旅游者感知價值模型、測度與實證研究

[摘 要]感知價值是競爭優勢的新源泉。本文通過剖析顧客感知價值理論及研究進展，致力于構建旅游者感知價值的結構模型，探討旅游者如何形成對旅游經歷價值的感知。實證研究以內地居民“香港游”為例，驗證理論模型及其假設，開發出旅游者感知價值測評量表，為旅游地管理實踐提供了一個實用測量工具。

[關鍵詞]感知價值；維度結構；測量量表；旅游消費

1 問題的提出

隨著加入世貿的推動以及旅游業在構建和諧社會工作中發揮的作用日益顯著，我國旅游市場競爭環境日趨激烈。一方面，國內眾多旅游地在旅游項目、服務和設施上發展迅速，產品開發程度日漸趨同；另一方面，公民出境旅游政策的放寬，使中國內地市場成為全球旅游地競相角逐的對象。截至2006年底，我國公民出境旅游目的地達132個。面對新一輪旅游競爭全球化浪潮，如何招徠旅游者、提高重游率，成為亟需研究的重要課題。

圍繞“競爭優勢的源泉”，學者迄今展開了大量有益的探索。顧客感知價值理論是其中的一項重要成果。顧客感知價值(即顧客感知到的產品和服務的價值)強調以顧客為價值判斷的主體，要求企業站到顧客視角上審視產品與服務的價值。眾多研究表明：顧客感知價值是競爭優勢的新源泉，對消費者行為傾向、顧客滿意和忠誠都具有重要影響。

本文通過剖析顧客感知價值理論及研究進展，構建旅游者感知價值的結構模型，探討旅游者如何形成對旅游經歷價值的感知。實證研究以內地居民“香港游”為例，檢驗模型假設，并嘗試開發旅游者感知價值測評量表，為旅游地管理實踐提供實用測量工具。期望對感知價值理論與相關旅游研究有所裨益，并對我國旅游業競爭優勢的培育有所幫助。

2 感知價值研究述評

顧客感知價值研究始于20世紀80年代中期，興起于20世紀90年代。縱觀國內外研究進展，在概念化與測度方法、驅動因素等問題上，澤瑟摩爾(zeithaml)、蓋爾(Gale)、科特勒(Kotler)、伍德魯夫(Woodruff)等大師做出了開創性的工作。第一，大量研究顯示顧客并不是因為滿意才購買，感知價值才是決定顧客產品購買選擇的關鍵因素。在有限的搜尋成本、產品與服務知識，以及一定收入水準的約束下，顧客是價值最大化的追求者。第二，感知價值是一個多維度的概念。其維度劃分現有兩種思路：一是從“利得”和“利失”角度劃分；二是從功能價值、情感價值、社會價值等總體角度劃分。其中，感知質量和感知價格這兩個功能價值維度備受重視，而涉及情感價值、社會價值和感知非貨幣成本等其他維度的研究相當少，對感知風險、情景價值等維度的研究更加缺乏。第三，感知價值測度研究經歷了兩個發展階段。早期研究采用一維量表，后來逐漸被多維度態度量表所替代。學者先后開發出二維(獲取價值和交換價值)感知價值量表(Grewal et al，1998)、PERVAL量表(Jillian C．Sweeney，2001)、SERV－PERVAL測量量表(Petrick，2002)和DEVAL測量量表(董大海，2003，等等。這些測量工具依托一定的行業背景，必須反復檢驗與完善。目前，如何構建、擴展感知價值模型，在已知維度之外是否存在其他未知維度，以及測度方法科學化的問題，是該領域研究重點和難點所在。

在感知價值的研究中，學者對旅游業的關注大致始于20世紀90年代中期，對飯店服務的感知價值研究最早得到開展。如今，感知價值研究在旅游領域中涉及飯店、旅行社、餐館、度假村、游船旅游和休閑娛樂服務，乃至整個旅游地。不過，關注點多集中于對某一旅游企業產品和服務價值的感知，研究旅游者對目的地旅游價值感知的較少。而實際上，最值得重視的正是“旅游者對目的地旅游價值的感知”。首先，旅游者往往以一種整體視角來感知旅游經歷的價值，其評價過程包括與旅游經歷相關的所有方面。對游客而言，旅游產品是其花費一定時間、費用和精力所獲得的一次完整的旅游經歷，而目的地是“向游客提供綜合體驗的旅游產品的集合體”。其次，基于旅游活動的地域性特征，旅游市場競爭首先表現為旅游地之間的競爭，而后才是同一旅游地不同旅游企業之間的競爭。

