售收入的好處。譬如農夫山泉的“一分錢”公益行動就取得了良好效果，從2001年支持北京申辦奧運會，這個“一分錢”公益行動已經持續了四屆，基本上每兩年就更換一個主題，2002年的“陽光工程”，2004年，第三屆“一分錢”行動與雅典奧運會同行，支持“中國體育事業”。到了2006年，“一分錢”行動的主題變成了“飲水思源”。 農夫山泉將從5億瓶水中籌集500萬元，與宋慶齡基金會共同成立“飲水思源”助學基金，感恩水源地人民為保護水源做出的巨大貢獻。這一系列的公益營銷的重拳出擊，不只在消費者心目中樹立了良好的企業形象，也給其帶來了滾滾財源，在十分殘酷的“水”戰中獨領風騷。

企業捐贈收益的綜合分析

以上簡述了各種新型的慈善捐贈實踐給企業永續經營帶來的價值和作用，這里我們再將慈善捐贈給企業帶來的收益匯總為以下四個方面（參見表1）：

增加收入

我們在分析公益營銷這種新型慈善方式時已看到，企業慈善捐贈確實有助于提高品牌知名度，企業慈善捐贈還將增加企業與利益相關者的關系資產存量，提高企業在所有利益相關者心目中的形象。此外，慈善捐贈能擴大企業在利益相關者（尤其是客戶）心目中的差異性，提高消費者忠誠度，Bettina Cornwell和Leonard V. Coote證明企業慈善捐贈有可能增加客戶購買企業產品的意愿，提升客戶對產品的需求，降低顧客對于產品的需求彈性，從而增加企業的銷售收入。

節約成本

除了創造需求、增加收入外，捐贈行為還可以降低企業的營運成本。慈善捐贈可以塑造一種積極的企業文化，從而吸引和保有高素質員工，降低企業的人力資源管理成本，同時，還能增加供應商和戰略伙伴的信任，這將降低交易成本。企業改善交通、通訊等基礎設施條件可以進一步降低運營成本。如埃克森美孚在非洲國家抗擊瘧疾的慈善行動，不僅改善了公共健康，也提高了職員和合作者的身體素質，降低了企業的醫療成本，同時還與當地政府和非贏利機構建立了更為穩固的關系，這就是一個典型的戰略性慈善捐贈的案例。

提升效率

隨著知識經濟的到來，對員工的外部監管愈加困難，員工的自我激勵愈加重要，滿意的員工越來越可能成為高效率的員工。因此，企業通過捐贈形成積極的責任文化，引導員工形成積極向上的價值觀，增強員工的社會責任感，從而提高員工的歸屬感和忠誠度，最終提升工作效率，增加企業競爭力。

降低風險

此外，捐贈還有一個非常重要的作用就是減少經營中的不確定性，為企業經營風險購買保險，在危機時為企業撐起一把“保護傘”。在日常生活中，企業通過持續、有效的慈善捐贈來維系和增加企業與政府、社區、客戶、供應商等利益相關者的關系資產，在企業經營活動傷害利益相關者時，企業慈善捐贈累積的關系資本就會派上用場，它能促使利益相關者對企業的傷害動機做出良性的評價，減小利益相關者采取嚴厲制裁措施的可能性。也就是說，企業長期一貫的行善會使利益相關者相信企業事前沒有傷害動機，傷害行為是因為事先不知情、疏忽或魯莽造成的，從而給企業帶來減少處罰力度甚至不被定罪、不采取制裁行為的好處。這類捐贈雖然不能給企業帶來收益，但是可以減小企業經營過程中的不確定性，防止企業價值流失。

綜上所述，在責任競爭時代，企業慈善捐贈絕非單純的利他行為，而是重要的競爭手段，對企業有著巨大的價值和作用，是企業從優秀走向卓越，實現永續經營的必由之路。明確這一點，有助于我們深入探討各種企業捐贈實踐的合法性、合理性，也才能認識到我國企業捐贈的落后與不足，并提出建設性的意見和建議。

（作者單位：中國社科院經濟所）

Abstract

I introduce some new theory and practices of corporate philanthropy in this paper to help the readers understand the role and function of modern Corporation philanthropy. (1) corporate philanthropy can generate positive moral capital among communities and stakeholders， which can provide shareholders with insurance-like protection for a firm’s relationship-based intangible assets， and this protection contributes to shareholder wealth. (2) Strategic philanthropy can often be the most cost-effective way for a company to improve its competitive context(e.g.factor conditions， demand conditions， context for strategy and rivalry， and related and supporting industries)， and enable companies to leverage the efforts and infrastructure of nonprofits and other institutions. (3)Cause related marketing (also called joint venture marketing) links corporate identity with NGOs， good causes， and significant social issues through cooperative marketing and fund raising programs， which has now become a part of the marketing mix in operational environment and can increase shareholders wealth directly.In short， doing well by doing good， corporate philanthropy is not an altruistic activity but an important competitive way in a CSR time， which can increase turnover， lower cost， improve efficiency and reduce uncertainty in the business.