提高引導(dǎo)力應(yīng)重視受眾

　　新聞傳播效果的好壞，媒體輿論引導(dǎo)力的強(qiáng)弱，關(guān)鍵并不在于報(bào)道版面的大小和數(shù)量的多寡，而是取決于受眾對(duì)報(bào)道的接受程度。
　　毋庸諱言，當(dāng)前的不少報(bào)紙(尤其是黨報(bào)類報(bào)紙)，往往以為只要按有關(guān)要求和意愿把報(bào)道采編完并發(fā)行出去，就能正確地引導(dǎo)受眾。其實(shí)，要提高媒體的輿論引導(dǎo)能力，除了要在提高報(bào)道的吸引力、感染力等方面下功夫以外，尤其需要從受眾的角度來(lái)考量媒體應(yīng)該采取的策略，才能真正保證引導(dǎo)正確，并達(dá)到引導(dǎo)有力。
　　
　　為什么要重視受眾
　　
　　受眾需求是媒體傳播的邏輯起點(diǎn)。報(bào)紙作為一種文化商品，毫無(wú)疑問(wèn)需要了解消費(fèi)者(受眾)的需求，無(wú)論是在研發(fā)、設(shè)計(jì)、還是生產(chǎn)、發(fā)行(銷售)等環(huán)節(jié)，都需要以消費(fèi)者的需求為一切市場(chǎng)行為的依歸。受眾需求應(yīng)該成為媒體傳播活動(dòng)的邏輯起點(diǎn)，否則這份報(bào)紙參與市場(chǎng)的行為無(wú)疑帶有很強(qiáng)的盲目性，對(duì)輿論的引導(dǎo)更是難以成功。
　　受眾結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化的。經(jīng)?？梢宰x到“影響有影響力的人群”、“我們影響主流”等標(biāo)榜著對(duì)受眾結(jié)構(gòu)追求的廣告語(yǔ)。受眾結(jié)構(gòu)直接關(guān)系到是否能達(dá)到強(qiáng)有力引導(dǎo)輿論的效果。
　　對(duì)于一份報(bào)紙來(lái)說(shuō)，傳播行為必須具有強(qiáng)烈的對(duì)象感，要通過(guò)不斷跟進(jìn)的調(diào)查數(shù)據(jù)精準(zhǔn)地知道自己的目標(biāo)受眾是哪些，然后有針對(duì)性地設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制作內(nèi)容，達(dá)到高效地傳播，有力引導(dǎo)的目的。
　　最關(guān)鍵的是，受眾的結(jié)構(gòu)是動(dòng)態(tài)變化著的，他們的知識(shí)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、閱讀偏好等都不是一成不變的。如果認(rèn)為自己的受眾是一成不變的，只會(huì)導(dǎo)致傳播的盲目和更大的無(wú)效。
　　受眾需求是不斷提升的。身處信息爆炸的時(shí)代，受眾的需求已經(jīng)在不斷提升。一方面，他們不但需要獲取新聞事實(shí)，事實(shí)背后的“為什么”、“將怎么樣”；另一方面，在高節(jié)奏的生活狀態(tài)下，受眾真正能夠用于閱讀的時(shí)間有限，需要媒體為其精選信息，通過(guò)梳理、分類、整合、解讀等方式讓他們能在更短的時(shí)間內(nèi)得到盡量多的有效信息。再者，隨著新媒體的傳播技術(shù)手段的發(fā)展，受眾對(duì)媒體的新的需求也在不斷產(chǎn)生。如果需求沒(méi)有得到滿足，受眾必定會(huì)“另尋新歡”，那么，想有效地引導(dǎo)這些受眾，無(wú)異于癡人說(shuō)夢(mèng)。
　　
　　怎樣贏得受眾
　　
　　當(dāng)前對(duì)于確保輿論引導(dǎo)有力最大的挑戰(zhàn)是受眾眼球的“選擇權(quán)”，要確保輿論引導(dǎo)的終端制勝，尤其需要從以下這些方面著手：