3 研究框架與模型假設

參照我國學者董大海(2003)對“顧客價值”的定義，本研究基于旅游消費情境對概念作相應延伸：旅游者感知價值是“旅游者以其在旅游實踐過程中形成的消費經驗、知識和偏好，對整個旅游消費過程中產品屬性及其表現與其投入，在契合其欲望和期望的程度方面的綜合評價。”其中，旅游產品是旅游者在目的地獲得的一次完整的旅游經歷。旅游者感知價值即為“旅游者對目的地旅游價值的感知”。在文獻回顧的基礎上，本文從5個維度來測量旅游者感知價值的概念結構。

3．1 感知旅游質量

有關感知價值或滿意度的研究，幾乎無一例外地證明了感知質量的重要作用。根據美國顧客滿意度指數模型(ACSI)，感知質量與感知價值成正相關關系，感知質量越高，感知價值越大。一些早期的感知旅游質量研究(Cai Woods，1993；O'Neill ＆Mckenna，1994)，傾向于將旅游產品單純地看作一系列旅游服務的組合，從而把感知旅游質量的評價內容局限在旅游服務的表現上。后來，皮特·墨菲等人(2000)提出“旅游目的地的宏觀環境(如自然環境、政治或法律、技術因素、經濟、社會人文等因素)也對感知旅游質量具有積極的影響”。本研究認為，感知旅游質量是旅游者對旅游經歷的卓越和優秀程度的總體判斷。

3．2 感知經濟成本

在旅游過程中，為獲得需要的產品和服務，旅游者支付一定數額的貨幣，這些貨幣支出構成了旅游的經濟成本。旅游者會評價與旅游相關的所有貨幣支出，從而形成感知經濟成本，也稱為“感知貨幣價格”。研究顯示，感知價格對感知價值具有直接、消極的影響；感知價格越高，感知價值越低。哈維爾等人(2006)發現，感知經濟成本不僅在購買決策階段具有重要作用，在整個旅游活動結束后，仍會影響旅游者對旅游經歷的總體評價。

3．3 情感價值

情感價值是旅游者從旅游經歷中獲得的愉悅與情感滿足。情感滿足是大多數享樂型服務消費的主要目的，旅游消費更是如此。佩特里克(2002)第一次將旅游者的情感反應(愉悅感)與感知價值直接聯系起來。杜曼和瑪迪拉(2005)、哈維爾等人(2006)的研究也表明，愉悅感或旅游經歷的享樂方面，對感知價值具有積極的顯著影響。此外，一些學者發現新奇感與愉悅感之間呈顯著相關，新奇是愉悅感的一個前因。求新求奇是一個重要的旅游動機，新奇感除了通過愉悅感間接影響感知價值外，還會直接作用于感知價值。新奇是“當前感知與過往經歷之間的反差程度”，反映了旅游者感知旅游經歷的新穎、與眾不同和獨特的程度。新奇感(如不同于慣常生活的改變、逃離、激動、冒險、驚奇、解乏)驅使旅游者離家外出，到世界各地尋求不同的體驗。旅游者尋求新奇的動機越強烈，越可能導致高感知價值；反之，旅游者尋求新奇的動機越低，越可能導致低感知價值。

3．4 社會價值

社會價值是旅游者從旅游經歷中獲得的社會承認，以及獲得自我形象的加強。旅游是一種復雜的社會現象，承載著許多社會功能。隨著發展自我、增長知識和能力、獲得社交承認和歸屬感、建立友誼和社會關系等旅游動機相繼涌現，旅游成為滿足受人尊重、自我實現等高層次人類需求的手段之一。實證研究顯示，社會價值對感知價值具有顯著的影響。佩特里克(2002)對游船旅游的實證研究中，以“聲譽”維度反映了社會價值的有關內容；發現“聲譽”維度與感知價值之間存在強相關，旅游者對旅游產品聲譽的評價越高，感知價值越大。

