英國(guó)數(shù)字電視互動(dòng)廣告格式和應(yīng)用策略

　　互動(dòng)廣告是指?jìng)€(gè)人可以根據(jù)需求直接操控廣告，選擇所欲觀看的內(nèi)容，即唯有提供彈性選擇機(jī)會(huì)并響應(yīng)消費(fèi)者修改內(nèi)容的指令的廣告才是互動(dòng)的廣告。數(shù)字電視互動(dòng)廣告的發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)，從正式搬上臺(tái)面納入商業(yè)運(yùn)作至今不過(guò)5年左右，而且只在特定的國(guó)家、地區(qū)、電視臺(tái)及頻道運(yùn)作，但是就目前數(shù)字電視的普及率以及發(fā)展時(shí)間來(lái)看，數(shù)字電視互動(dòng)廣告還有很大的發(fā)展?jié)摿把芯靠臻g，因此有必要了解數(shù)字電視發(fā)展最有代表性的英國(guó)的廣告格式和應(yīng)用策略。
　　
　　英國(guó)數(shù)字電視互動(dòng)廣告格式
　　
　　目前，尚未有業(yè)界普遍認(rèn)定的數(shù)字電視互動(dòng)廣告通用標(biāo)準(zhǔn)格式(format)，根據(jù)Ids公司的資料指出，率先和觀眾互動(dòng)的數(shù)字電視廣告在2000年現(xiàn)身于英國(guó)數(shù)字電視頻道，當(dāng)時(shí)這個(gè)互動(dòng)廣告采用的是一種稱(chēng)之為DAL(Dedicated Advertiser Location)的廣告格式，自那時(shí)起，DAL的相關(guān)運(yùn)用愈加廣泛，而滿(mǎn)足新的互動(dòng)需求而修改的新廣告格式也陸續(xù)產(chǎn)生，比如Mini-DAL、Impulse Response、Microsite等格式，下面逐一介紹。
　　
　　DAL　(Dedicated Advertiser Location)2000年采用DAL格式的第一個(gè)數(shù)字電視互動(dòng)廣告率先在英國(guó)Sky的數(shù)字電視頻道中曝光，根據(jù)Ids公司網(wǎng)站整理的“Interactive Advertising Glossary”的定義，DAL指的是一一種廣告格式，觀眾可以在一般電視廣告(非互動(dòng))播映時(shí)間根據(jù)畫(huà)面上的提示，按下遙控器上的紅色按鈕進(jìn)入另一個(gè)為該廣告商品所設(shè)的專(zhuān)屬互動(dòng)環(huán)境，以獲取更進(jìn)一步的產(chǎn)品信息和其它樂(lè)趣。DAL的畫(huà)面內(nèi)容編排形式十分多樣，例如將電視畫(huà)面分割成一到多個(gè)不等的小屏幕，再加上互動(dòng)功能菜單，觀眾可通過(guò)遙控器上下左右移動(dòng)畫(huà)面上的菜單箭頭(或選框)選擇所需的內(nèi)容項(xiàng)目(見(jiàn)圖1)。相較其他3三種互動(dòng)廣告格式，DAL的廣告內(nèi)容甚為豐富，觀眾通常需花費(fèi)較長(zhǎng)的時(shí)間從事這種形態(tài)的互動(dòng)廣告。DAL格式的IA特性有利于延伸電視觀眾的品牌經(jīng)驗(yàn)，尤其是提供額外的商品信息以及時(shí)間較長(zhǎng)的廣告接觸機(jī)會(huì)。和傳統(tǒng)30秒電視廣告時(shí)段的效果和費(fèi)用相較，DAL可說(shuō)是極具力量和成本效益的選擇。
　　Mini-DAL　到了2001年3月出現(xiàn)另一種Mini-DAL的新互動(dòng)廣告格式，Mini-DAL是DAL的精簡(jiǎn)版，通常只利用2～4頁(yè)不等的全畫(huà)面來(lái)傳達(dá)廣告信息，畫(huà)面組成以文字、圖片和聲音為主，或兼有1／4大小的單元格影片窗口，加上一個(gè)簡(jiǎn)單的小型互動(dòng)功能圖層(見(jiàn)圖2)。在畫(huà)面下方的互動(dòng)功能圖層會(huì)根據(jù)觀眾當(dāng)下的操作或響應(yīng)，給予不同的信息提示，譬如“Press　SELECT　togo on line”，即提示操作者請(qǐng)按下遙控器上的“SELECT”鍵進(jìn)行下一步。這個(gè)精簡(jiǎn)版本除了比較省時(shí)利落，同時(shí)在品牌建立和數(shù)據(jù)搜集的用途也較能有所發(fā)揮。Mini-DAL和DAL兩種互動(dòng)廣告格式都采用OpenTV公司研發(fā)生產(chǎn)的Open Author軟件制作，在Sky電視臺(tái)較為常見(jiàn)。
　　Impulse Response　所謂Impulse Response指的是觀眾在觀賞一般電視廣告的時(shí)候，可以根據(jù)畫(huà)面角落的提示信息按下遙控器上的紅色按鈕，便可實(shí)時(shí)呼叫出一個(gè)覆蓋在廣告影片上的互動(dòng)功能圖層，此時(shí)觀眾便可直接通過(guò)這個(gè)功能圖層進(jìn)行額外的互動(dòng)，譬如登記簡(jiǎn)圖2：Mini-DAL格式互動(dòng)廣告畫(huà)面范例單的個(gè)人數(shù)據(jù)以索取商品說(shuō)明手冊(cè)、要求廣告廠商來(lái)電說(shuō)明、試用品或是其他進(jìn)一步的信息(見(jiàn)圖3)。和DAL、Mini-DAL不同的是，Impulse Response并非專(zhuān)屬的廣告互動(dòng)環(huán)境，因此在操作這種互動(dòng)廣告時(shí)，觀眾并不會(huì)跳離原先進(jìn)行的電視廣告影片，這是和前兩者最大的區(qū)別。
