中移動(dòng)的成長(zhǎng)引擎

對(duì)于巔峰期的中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)，如何延續(xù)自己的快速增長(zhǎng)是一個(gè)最重要的任務(wù)。

毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)移動(dòng)（0941.HK，NYSE：CHL）正處于自己的黃金時(shí)期。2006年，在其他國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商特別是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商幾近零增長(zhǎng)的時(shí)候，中國(guó)移動(dòng)在用戶數(shù)、營(yíng)運(yùn)收入以及利潤(rùn)等多方面的增長(zhǎng)仍舊維持了兩位數(shù)。

2006年年報(bào)顯示，中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)達(dá)到3.01億戶，年度增長(zhǎng)22.1%；營(yíng)運(yùn)收入2953億元，比上年增長(zhǎng)21.5%；股東應(yīng)占利潤(rùn)達(dá)到660.26億元，比上年增長(zhǎng)23.3%，股東應(yīng)占利潤(rùn)率達(dá)到了22.4%。

這樣的業(yè)績(jī)直接反應(yīng)在資本市場(chǎng)，中國(guó)移動(dòng)在2006年中國(guó)香港市場(chǎng)的股價(jià)長(zhǎng)期維持在70港元以上的高位，在紐約市場(chǎng)的股價(jià)也增長(zhǎng)了65%。而從用戶數(shù)以及股市市值來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)都已經(jīng)是毫無(wú)懸念的最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，在國(guó)內(nèi)外各種有關(guān)品牌與競(jìng)爭(zhēng)力的排名當(dāng)中，中國(guó)移動(dòng)的位置都在直線上升。

但是，在翻云覆雨的電信市場(chǎng)上，最大和巔峰的寶座很多時(shí)候都是一個(gè)美麗的陷阱，新技術(shù)的變革與新競(jìng)爭(zhēng)者的崛起很容易就會(huì)讓領(lǐng)先者摔落下馬，而中國(guó)移動(dòng)能免此劫嗎？

到農(nóng)村去

移動(dòng)全面取代固網(wǎng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)已經(jīng)不是什么新鮮事了，目前，即使是移動(dòng)語(yǔ)音業(yè)務(wù)在歐美等市場(chǎng)上也已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)停滯，甚至是負(fù)增長(zhǎng)的局面。2006年初，當(dāng)時(shí)已是全球用戶規(guī)模最大運(yùn)營(yíng)商的中國(guó)移動(dòng)的總裁王建宙在GSM論壇上給出了自己的新目標(biāo)：向進(jìn)一步增長(zhǎng)邁進(jìn)。他為中國(guó)移動(dòng)所找到的增長(zhǎng)動(dòng)力是中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)。

在此前，據(jù)中國(guó)移動(dòng)分公司高層介紹，某些原本增長(zhǎng)快速的地區(qū)在個(gè)別月份也已經(jīng)出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的局面，這一度讓中國(guó)移動(dòng)內(nèi)部非常緊張。但是，人口規(guī)模龐大、普及率低的農(nóng)村市場(chǎng)這一新藍(lán)海的出現(xiàn)給了中國(guó)移動(dòng)一個(gè)機(jī)會(huì)。“用戶的增長(zhǎng)是整體增長(zhǎng)最主要的推動(dòng)力。”王建宙稱。

“北京等大城市的覆蓋率可能達(dá)到100%，但是農(nóng)村的普及率可能只有12%。中國(guó)有7億人住在農(nóng)村，農(nóng)民已經(jīng)開(kāi)始使用移動(dòng)電話，不只是在語(yǔ)音方面，而且也包括短信業(yè)務(wù)。”不久前，在接受《商業(yè)周刊》采訪的時(shí)候，王建宙如此表示，“未來(lái)幾年這都會(huì)是一個(gè)重要的趨勢(shì)。”

但是，中國(guó)農(nóng)村每人的年收入剛剛超過(guò)400美元，大約只有城市居民平均收入的1/3，如何在保持利潤(rùn)的前提下贏得新的客戶也是一個(gè)棘手的問(wèn)題，2006年，中國(guó)移動(dòng)在農(nóng)村市場(chǎng)低成本擴(kuò)張的策略成效不錯(cuò)。

