搭售生活方式

盡管前途未卜，賣場們向高端求變的努力卻未停止，賣場文化并不只是宜家們的專利。

今年4月底，一位出身物流的趙姓商人在京城進行了一番實驗，把宜家式家居購物文化在新潮數(shù)碼店中重塑，希望“打造出與中關(guān)村數(shù)碼賣場完全不同的另一種數(shù)碼銷售概念”。支持這番設(shè)想的實體店玩購數(shù)碼體驗商城包括了2950萬美元的投資、4000多平方米的場地、來自國內(nèi)、國外的中高端數(shù)碼產(chǎn)品，以及接受了家居式文化培訓(xùn)的服務(wù)人員，還有隨處可見的咖啡休憩地和為數(shù)碼相機、筆記本等沙龍布置的聚會場所。

但這一新賣場面對的直接質(zhì)疑就是去年國美鵬潤電器的教訓(xùn)。2006年9月位于北京馬甸鵬潤家電賣場高調(diào)開業(yè)后，僅僅3個月就迅速收縮了戰(zhàn)線，改變了原有的經(jīng)營思路，今年2月重新亮相時賣場1.45萬平方米的面積大大濃縮，數(shù)百個體驗區(qū)被拆除，豪華別墅樣板間被封閉，黃光裕的打造高端連鎖家電品牌的鵬潤實驗遭遇了明顯的失敗。

在與家電、數(shù)碼相隔甚遠的建材市場也有類似的探索。名家國際、保益等中高端衛(wèi)浴陶瓷品牌曾在廣州舉辦了一系列眩目的借助文化形式的展銷活動，而隨著穗港歐陸家私品牌旗艦店的開業(yè)，廣州的家具賣場紛紛跟進，當(dāng)時的廣州媒體和香港媒體都撰文指出，這是建材賣場欲從文化層面尋求新市場空間的舉動，值得慶幸的是，為數(shù)不少的賣場堅持了下來，并保持盈利。

宜家式誘惑

從這些種種試圖建立購物文化的賣場變革，不難聯(lián)想到宜家這個最著名的組合營銷案例。如果流連過瑞典宜家家居的巨大購物店，很容易回憶起獨特的宜家文化，米白色的被套與抱枕刺繡，綠色的床架與深淺色彩交錯的壁毯，零碎的瓶瓶罐罐與竹編藤椅，映襯出休閑品位溫馨風(fēng)情，精巧的布局中處處體現(xiàn)出隨意閑適，這滿足了大多數(shù)顧客在購物需求之外的需求：享受購物之樂，品味休閑意趣。對他們而言，這種體驗往往比家居店里具體有哪些出色討巧的貨品更加重要。

這對于尚處于大雜燴環(huán)境階段的數(shù)碼賣場而言是強烈的誘惑，休閑與購物融為一體的環(huán)境往往能為商家造就更多的利潤機會，對比國內(nèi)目前最主流的數(shù)碼產(chǎn)品集散地和交易市場，比如和喧囂雜亂、人潮洶涌印象緊密聯(lián)系在一起的北京中關(guān)村海龍大廈、鼎好大廈或者是上海徐家匯的美羅城、太平洋，為賣場建立一套休閑文化模式無疑是更加出色的經(jīng)營思想，而可能依靠思想變革完成類似于宜家營業(yè)額的夢想無疑更激動人心。

超前意識的風(fēng)險

在鵬潤實驗折戟沉沙之后，國務(wù)院發(fā)展研究中心市場經(jīng)濟研究所副主任陸刃波曾經(jīng)指出，其產(chǎn)品類別和經(jīng)營定位太過超前，與市場消費需求相脫節(jié)。但燕莎商城原總經(jīng)理、現(xiàn)燕莎友誼商城董事萬文英有不同看法，她認(rèn)為“高端在一定時期僅僅是個普及的突變，這個突變需要去引導(dǎo)，作為高端定位的零售終端也是一樣，第一是滿足消費，第二就是引導(dǎo)消費。這樣一來，消費者才會向最現(xiàn)代化、最超前的生活方式發(fā)展。”鵬潤的最大失敗，在于定價過高，而中高端的購物文化方式并不僅僅依靠定價的上揚。

仍以宜家為參考，也許不能以鵬潤的案例完全否定賣場的求變。“漫步宜家，常常會忘記是在參觀居家藝術(shù)還是在購物”，這是一位常去宜家的主婦在博客上的感慨。價格貼近生活是成功因素之一，可隨意休息的柔軟沙發(fā)、周到的就餐環(huán)境、合適的家居式組合布置、低調(diào)細(xì)致的人員服務(wù)則體現(xiàn)更多的細(xì)節(jié)營造。

鵬潤的結(jié)局其實頗能說明超前意識下潛藏的危機，但這并不能打消賣場向更具品格的方向努力的決心。打破現(xiàn)有的普通賣場模式、建立起代表中高端購物文化的努力一直沒有停止過。索尼中國營業(yè)本部總經(jīng)理松島忠信表示，很高興看到中國零售終端發(fā)生的變化，但同時也感受到了壓力，從產(chǎn)品導(dǎo)向變?yōu)榭蛻粜枨髮?dǎo)向意味著新變化，但這需要產(chǎn)品和經(jīng)營做出怎樣的調(diào)節(jié)卻是未知數(shù)。

玩購的數(shù)碼賣場也僅僅是一次嘗試，但曾經(jīng)任職過大中電腦事業(yè)部部長、采銷總監(jiān)等職位的玩購副總裁張亮顯得很篤定。“做長期的心態(tài)來經(jīng)營”，并且“不會追求客流量”，對銷售人員“銷售業(yè)績只占考核標(biāo)準(zhǔn)的50%”，“沒有強迫式的推銷，也沒有亦步亦趨的解說員，甚至可以減弱銷售功能、加強展示功能和體驗功能。”——這看起來似乎是在總結(jié)了無數(shù)經(jīng)驗教訓(xùn)之后，得到的種種啟示，張亮自己評價“這是數(shù)碼賣場自身謀求從中關(guān)村模式中解脫出來的典型案例”。

另一些成功購物文化模式的載體，比如莊勝崇光百貨商場(SOGO)、深圳順電（家用電器銷售賣場）甚至悉尼機場也進入了張亮的借鑒視野，“按照120人的銷售隊伍最多1對3的接待能力，如果周六、周日的客流量和平時相差不大，就已經(jīng)值得滿足。”

這些細(xì)節(jié)可能是希望借鑒甚至是模仿宜家購物文化所最需要精心準(zhǔn)備的環(huán)節(jié)。打破常規(guī)意味著風(fēng)險，也意味著新賣場文化建立的可能性。