打造具有核心競爭力的報紙品牌

　　《中國有色金屬報》2005年順利實現了從周三4版向周三8版的轉換，為報社實現跨越式發展奠定了基礎。同時，也為報社的全面轉型。逐步成為市場經濟主體，搭建了一個很好的資源平臺。經過兩年的艱苦探索，初步實現了我們的既定目標。通過報紙的改擴版，不但整合了報紙資源，提升了報紙的影響力，同時，報紙的廣告發行工作也創造了歷史最好水平。
　　
　　報社面臨的形勢
　　
　　20多年來，《中國有色金屬報》作為全國有色金屬行業唯一的一張產業報，已經遠遠不能適應有色金屬行業快速發展的需要。報社領導班子經過認真的調查研究，統一思想，達成共識，即全面整合報社資源，面向市場，快速轉型，全力打造一張具有核心競爭力的報紙品牌。
　　實現這一目標的首要任務，就是要實現報紙的改擴版。從2005年開始，由過去的周三4版改為周三8版，版面容量增加一倍，每年的投入要增加上百萬。面對這樣一次跨越，必須對報社自身的情況和行業形勢有一個充分的分析和基本估計。
　　《中國有色金屬報》作為一張行業報，見證了中國有色金屬工業發展的每一個重要階段，親眼目睹他從小到大乃至成為世界有色金屬大國的歷程。在這樣一個發展歷程中，報社也同樣面臨著來自各方面的挑戰：挑戰之一，相關產業報紙全面整合行業資源，拓寬報道領域，改革內部經營機制，實現了跨越式發展，核心競爭力明顯增強；挑戰之二，隨著有色金屬行業結構調整，企業的屬地化，報紙的網絡建設、信息資源、廣告資源、報紙發行都受到不同程度的沖擊，同業競爭日漸加劇；挑戰之三，報社經營管理機制滯后，資金短缺，人才不足，核心業務競爭力缺乏。鑒于上述挑戰，報社對此進行了認真分析，提出了適應報業發展需要，進一步深化報紙改革，全面實現報社轉型的整體思路。
　　
　　報紙改擴版的指導思想
　　
　　我們的改版一方面要通過擴大版面容量，為讀者提供更多有用的資訊服務；另一方面，行業報已經實行了企/T7d3TPcDoRZwbVykqeJBp9NkK/R1kPlfuNhgFZ0QTU=業化管理，自負盈虧，報紙的投入還要有更大的產出，賠本擴版不是我們所追求的目標。按照報社社長的思想，我們辦報紙，就是要實現“名利雙收”(名就是讀者喜歡看，利就是要有回報)。
　　那么，如何才能實現這次改擴版的“名利雙收”呢?這次報紙改擴版堅持了市場化的原則，在保留行業宣傳輿論功能的同時，追求社會效益和經濟效益的最大化。在增刊擴版中，我們堅持了“廣告倒推法”的原則，哪里有廣告，哪里有效益，我們的報紙就往哪里擴版。由此，也就形成了報紙改擴版和報紙轉型的基本理念：一是《中國有色金屬報》要從傳統的黨的機關報轉變為面向市場的(以中高端讀者為主)經濟類報紙；二是辦報要以“一切為企業增值”為宗旨；三是堅持以“內容為王”的編輯思想，即由簡單地滿足企業的宣傳需要，轉變為為行業服務，為讀者服務；四是辦報人由新聞信息的記錄者轉變為新聞信息的經營者。基于上述原則和思想，經過自上而下的反復討論，推出了周三刊8版的基本格局。
　　
　　報紙新聞版內容設置
　　
　　我們總的方向是強調辦報理念：市場(向行業讀者的信息需求靠近)、高端(基本讀者定位為決策層和管理層，兼顧一般職工)、精品(內容、形式較完善統一)。在設置上，面向行業產業鏈條和讀者需求層次；在內容上，進行適當結構調整。內容在面上展開，在點上深化，新聞版要加強報紙的服務功能。
　　內容突出導向性、重要性、時效性、總體性、服務性。關注政策要點、市場視點、產業焦點、行業熱點、企業亮點。關注行業總體態勢，關注世界有色金屬產業。關注重要領域的發展和問題，關注企業的溝通需要與宣傳需求。
　　
　　具體在版面規劃上，一至四版各有側重。
　　一版　行業新聞版。在結構上進行一定調整，進一步突出新聞性和重要性，拓寬報道領域，適度加強國際有色新聞、宏觀經濟動向、國內產業動態報道，加強分析性、評述性報道。包括中國和世界有色行業重要新聞，國民經濟宏觀層面和相關產業要聞，有色金屬產業新聞和企業新聞。突出信息的全局性、重要性、時效性、貼近性、典型性。
　　二版　市場版。包括有色金屬現貨、期貨市場，環球有色金屬市場，相關產業信息集成等。突出信息的時效性、有效性、寬廣性。做到豐富的動態信息與富有特色的獨家分析相結合，短期評述與中期預測相結合。
　　三版　專題版。包括管理經營、國際視窗、焦點話題、產業調查等專題。
　　四版　企業版。包括企業動態、黨群工作、文化生活、名企介紹、產品介紹等內容，為企業間信息交流和形象宣傳服務。
　　
　　報紙專業版內容設置
　　
　　報紙的5～8版為專業周刊，每周一刊，其內容進行了細分，使周刊更市場化、專業化，服務性更強，努力將三個周刊辦成服務于行業的產品信息交易平臺、技術裝備服務平臺、加工材料資訊平臺。本次報紙改擴版的重點，就是三個周刊的市場定位及內容設置。如何整合信息資源，突出新聞傳播優勢，開發新的讀者，真正把內容轉換為新產品，把數字內容增值，是我們創辦新的周刊的基本思路。圍繞這樣一個思路，我們進一步明確了內容設置的基本方法，既要有宏觀思路、中觀構架，也要有微觀措施，以“廣告倒推法”，實現分眾周刊的目標。