3．5 感知非貨幣成本

為獲得旅游經歷，旅游者不但支付金錢，還要付出一定的時間、精力，并承擔一定的風險。這些時間、體力和心理成本，構成了旅游的非貨幣成本。通常，感知非貨幣成本越大，感知價值越低。同時，可進人性、交通時間和旅行的舒適程度，直接影響著旅游者對時間和精力成本的感知。此外，旅游活動的異地性、暫時性，以及相伴而生的冒險獵奇、消費攀高、社會環境差異等現象，使旅游者往往比一般消費者面臨更多的風險，從而增添了旅游者內心的不確定感。鑒于風險成本的定量測評較為復雜，本研究對感知非貨幣成本的實證分析，將以考察旅游者對時間、體力等行為成本的感知為主。

綜上所述，本研究提出一個旅游者感知價值模型，如圖1所示。相應地有假設如下：

假設1：旅游者感知價值包含感知旅游質量、情感價值、社會價值、感知經濟成本、感知非貨幣成本等5個維度。

假設2：旅游者感知價值各維度之間的相對重要性存在差異。

基于感知價值主觀性、情境性等特征，旅游者感知價值模型(圖1)是一個動態的結構：在不同時點和情境下，不同旅游者可能對旅游目的地屬性及表現給予不同的評價，對各價值維度產生不同的感知，對各維度給予不同的重視程度。例如，對普通的大眾旅游產品而言，旅游者往往較看重旅游質量和經濟成本；對一些休閑度假旅游產品，旅游者越來越提高了對情感價值和社會價值的重視程度。當從總體上評價旅游產品價值的時候，這些維度即使同時發揮作用，其重要性也各不相同。

4 實證研究設計

4．1 初始測量題項與問卷編制

采用文獻回顧與頻數統計方法。旅游者對目的地評價的內容包括：旅游地屬性及其表現，從旅游經歷中獲得的利益，以及為此付出的代價。首先，在回顧相關文獻的基礎上，整理歸類現有測評指標，對相同或相近指標的出現頻數進行統計。通過與兩位旅游專家展開多次討論，篩選出41個指標。然后，逐一對指標進行改寫，形成初始測評題項集。其中有關旅游者付出內容的指標，被表述為消極措辭。例如，將“費用支出”指標表述為“到……旅游，我得花不少錢”。其他指標表述為積極措辭。這有助于降低受測者出現默許、斷言和一致性偏見的可能性。最后，設計旅游者感知價值的結構型調查問卷。采取李克特(Likert)7分值量表，讓受測者填寫對4l條初始測評題項的同意程度。1代表完全不同意，4代表不確定，7代表完全同意。

4．2 樣本與數據收集

以香港地區為樣本目的地、以內地訪港旅游者為調查對象。發放問卷時初始題項省略處均填補上“香港”。首先，在廈門市對50名受測者進行問卷測試與訪談。根據預調查結果修改并確定正式的調查問卷。從2006年2月20日至3月31日，在廈門、廣州兩地發放問卷500份，回收465份。剔除漏填、絕大多數答案一致、字跡過分潦草，以及由未去過香港的受測者填寫的問卷，獲得有效問卷411份，有效率達88.4％。

4．3 數據分析方法

采用SPSSl3.0和結構方程模型分析軟件AMOS 5.0分析數據，統計方法主要有：(1)探索性因子分析(EFA)，用于量表開發的探索性數據分析階段。(2)信度檢驗，采用克朗巴哈(cronbach's)a系數和個項——總量修正系數，檢驗量表題項的內部一致性。(3)二階驗證性因子分析，檢驗量表的結構效度。

