借助差異營銷　創(chuàng)造品牌價值

　　摘要：當(dāng)今的中國市場上，同質(zhì)化的問題越來越困擾著企業(yè)的發(fā)展壯大，如何將產(chǎn)品或品牌與同類產(chǎn)品區(qū)分開來，是企業(yè)面臨的首要問題。文章結(jié)合農(nóng)夫山泉成功的案例，簡單地分析了差異化營銷的概念、種類等基本知識，對品牌價值的提升具有普遍的借鑒意義。
　　關(guān)鍵詞：差異化營銷；品牌價值
　　
　　在當(dāng)今異常激烈的市場競爭中，人們的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生著巨大的變化，消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的要求越來越高，然而，由于信息、技術(shù)等的公開性，使得市場上產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象日益嚴重。每一個企業(yè)都絞盡腦汁，力圖使自己的品牌在消費者的心中占據(jù)一席之地，這就給產(chǎn)品在市場推廣上帶來了極大的挑戰(zhàn)。農(nóng)夫山泉在中國的飲用水領(lǐng)域堪稱一位頂級的營銷高手。在眾多的強勢品牌當(dāng)中憑借差異化這張王牌，農(nóng)夫山泉一舉成為行業(yè)的后起之秀，可謂是營銷叢林中的品牌神話。
　　
　　一、差異化營銷的基本知識
　　
　　（一）差異化營銷的概念
　　所謂差異化營銷，就是企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出性能上、質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費者心目中樹立起不同一般的良好形象。著名戰(zhàn)略管理專家邁克爾·波特是這樣描述差異化戰(zhàn)略的：當(dāng)一個公司能夠向其客戶提供一些獨特的、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價物品時，這個公司就把自己與競爭廠商區(qū)別開來了。
　　（二）差異化營銷的分類
　　差異化營銷一般分為產(chǎn)品差異化、市場差異化和形象差異化三個方面：第一，產(chǎn)品差異化，指某一產(chǎn)品，在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨自的市場。第二，市場差異化，指由產(chǎn)品的銷售條件、銷售環(huán)境等具體的市場操作因素而生成的差異。大體包括銷售價格差異、分銷差異、售后服務(wù)差異。第三，形象差異化，指企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強烈的品牌意識、成功的CI戰(zhàn)略，借助于媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心中樹立起良好的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品或品牌產(chǎn)生認同。
　　
　　二、農(nóng)夫山泉的差異化營銷之路
　　
　　（一）產(chǎn)品差異化
　　“農(nóng)夫山泉有點甜”這句人們耳熟能詳?shù)膹V告語，可謂是廣告創(chuàng)作的一個經(jīng)典范例。1998年，農(nóng)夫山泉憑借這一句耐人尋味的廣告語，一舉打開了邁入品牌世界的第一步。然而農(nóng)夫山泉之后取得的驕人業(yè)績，絕不僅僅依靠的是這句廣告語，更多的則是來自于其自身產(chǎn)品的可靠品質(zhì)。正如“農(nóng)夫山泉有點甜”這句廣告語所說的，它的產(chǎn)品也確實“有點甜”。農(nóng)夫山泉選擇了天然水源，在遠離大都市的千島湖建成了第一個生產(chǎn)基地。農(nóng)夫山泉的取水也極其講究，從千島湖湖底70米深處取水。優(yōu)質(zhì)水源生產(chǎn)的飲用水品質(zhì)遠非以自來水為水源的純凈水和礦物質(zhì)水可比，其在礦物質(zhì)含量、酸堿度等各個方面存在著明顯的優(yōu)勢。因此農(nóng)夫山泉不是在玩概念上的差異化，而是在優(yōu)良的品質(zhì)上戰(zhàn)勝對手，成就自己的夢想。
　　（二）市場差異化
　　農(nóng)夫山泉自1996年在千島湖簽訂了獨家飲用水開發(fā)權(quán)后，農(nóng)夫山泉又先后在吉林長白山國際礦泉水保護區(qū)、湖北丹江口建立了生產(chǎn)基地，2006年又將廣東萬綠湖納入自己的水源版圖，獨占了東北、華東、華南以及中部的四大優(yōu)質(zhì)水源，并在此基礎(chǔ)上建成了六大生產(chǎn)基地，其市場輻射了大半個中國，基本實現(xiàn)了市場壟斷的局面。農(nóng)夫山泉的這種布局，不僅為其水資源提供了可靠的保證，為產(chǎn)品及品牌的發(fā)展提供了廣闊的市場，最主要的是這種市場推廣模式區(qū)別于其他企業(yè)，與競爭者形成了差異化，用農(nóng)夫山泉的話說就是：優(yōu)質(zhì)水源越發(fā)珍惜，消費者對飲用水品質(zhì)的要求必然會越來越高，因此誰占據(jù)了水源優(yōu)勢，誰就擁有了克敵制勝的差異化優(yōu)勢。只要手中握有水源，農(nóng)夫山泉便可以制造一個又一個難以復(fù)制的獨特賣點，目前這種市場差異化的優(yōu)勢已經(jīng)越發(fā)明顯了。
　　（三）形象差異化
　　為了突出自己純天然的形象，農(nóng)夫山泉在實施形象差異化時，針對競爭對手的形象策略，以及消費者的心理采取了獨樹一幟的做法。農(nóng)夫山泉在紅色的瓶標(biāo)上除了商品名之外，又印了一張千島湖的風(fēng)景照片，無形中彰顯了其來自千島湖水源的純凈特色。農(nóng)夫山泉為表現(xiàn)出公司的形象差異化，2001年推出“一分錢”活動支持北京申奧；2002年推出“陽光工程”支持貧困地區(qū)的基礎(chǔ)體育教育事業(yè)；贊助悉尼奧運中國代表隊，支持北京申辦2008年奧運會等，通過這一系列的公益服務(wù)活動，毫無疑問地將促使消費者將農(nóng)夫山泉和天然、健康聯(lián)系起來，從而在市場營銷過程中潛移默化地獲得了極好的社會效益，提升了品牌的形象，實現(xiàn)了品牌的形象差異化。
　　農(nóng)夫山泉從創(chuàng)立之初起，就緊緊圍繞這三點差異化模式，結(jié)合目標(biāo)消費市場特點以及競爭對手的市場戰(zhàn)略，準(zhǔn)確審視和評價自身優(yōu)勢，從而整合各種有利資源，不斷培養(yǎng)品牌核心競爭力，在激烈競爭的市場環(huán)境下脫穎而出，成為行業(yè)的佼佼者，在很短的時間內(nèi)創(chuàng)造出了驚人的品牌價值。差異化營銷使農(nóng)夫山泉嘗到了“甜頭”，相信農(nóng)夫山泉在差異化戰(zhàn)略的指導(dǎo)下會“越來越甜”。
　　
　　參考文獻：
　　1、[美]葛斯·