　　
　　Microsite　Microsite綜合ImpulseResponse和DAL兩種格式的特點(diǎn)，除了擁有全屏幕的互動(dòng)廣告畫(huà)面之外，原先播映的一般電視廣告影片以1／4屏幕比例大小保留在畫(huà)面上，亦即當(dāng)觀眾從事互動(dòng)廣告活動(dòng)時(shí)，畫(huà)面上的小屏幕會(huì)持續(xù)播映其它廣告主所屬的廣告影片，和互動(dòng)廣告內(nèi)容互不相干。畫(huà)面其余部分則可以讓該互動(dòng)廣告的業(yè)主放置所需的額外信息，譬如品牌logo、文字說(shuō)明、商品圖片等(見(jiàn)圖4)。Microsite較適用于信息提示、數(shù)據(jù)搜集、廠商電話(huà)響應(yīng)(call-back)和品牌建立等廣告目的。
　　
　　英國(guó)數(shù)字電視互動(dòng)廣告應(yīng)用策略
　　
　　以互動(dòng)廣告作為廣告影片的補(bǔ)充或延伸 此做法是把一般電視廣告影片設(shè)定為精簡(jiǎn)版，將長(zhǎng)度較長(zhǎng)的完整版安排于互動(dòng)廣告，借助精彩或引人好奇的影片內(nèi)容引起觀眾進(jìn)一步觀看完整版影片的興趣。此策略可補(bǔ)一般電視廣告時(shí)段長(zhǎng)度有限之不足，同時(shí)吸引觀眾參與互動(dòng)。DAL／Mini-DAL格式互動(dòng)廣告適合此策略。
　　以互動(dòng)廣告提供直接、立即的響應(yīng)途徑傳統(tǒng)常見(jiàn)的電視互動(dòng)方式之一，是觀眾撥打電話(huà)參與節(jié)目，然而這種響應(yīng)僅能靠觀眾語(yǔ)音，因此有其局限性，且必須耗費(fèi)較多電視臺(tái)人力。此外，這種響應(yīng)方式有獨(dú)占性，亦即同時(shí)間無(wú)法允許多人同時(shí)聯(lián)機(jī)響應(yīng)，否則會(huì)造成彼此問(wèn)的干擾。數(shù)字電視互動(dòng)廣告可以突破這層障礙，以更低廉、更有效率的響應(yīng)方式取代傳統(tǒng)互動(dòng)方式。英國(guó)個(gè)案之索取手冊(cè)、預(yù)約試駕等應(yīng)用便是顯著的范例。
　　以互動(dòng)廣告作為意見(jiàn)調(diào)查的工具互動(dòng)功能提供受眾前所未有的直接響應(yīng)能力，對(duì)于廣告主而言，這個(gè)響應(yīng)能力成了最直接、有效的市場(chǎng)調(diào)查工具。英國(guó)的案例顯示電視互動(dòng)廣告可作為簡(jiǎn)單的意見(jiàn)調(diào)查工具，而為了順應(yīng)電視線性閱聽(tīng)特性，這種應(yīng)用策略必須把握有限的時(shí)間，做最精準(zhǔn)的使用，Impulse Response是其中最具代表性的做法。
　　以互動(dòng)廣告作為搜集消費(fèi)者資料的工具 互動(dòng)廣告也是搜集消費(fèi)者資料的利器，雖然機(jī)頂盒可能已預(yù)存每一戶(hù)的識(shí)別數(shù)據(jù)，但在多人共享的情況下可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，廣告人員無(wú)法得知操作者是誰(shuí)，因此消費(fèi)者數(shù)據(jù)仍有必要詢(xún)問(wèn)并維持更新。而為了促使觀眾愿意提供數(shù)據(jù)，廣告必須提供足夠的誘因，英國(guó)的案例顯示免費(fèi)的贈(zèng)品如DVD、商品手冊(cè)或便利的誘因如申請(qǐng)新車(chē)試駕等，皆可誘使觀眾參與互動(dòng)。
　　
　　以互動(dòng)廣告作為品牌建立與強(qiáng)化的工具 傳統(tǒng)電視廣告只能在有限的秒數(shù)做單向的廣播，常見(jiàn)的情況是一而再、再而三密集且重復(fù)的疲勞轟炸，觀眾早已厭倦這種電視廣告，其廣告效益也面臨嚴(yán)厲的質(zhì)疑與批評(píng)。雖然英國(guó)目前的做法仍免不了上述疑慮，但加入互動(dòng)應(yīng)用之后的電視廣告卻可能改善這種情況，理由之一是互動(dòng)廣告可以帶給觀眾新鮮感，觀眾在參與互動(dòng)的過(guò)程中可能有意想不到的新發(fā)現(xiàn)或新體驗(yàn)，譬如DAL提供完整版的影片便是一般廣告看不到的。這種應(yīng)用策略對(duì)于品牌形象的建立或強(qiáng)化有正面的影響，尤其是具有充裕展示空間和互動(dòng)彈性的DAL格式互動(dòng)廣告。
　　作者系浙江萬(wàn)里學(xué)院文傳學(xué)院
　　媒介教研室主任
　　責(zé)任編輯　楊