5 測量量表開發

5．1 探索性因子分析

隨機抽取50％的有效問卷(共206份問卷)進行探索性因子分析。在SPSS 13.0中采用主成分分析法提取因子，進行方差最大正交旋轉。結果顯示，KMO值為0.751，大于0.7的可接受水平，巴特利特檢驗顯著。以特征根大于等于為1因子抽取原則，參照碎石圖確定抽取因子的有效數目。此時，篩選題項的標準是：(1)若因子負荷量小于0.4，刪除題項；(2)若一個因子只包含一個題項，則刪除；(3)若一個題項在所有因子上的負荷量小于0.4或者該題項的因子負荷量有兩個以上是大于0.4，則刪除。幾經探索，刪除了6個不符合標準的題項。最后得到由35個題項構成的8個因子，每個因子特征根都大于1，累計方差貢獻率達60.35％。各題項在相應因子上具有較大的負荷，處于0.47—0.92之間。

對照各因子的題項內容與前文論述，將8個因子分別命名為旅游者感知價值的8個維度——

維度1：感知旅游質量(旅游資源)，含7個題項；維度2：感知旅游質量(旅游接待體系)，含6個題項；維度3：感知旅游質量(旅游活動)，含5個題項；維度4：情感價值(愉悅感)，含3個題項；維度5：情感價值(新奇感)，含4個題項；維度6：社會價值，含3個題項；維度7：感知經濟成本，含3個題項；維度8：感知非貨幣成本，含4個題項。

5．2 信度檢驗

通常，克朗巴哈(cronbach's)a值達0.6以上即可接受，達0.7—0.8時，表示量表具有相當的信度；達0.8—0.9時，說明量表信度非常好。本研究采取盧紋岱(2002)、高海霞(2003)等人建議的題項刪除標準：某一題項的個項——總量修正系數小于0.3，且刪除該題項可以增加克朗巴哈(cronbach's)a值。當這兩個條件同時成立時刪除題項。通過對剩余35個題項進行信度分析，發現各因子的克朗巴哈(cronbach's)a值均大于0.6，個項——總量修正系數均大于0.3，無須刪除題項。總量表克朗巴哈(cronbach's)a值為0.834，總量表及其每一維度都達到了較好的信度，表明量表題項設計是合理有效的。

5．3 二階驗證性因子分析

根據EFA分析結果，應用Amos5.0軟件構建旅游者感知價值二階因子模型，檢驗準量表的結構效度。將剩余205份問卷的數據導入模型，得到各項擬合指數：卡方與自由度比值(cMIN／df)小于3，卡方與自由度比值(RMSEA值)小于0.08，均達到理想要求；比較擬合指數(CFI)、增量擬合指數(IFI)、非范擬合指數(NNFI)值均大于0.8，小于0.9。一般認為，這些指數取值大于等于0.90，表示模型擬合度高，但大于0.80也是可接受的。P值小于0.05，顯著性未達到“不顯著”的理想值，這很可能是因樣本數量過多，卡方值隨樣本數波動導致。綜合考察而言，本次實證研究的模型構建與數據之間的擬合程度雖未完全達到理想值，但仍是可接受的。這說明：由探索性因子分析形成的準量表具備一定的結構效度，8個維度共同解釋了潛變量“旅游者感知價值”的大部分信息，維度之間具有較好的穩定性，無須刪除題項。

這樣，先后經過探索性數據分析和驗證性因子分析，證實了由35個題項、8個維度組成的量表，具有良好的信度和一定的結構效度。本研究開發的旅游者感知價值量表(TOUR-PERVAL)，為今后旅游地管理者測量游客的旅游經歷價值感知提供了一個實用工具。

6 模型假設檢驗

對照旅游者感知價值量表的維度結構和假設1，發現由因子分析獲得的8個維度比假設1的5個維度多。但是，我們認為這8個維度仍符合假設1的內容，只不過是對某些維度做了更細致的劃分。這是運用因子分析進行實證研究的常見現象。艾金西(Ekinci，2002)指出，有關服務質量的一些實證研究顯示，對于服務質量量表的有形、可靠、反應、保證、關懷等5個維度，實證常常出現有形與可靠維度合而為一，反應、保證、關懷合而為一的結果。鑒于研究樣本、調查方式差異的原因，本研究中出現模型中兩個維度被進一步劃分的實證結果，實屬正常。因此，假設1“旅游者感知價值包含感知旅游質量、情感價值、社會價值、感知經濟成本、感知非貨幣成本等5個維度”得到證實。