　　保證報(bào)紙到達(dá)率。只有到達(dá)受眾才有可能影響受眾，這是提高引導(dǎo)力最基本的前提。一方面，要盡量提高有效發(fā)行量；再者，要適應(yīng)“遷徙時(shí)代”的受眾閱讀便利的潛在需求，以新的手段和技術(shù)滿足這種隨時(shí)隨地閱讀的需求。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少媒體開始了這方面的探索與實(shí)踐，2006年，解放日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)就推出了“4i戰(zhàn)略”，即i-news(手機(jī)報(bào)，針對(duì)上下班途中的信息消費(fèi)群體)、1-mook(數(shù)碼雜志，針對(duì)在家休閑的時(shí)尚年輕人群)、i-paper(電子報(bào)紙，針對(duì)辦公室及商務(wù)休閑場(chǎng)所的高端商務(wù)人群)、i-street(公共新聞視頻，針對(duì)商業(yè)中心的購(gòu)物消費(fèi)人群)，以不同的終端形式對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的受眾實(shí)現(xiàn)無(wú)縫覆蓋。媒介專家喻國(guó)明認(rèn)為，基于數(shù)字化技術(shù)變革的現(xiàn)實(shí)，應(yīng)著力于同一內(nèi)容的多介質(zhì)產(chǎn)品打造；基于人們“碎片化”的媒介消費(fèi)使用習(xí)慣改變的現(xiàn)實(shí)，打造多平臺(tái)組合產(chǎn)品，也應(yīng)成為必須。
　　擴(kuò)大核心受眾群。一是通過(guò)調(diào)查研究相對(duì)精確地把握與鞏固目前的受眾群體，優(yōu)化受眾結(jié)構(gòu)，一定要用數(shù)據(jù)說(shuō)話，避免基于主觀的、想象的概念而作出帶有的決策偏差。
　　二是要利用新技術(shù)和新的傳播手段，重新圈界、緊抓主流受眾群體。主流受眾群體應(yīng)包括“國(guó)家與社會(huì)管理者階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、企業(yè)主和經(jīng)理人員階層，他們是社會(huì)的權(quán)力、經(jīng)濟(jì)、知識(shí)精英，擁有較為豐富的文化、經(jīng)濟(jì)和組織資源，他們已成為社會(huì)的中間階層，也最終將成為中國(guó)現(xiàn)代化階層結(jié)構(gòu)最重要的部分、最穩(wěn)定的社會(huì)力量。”對(duì)于提高一份綜合性日?qǐng)?bào)，尤其是黨報(bào)的輿論引導(dǎo)能力來(lái)說(shuō)，這個(gè)階層的受眾群體應(yīng)該是不可或缺的。
　　第三，盡管細(xì)分化市場(chǎng)已經(jīng)成為越來(lái)越多人的共識(shí)，但也有專家提出，其實(shí)單一的受眾結(jié)構(gòu)對(duì)于一家媒體并不一定是好事，而覆蓋相對(duì)寬泛的幾個(gè)核心受眾群，或許更具有現(xiàn)實(shí)意義。譬如中央電視臺(tái)二套定位為“經(jīng)濟(jì)·生活·服務(wù)”頻道，“就涵蓋了好幾個(gè)融合的細(xì)分市場(chǎng)才沒(méi)有陷入純粹‘經(jīng)濟(jì)’頻道的‘專業(yè)象牙塔’”，這也是其取得良好的市場(chǎng)表現(xiàn)，并被觀眾評(píng)價(jià)為“最有活力的電視頻道之一，最具品牌特征的電視專業(yè)頻道之一”的原因之一。
