ＷＥＢ２．０時代下廣告傳播展望

　　中國計算機協會對于WEB2．0的定義是：“互聯網2．0(WEB2．0)是互聯網的一次理念相思想體系的升級換代，由原來的自上而下的由少數資源控制者集中控制主導的互聯網體系轉變為自下而上的由廣大用戶集體智慧和力量主導的互聯網體現，互聯網2．O內在的動力來源是將互聯網的主導權交還個人，從而充分挖掘r個人的積極性，廣大個人所貢獻的智慧和個人聯系形成的社群的影響就替代了原來少數人所控制和制造的影響，從而極大解放了個人的創作和貢獻潛能，使互聯網的創造力上升到了新的量級。”
　　WEB2．O時代亮點就在于顛覆了傳統的媒體作為信源主體的模式，使得分散的大眾也可借助網絡媒介成為信息傳播的信源主體。那么，這種新的傳播模式為企業的廣告宣傳、品牌推廣提供了怎樣的契機?
　　
　　WEB2.0的發展現狀
　　
　　目前大眾對WEB2．0了解最多的應該是博客，這一模式也是目前WEB2．O的主體模式。其次還有以傳播視頻、音頻文件為主的播客、Y客，如土豆網、yakee等。最近又流行以網絡為平臺提供低成本勞務的網站——威客網站，如任務中國等。
　　這些網站都是以朋友圈為主進行運營及傳播的，主要以FliCkr、Cralgslist、Linkedin、Tribes、Ryze、Friendster、Del.iCio.us、43Things．corn等網站為代表。以Blog、TAG、SNS、RSS、wiki等應用為核心(見表1)。
　　
　　
　　WEB2．0的傳播解析
　　
　　大眾媒體作為信息的發布者一直處于傳受雙方的信源主導地位，而網絡媒體的興起對這一單向傳播模式發起了巨大沖擊。在眾多的網絡媒體特性中，交互性正是其別具一格之處。如果說WEBl．O時代，網絡傳播的交互性還不能完全展現(1．0時代大眾一般還是作為媒介內容的接觸者)，那么WEB2．0時代受眾的自主傳播能力將獲得無限發揮空間。
　　在WEB2．0時代，個人深度參與到互聯網中，人人既是信息的閱讀者，也是信息的發布者、傳播者、修改者。而且WEB2．O還具備“圈子文化”即窄眾傳播，或者說小眾傳播的特色。WEB2．0網站在個人化、個性化的基礎上，除了個人與個人的互動，還有個人與團體，團體與團體之間的互動，形成非組織的社區化的傾向。
　　在這種社區化傾向的基礎上，企業或者行業博客圈也有機會發展并成長，如Blog與教育、IT業的結合，形成一些教師博客群、程序員博客群、CEO博客群、產品博客群等。不僅博客群的“圈子傳播”可依賴WEB2．O建立，RSS與圖書館的合作，也為改進圖書館數字化服務提供支持。如廈門大學圖書館在2004年建立了WIKI版主頁，集成了部門概況、規章制度、常見問題等，武漢理工大學圖書館則推出了專題信息門戶RSS訂閱。WEB2.O的廣告傳播展望
　　著名傳播學者麥克盧漢提出過“媒介即信息”的觀點。WEB2．0網絡平臺是網絡媒介發展的新領域，自然給各大企業提供了新的傳播契機。
　　企業開博，培養忠誠客戶群 開發企業博客，是目前國內外廣大企業的普遍做法，談不上創新但仍有可為之處。開發企業博客的成本相對于投放電視、報紙等傳統媒體來說較低；其次開發企業博客可將企業產品特點、企業文化以軟文形式植入博客文章，加強文章的可讀性；再次開發企業博客可以使得企業產品的目標消費群及時了解企業信息、關注企業發展，從而培養Blogger對本品牌的忠誠度。
　　
　　例如英國的Stormhoek，是一家小葡萄酒廠家，其產品是“freshness matters”牌葡萄酒，沒有在英國投放任何廣告，但網站就是一個Blog。他們嘗試了向關注該企業的Blogger贈送葡萄酒，在一段時間后，該企業Blog的流量激增，并且拉動了葡萄酒的銷售。
　　聯姻線下，開拓潛在客戶群 無論是博客、播客還是SNS、WIKI都是一種圈子傳播或者說亞組織傳播，就是通過網絡平臺將有共同興趣愛好，或者共同目標的人聚集在一個網絡的虛擬社區中，經過一段時間的網絡交往后，他們可能會產生現實生活中的交往需要，這時某個博客圈子或者交友網就會定期或者不定期舉辦線下的聚會活動。
　　企業可以與WEB2．O網站合作，對網站的線下聚會進行贊助，讓潛在消費者知曉企業品牌并對其產生良好的情感聯想。例如，廈門地區的門戶網站“海峽網”會在某些特別的日子，如光棍節等舉辦社會網友的線下聚會，當地的房地產或者生活服務類企業就可對這些線下聚會活動進行贊助，以贏得這些潛在客戶群體的品牌記憶及品牌偏好。當然，企業進行這類活動贊助前，需要對參與活動的受眾與自身產品的目標受眾進行對比分析，若兩者的重合度高則可進行贊助。
　　協力合作，共贏目標客戶群 企業還可以與目標客戶相仿的WEB2．0網站長期合作，進行多元化的廣告營銷傳播合作。可采用植入式營銷手段介入網站活動，如Yakee舉辦網絡歌手大賽，企業可以提供場地贊助、音頻設備贊助、組織現場活動等。此外，企業還可與網站合作自發組織公關營銷活動，以“音樂會”、“答謝會”等形式來回饋客戶，以加強企業與客戶的公關溝通。深圳中行邀請中央歌舞劇院表演團隊為其VIP客戶帶來一場精品音樂會；廈門京都房產也在廈門市音樂廳為其高端樓盤的業主奉上一場別開生面的“新年音樂會”。企業可將這些公關活動的形式與WEB2．O網站合作，采取網絡抽獎或者企業征文獎勵等形式，邀請企業與網站共同的目標客戶參與到企業與網站合辦的公關活動之中。
　　作者單位　廈門大學
　　責任編輯　張