　　首先推出《市場營銷周刊》。有色金屬行業是一個以期貨交易為主的行業，市場營銷、價格發現，是全球有色金屬市場共同關注的領域，而作為宣傳輿論工具的《中國有色金屬報》，長期以來忽視了該領域的報道，對市場營銷人員缺乏關注。同時，我們在企業調查中發現，負責企業產品宣傳推廣、廣告投放的部門，已經由過去的宣傳部門轉到營銷部門。所以，必須關注市場、關心營銷人員，只有讓手里掌握廣告宣傳費用的人，關心、愛看你的報紙，你的報紙辦出來才有生命力。
　　兩年來，《市場營銷周刊》為有色金屬市場營銷人員提供了最便捷的交易平臺，報道供求信息、產品報價、各地金屬期現貨交易行情、市場評論、產品物流、國內外金屬商情。并報道企業全新的經營理念、經營之道、經營人才，把周刊辦成了企業的營銷指南，受到了企業的歡迎，特別是吸引了一批產品廣告客戶，使報紙的分類廣告有了較大幅度的增加。
　　其次，根據有色金屬行業產業鏈的延伸，緊緊抓住了加工材料這個與人民群眾生活最緊密的領域，吸引關聯行業。如汽車、電子、建筑、電力，這些行業都是大量應用有色金屬的領域。對此，我們推出了《加工材料周刊》，兩年來，該周刊為讀者提供有色金屬加工業、新材料的最新動態，同時報道金屬鎂、鈦、稀土、鎢、鉬、再生金屬等產業的發展狀況，推出《中國名牌》、《關注下游》等重點欄目，吸引了大量的投資商進入有色金屬行業，擴大了報紙的影響力。
　　再次，同時創辦了《技術裝備周刊》。有色金屬是一個依靠先進的技術裝備來推動發展的行業，先進的技術裝備和優秀的科技人才是有色企業決勝的兩大法寶。所以，關注技術市場、關注科技人才、關注世界科技裝備發展，也就抓住了行業發展的核心。同時，這個行業最需要宣傳推廣的就是新技術、新工藝、新裝備。過去，報社長期缺乏專業人才，科技裝備領域一直沒有深入挖掘，也丟掉了很大一塊市場和讀者群，許多企業里的科技人員都不看雜志。自從創辦了《技術裝備周刊》以后，吸引了廣大科技工作者，開發出了新的讀者群，創建了一批專家學者隊伍，培育出以《技術裝備周刊》為平臺的技術裝備交易市場，促進了行業科技成果的轉化。
　　
　　內容資源整合的啟示
　　
　　我們在報紙資源整合過程中，主要在內容定位上下功夫，也就是哪里有讀者，哪里有市場，我們就把報紙辦到哪里，以滿足讀者的最大需要。在報紙的改擴版過程中，我們要求參與報紙工作的每一位采編人員，必須做到：“心中想著讀者，眼睛盯著市場”，在全報社灌輸一種“一切為了讀者的需要”的思想，從而使報紙跨上一個新的臺階。總結這兩年的報紙工作，要想把報紙辦得有影響力，就要抓好以下幾點：
　　一、以國際化的視野，探索行業報的經營模式。長期以來，作為中國特色的行業報，大部分報紙還是“關門”辦報，基本瞄準自己特定的工業領域，報紙的經營模式雷同。而這次《中國有色金屬報》的改擴版，首先把自己的報紙放在了全球有色金屬市場進行分析定位，尋找進入市場的突破口。與此同時，我們查閱了國外同行業傳媒的經營模式，大量吸收了英國《金屬導報》、美國《金屬市場》等百年報紙的經營思路，改變了傳統的辦報模式，逐步與國際接軌。
　　
　　二、準確把握行業脈搏，突出行業特點。有色金屬行業屬于資源類的原材料產業，受國際市場影響比較大，期貨交易成為市場的主要交易方式，產品價格周期波動較大，而且產品品種多，應用范圍廣。基于這樣一個特點，我們在報紙版面定位時，不是盲目參照其他報紙模式，而是針對行業特點，把金屬品種細分，在技術和市場層面做深做細，一些行業的重大事件，通過專刊特刊的方式，進一步做大做強。由于報紙的行業特點日益突出，使企業對報紙的依賴逐步增加，報紙的發行及廣告收入明顯提高。
　　三、創新報道方式，追求深入報道。過去，《中國有色金屬報》主要以動態消息為主，突出文章短小，每個版要求不得少于多少條。結果報紙表面看起來信息量很大，但有價值的內容不多。應該說這種方式，在沒有互聯網的時代，也許還有一定優勢。如今，在我們這個行業，僅從事信息資訊的行業網站就有二十幾家，網上的內容時時更新，報紙望塵莫及。面對互聯網的挑戰，我們在改擴版中，揚長避短，改革新聞報道方式，要求編輯記者注重文章的分析性、解釋性、建設性、關聯性，把政策解讀、走勢判斷、問題分析作為報紙的主打品種，形成了硬主體軟表達的新聞報道方式。特別是三大周刊的大膽實踐，取得了明顯效果。許多領導看完報紙后，都把相關文章剪下來收藏。
　　總之，《中國有色金屬報》的這次改擴版工作，之所以能夠取得比較大的收效，很重要的一點，是把報紙作為市場經濟的主體，以市場的眼光，讀者的角度來設計版面，組織內容，并根據行業的變化，及時調整報紙的欄目和內容，與時俱進，可以成為所有報人共同遵循的工作方針。
　　作者系中國有色金屬報社副總編輯
　　責任編輯　龐