與大城市自建營(yíng)業(yè)廳的策略不同，中國(guó)移動(dòng)在農(nóng)村市場(chǎng)通過(guò)多種方式的合作營(yíng)業(yè)廳來(lái)開(kāi)展業(yè)務(wù)，初步完成了低成本的營(yíng)銷服務(wù)體系建設(shè)，這在相當(dāng)大程度上節(jié)省了資本開(kāi)支。同時(shí)，還通過(guò)針對(duì)性的“神州行家園卡”、超低價(jià)手機(jī)、空中充值以及符合農(nóng)村特點(diǎn)的營(yíng)銷推廣策略來(lái)吸引農(nóng)村用戶。

這些策略在去年已經(jīng)看到成效，2006年，中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)每月平均增長(zhǎng)443萬(wàn)戶，其中有近半數(shù)是來(lái)自農(nóng)村市場(chǎng)。

謹(jǐn)慎嘗試海外市場(chǎng)

2007年4月27日，繼兩個(gè)月前以2.84億美元從國(guó)際移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商米雷康姆（Millicom International Celluar S.A.，NASDAQ：MICC）手中購(gòu)得88.86%的巴科泰爾（Paktel）股份之后，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)又成功收購(gòu)了Paktel公司剩余的11.41%股份，完成了對(duì)巴科泰爾的整體收購(gòu)。到巴基斯坦這樣的新興市場(chǎng)擴(kuò)張，也是中國(guó)移動(dòng)延續(xù)自己快速增長(zhǎng)的一個(gè)重要途徑。

擁有龐大的現(xiàn)金儲(chǔ)備，業(yè)績(jī)上佳的中國(guó)移動(dòng)一直期望通過(guò)并購(gòu)走向海外市場(chǎng)，但是，在海外市場(chǎng)的擴(kuò)張方面，中國(guó)移動(dòng)表現(xiàn)的一直非常謹(jǐn)慎。

在收購(gòu)巴科泰爾之前，2006年初，中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)收購(gòu)了擁有110萬(wàn)用戶的中國(guó)香港第四大移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商華潤(rùn)萬(wàn)眾，邁出了境外擴(kuò)張的第一步。此后，一直有消息稱中國(guó)移動(dòng)將會(huì)整體收購(gòu)米雷康姆，但是隨后又因?yàn)閮r(jià)格終止了交易。

“總有兩個(gè)聲音在圍繞著我，一個(gè)在說(shuō)中國(guó)移動(dòng)的規(guī)模這么大，你有這么多現(xiàn)金，必須在國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張，這是你的責(zé)任。”5月10日，在接受《華爾街日?qǐng)?bào)》采訪的時(shí)候，王建宙表示，“另一個(gè)聲音卻說(shuō)，你必須小心，因?yàn)殡娦蓬I(lǐng)域內(nèi)的并購(gòu)只有極少數(shù)能取得成功。”

兩次收購(gòu)的金額相對(duì)于中國(guó)移動(dòng)的現(xiàn)金積累來(lái)說(shuō)都不大，從方式來(lái)看也都是通過(guò)中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)而非上市公司，待培育成熟之后再伺機(jī)由上市公司向母公司收購(gòu)。在收購(gòu)目標(biāo)的選擇上，中國(guó)移動(dòng)依然會(huì)在中國(guó)的周邊國(guó)家尋找機(jī)會(huì)。這些市場(chǎng)快速的成長(zhǎng)階段是中國(guó)移動(dòng)所熟悉的，此外中國(guó)移動(dòng)大規(guī)模的采購(gòu)也能為其在設(shè)備采購(gòu)方面節(jié)省成本。

目前來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)很難有更大的收購(gòu)動(dòng)作。巴基斯坦、印度等快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)同時(shí)也是激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，客戶流失比率非常高，推廣成本也比較高。作為巴基斯坦第一個(gè)開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商，截至2006年10月巴科泰爾共有156萬(wàn)移動(dòng)用戶，在當(dāng)?shù)?家移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商當(dāng)中排名第五，但是之前客戶流失嚴(yán)重。中國(guó)移動(dòng)高層開(kāi)玩笑說(shuō)，去了巴基斯坦之后，“發(fā)現(xiàn)巴科泰爾并不好玩。”