研究的二階因子模型標準化參數，反映了各一階潛在變量對二階潛在變量(即旅游者感知價值)的解釋力，代表旅游者對不同維度的重視程度。我們發現，情感價值(愉悅感)(γ值達到0.769)對旅游者感知價值的貢獻率最大；其次是情感價值(新奇感)維度(γ值達到0.735)、感知旅游質量(旅游活動)(γ值達到0.708)、感知旅游質量(旅游接待體系)(γ值達到0.667)、感知旅游質量(旅游資源)(γ值達到0.654)、社會價值(γ值達到0.573)；對旅游者感知價值的貢獻率較小的是感知經濟成本(γ值達到0.243)和感知非貨幣成本(γ值達到0.179)。因此，假設2“旅游者感知價值各維度之間的相對重要性存在差異”得到證實。

7 結論與展望

本研究構建了旅游者感知價值模型，第一次將感知質量、情感價值、社會價值、感知經濟成本和感知非貨幣成本統一納入感知價值的概念框架。基于旅游消費情境的實證研究得到8個維度，不僅概括了以往感知價值研究文獻涉及的因素，還增添了新的內容。這為感知價值理論與相關旅游研究發展提供了有意義的參考。

主要結論如下：(1)通過對內地訪港旅游者的問卷調查分析，驗證了感知價值包括感知質量、情感價值、社會價值、感知經濟成本、感知非貨幣成本等維度的假設。其中，感知旅游質量被進一步劃分成基于旅游資源、旅游接待體系、旅游活動的感知旅游質量等3個維度；情感價值被進一步劃分成愉悅感與新奇感等兩個維度。(2)驗證了“旅游者感知價值各維度之間的相對重要性存在差異”的假設。實證結果顯示，中國內地訪港旅游者在評價香港游時，8個維度的相對重要性從大到小依次為：情感價值(愉悅感)、情感價值(新奇感)、感知旅游質量(旅游活動)感知旅游質量(旅游接待體系)、感知旅游質量(旅游資源)、社會價值、感知經濟成本、感知非貨幣成本。感知旅游質量仍是旅游產品價值評價的一個重要方面，但是情感價值維度的重要性超過了感知旅游質量；在感知旅游質量的3個子維度中，旅游者最看重旅游活動的質量。本研究認為隨著國內旅游者日漸成熟，新奇、愉悅的情感體驗和旅游活動的參與性，將成為旅游者判斷旅游產品價值的重要內容。這一結論有助于目的地識別旅游消費需求偏好，理解旅游決策與行為。

鑒于存在一些局限，后續研究可從以下方面思考：(1)一直以來，測量工具的缺乏制約著感知價值理論研究的實踐應用。本研究旅游者感知價值(TOuR—PERvAL)量表的開發，為旅游地開展感知價值測量研究邁出了探索性的一步。在考察二階驗證性因子模型各項擬合指數時，我們發現模型可接受，但并沒有完全達到理想。這說明可能存在其他更好的模型。今后需繼續檢驗量表題項的有效性和精簡度。同時，可能存在其他潛在的感知價值維度沒有被發現。未來可思考是否給量表增加其他題項或維度。(2)值得注意的是，一個測量量表的編制必須經過多次實證研究的反復檢驗和修訂。本文嘗試性地提出旅游者感知價值測量量表，還有待今后進一步完善。尤其是對感知價值各維度的測量題項，尚需整理與提煉，從而提高測量量表的普適性。(3)本研究是在旅游者結束整個旅游活動并返回居住地的階段進行的，今后可考慮在旅游消費過程的其他時點(如目的地游覽過程中，或出游決策階段)開展實證研究。感知價值具有動態性，從不同時點考察感知價值的結構維度及其影響力的強弱，有助于加深對這一概念的認識，進一步論證、拓展模型適用范圍，增強感知價值對旅游消費行為意愿的解釋力。