　　提高媒體公信力。公信力直接影響受眾的接受意愿，是提高引導(dǎo)力最有效的保障。新聞傳媒的公信力，可以通過(guò)三個(gè)指標(biāo)加以評(píng)價(jià)，即受眾對(duì)傳媒每篇報(bào)道(包括廣告)的信任度；受眾在發(fā)生重大新聞事件或遇到真相不明的事情時(shí)對(duì)傳媒的依賴度；受眾對(duì)傳媒誠(chéng)信、信譽(yù)等做出的傾向性、整體性評(píng)價(jià)的美譽(yù)度。
　　首先要最大限度地接近真實(shí)。不管是從新聞倫理和職業(yè)操守來(lái)說(shuō)，這都應(yīng)該是媒體生存的底線。受眾之所以需要媒體，在一定程度上是因?yàn)樗麄冃枰柚诿襟w的“眼睛”來(lái)觀察外部充滿風(fēng)險(xiǎn)的世界，同時(shí)依靠相對(duì)專業(yè)的媒體對(duì)信息的搜尋整理，來(lái)為自己每天的行動(dòng)或決策提供可資借鑒的依據(jù)，以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。因此，媒體既要保證每天刊發(fā)的新聞準(zhǔn)確真實(shí)，值得信賴；也要力求言論或觀點(diǎn)的公正；廣告也應(yīng)盡量排除虛假信息等。
　　其次，要保證重大及突發(fā)新聞的“第一播報(bào)”?！暗谝徊?bào)”牽涉到話語(yǔ)權(quán)的掌握。當(dāng)某重大或突發(fā)新聞事件在網(wǎng)絡(luò)上已沸沸揚(yáng)揚(yáng)時(shí)，而報(bào)紙媒體卻視而不見，提供不了及時(shí)的釋疑性信息，那么，報(bào)紙的公信力必將逐漸陷入虛無(wú)。
　　再者，警惕媒體內(nèi)容的過(guò)分商業(yè)化。過(guò)分的商業(yè)化勢(shì)必影響新聞的品質(zhì)，不能商業(yè)化的媒體內(nèi)容，至少包括“輿論調(diào)控、公共服務(wù)、高雅文化以及對(duì)外宣傳等”。
　　提升受眾忠誠(chéng)度。忠誠(chéng)度意味著受眾的持續(xù)關(guān)注，是提高報(bào)紙引導(dǎo)力在時(shí)間維度上的保障。
　　首先，重視受眾“管理”。管理受眾的忠誠(chéng)度是需要保持與受眾良好的聯(lián)系、溝通和互動(dòng)。譬如建立完善的、包含受眾各方面信息的數(shù)據(jù)庫(kù)，在此基礎(chǔ)上不斷增值對(duì)受眾的后續(xù)服務(wù)；開展低門檻的、方便受眾參與的、并帶有一定激勵(lì)的互動(dòng)性活動(dòng)，不斷吸引受眾的關(guān)注等。
　　其次，不斷地創(chuàng)新內(nèi)容和形式，始終保持受眾的新鮮感，并最大化激起其內(nèi)心的共鳴和波瀾。這一點(diǎn)目前不少媒體已經(jīng)在努力實(shí)踐，在此不再贅述。
　　再者，適應(yīng)傳播全球化競(jìng)爭(zhēng)，重構(gòu)主流話語(yǔ)體系。全球化傳播話語(yǔ)標(biāo)準(zhǔn)的介入，必然對(duì)原有的傳播話語(yǔ)體系提出重構(gòu)要求，傳統(tǒng)的傳播模式、宣傳定式，必須做出相應(yīng)的調(diào)整和改變，以適應(yīng)傳播全球化趨勢(shì)。譬如近年來(lái)有些媒體上“逝者”、“生活方式”等欄目(版塊)的出現(xiàn)；又譬如英語(yǔ)新聞(或“雙語(yǔ)新聞”)版等適應(yīng)全球化時(shí)代的版面設(shè)計(jì)，應(yīng)該都是刷新話語(yǔ)體系的一種嘗試。
　　當(dāng)然，還要重視報(bào)紙品牌、理念等的整合推廣。通過(guò)不斷地自我宣傳，保持在受眾心目中良好的品牌形象。
　　作者系《長(zhǎng)沙晚報(bào)》編輯策劃部主編
　　責(zé)任編輯　張