此外，越來(lái)越高的收購(gòu)成本也成為阻礙中國(guó)移動(dòng)采取更大規(guī)模收購(gòu)的一個(gè)因素，不久前，沃達(dá)豐收購(gòu)印度移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商和黃Essar的請(qǐng)求剛剛獲得批準(zhǔn)，沃達(dá)豐由此獲得了大規(guī)模進(jìn)軍印度市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，但是該公司也為此破費(fèi)了110億美元。

“對(duì)買方來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在不是個(gè)好時(shí)機(jī)，因?yàn)閮r(jià)格太高了。因此，我們對(duì)于下一步收購(gòu)還沒(méi)有明確的目標(biāo)，但是這并不會(huì)改變我們的戰(zhàn)略，我們將繼續(xù)尋找新的機(jī)會(huì)。”王建宙可能會(huì)繼續(xù)沿用其一貫的謹(jǐn)慎作風(fēng)。“收購(gòu)本身并不是目的，任何收購(gòu)的目標(biāo)都是為了提高自己的盈利能力。”

內(nèi)容的機(jī)會(huì)

無(wú)論是挖掘農(nóng)村市場(chǎng)還是加快海外市場(chǎng)的擴(kuò)張，對(duì)于中國(guó)移動(dòng)來(lái)說(shuō)都屬于拉動(dòng)用戶群的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)是有一定的局限的，農(nóng)村市場(chǎng)用戶ARPU（每用戶平均收入）值較低，而國(guó)際化擴(kuò)張的成本又太高，風(fēng)險(xiǎn)也太大，中國(guó)移動(dòng)最有可能取得質(zhì)的增長(zhǎng)的領(lǐng)域還是增值業(yè)務(wù)方面。

2006年，中國(guó)移動(dòng)增值業(yè)務(wù)收入達(dá)到693.09億元人民幣，比上年迅猛增長(zhǎng)了38.1%，占到了總營(yíng)運(yùn)收入比例的23.5%，在國(guó)際運(yùn)營(yíng)商當(dāng)中也屬于較高的水平。在增值業(yè)務(wù)當(dāng)中，非短信業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)更加迅速。彩鈴收入達(dá)到67.5億元人民幣，增長(zhǎng)97%；WAP收入達(dá)到68.8億元，增長(zhǎng)93%；彩信收入達(dá)到9.8億元，增長(zhǎng)170%。

雖然在中國(guó)移動(dòng)總體的業(yè)務(wù)收入當(dāng)中，彩鈴、WAP和彩信的收入規(guī)模還很小，但是，這些快速成長(zhǎng)的業(yè)務(wù)無(wú)疑是中國(guó)移動(dòng)維持增長(zhǎng)的希望所在。2006年，《老鼠愛(ài)大米》的成功曾經(jīng)讓許多人津津樂(lè)道，現(xiàn)在中國(guó)移動(dòng)正計(jì)劃在這一領(lǐng)域取得更大的增長(zhǎng)。

王建宙期望能讓“手機(jī)成為一個(gè)新的媒體平臺(tái)。中國(guó)的手機(jī)用戶比電視和電腦的用戶都要多，而且手機(jī)被用戶每天都帶在身邊”。通過(guò)與新聞集團(tuán)、維亞康姆以及NBA的合作，中國(guó)移動(dòng)也已經(jīng)開(kāi)始尋找內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的機(jī)會(huì)。

2006年夏天，中國(guó)移動(dòng)聯(lián)合索尼BMG、百代、環(huán)球音樂(lè)、華納音樂(lè)等唱片公司一同推出了新的無(wú)線音樂(lè)服務(wù)。2006年6月，中國(guó)移動(dòng)以1.66億美元的價(jià)格從默多克手中買下了鳳凰衛(wèi)視19.9%的股份，成為鳳凰衛(wèi)視的第二大股東。作為股東，中國(guó)移動(dòng)可以從鳳凰衛(wèi)視手中更早地獲得新聞內(nèi)容，同時(shí)享受較大的價(jià)格折扣。

此外，中國(guó)移動(dòng)也在推進(jìn)自己的手機(jī)報(bào)等媒體內(nèi)容，同時(shí)，也開(kāi)始提供即時(shí)通信業(yè)務(wù)—“飛信”。通過(guò)與一些SP以及Google等互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，中國(guó)移動(dòng)也開(kāi)始推廣手機(jī)郵箱、移動(dòng)博客以及手機(jī)搜索等互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)。