“紙”與“網”整合大有可為

　　2006年，是中國網絡媒體大踏步向前的一年。當我們去追蹤那些在2006年里曾一度讓人興奮、癡狂、熱血沸騰的重大事件的發展軌跡時，網絡已經成為了我們了解信息的重要窗口，而且是越來越重要的窗口。方便、快捷的瀏覽方式預示著網絡媒體已經進入主流媒體時代。網絡多角度、全方位的報道，改變了我們的閱讀習慣和方式，讓人們意識到自己的生活、學習和工作已經越來越離不開網絡。我國目前共出版報紙1926種，日均讀者數達2．31億；目前我國網站總數為788，400個，世界網站總數超過8065萬家，我國網民人數從2001年的3370萬人增長到2006年底的1．37億人。全球網民數則由1996年的0．4億增長到目前的超過10億。
　　2006年也是紅網與《瀟湘晨報》整合后的第一年，兩個媒體實現了報網互動，力度不斷加大，互動的方式也不斷創新。紅網與《瀟湘晨報》在互動中都獲得了最大的收益，媒體實力大大增強。隨著進一步發展，還將有更多不同介質的媒體會加入到即將形成的一個新的傳媒集團中來，將形成一個龐大的跨媒體的傳播平臺。
　　
　　紙媒和網媒需要互補
　　
　　紙媒數字化程度不斷提高，與純數字化的網媒結合，在技術上已經沒有什么障礙，相同的意識形態和媒體屬性是報網結合的基礎，相同的事業屬性和產業形態為結合提供了條件，北京千龍網和《北京青年報》成功整合，湖南紅網與《瀟湘晨報》成功整合等案例證明了結合是可行的。網絡媒體自傳播的特點決定了其在信息產生后傳播領域的優勢，對于一個處于變動、發展、成長的時代和世界，內容本身并非稀缺資源，報紙缺乏的正是受眾自主繁殖與復制內容的能力，缺乏的是對內容效果進行評估的能力。
　　
　　同樣，網絡媒體可以通過差別化、個性化地細分受眾實現按需定制信息，可以通過提供需求拉動型的信息傳播方式實現信息的高效傳播。網絡媒體還可以提供全天候第一時間的信息滿足受眾需要，來自受眾又返回給受眾的互動溝通有利于信息質量的改進與提升。
　　世界上現在各大報紙都有自己的新聞網站，在紙媒介讀者逐漸減少的今天，網絡讀者又成了《紐約時報》、《華爾街日報》等報紙網站的忠實讀者。國外也很少像“新浪”這樣商業性的新聞網站，大多數好的新聞網站都是名報或名通訊社辦的。人們對新聞真實性、權威性的要求，使網民更信任傳統媒體所創辦的網站。
　　紅網在與《瀟湘晨報》整合前，沒有傳統媒體作為后盾，《瀟湘晨報》也沒有自己的網站。作為區域最大的報紙和網站分別缺了一條腿，這在全國都十分罕見，并且對報社本身也造成了諸多不利影響：其一就報紙而言，因缺乏網站而丟失了一部分新銳讀者，這些人一般只上網不讀報，而這些人恰恰是未來的主流讀者，失去他們，在某種意義上是在失去未來；其二網絡是一種更為互動的媒體，由于沒有網站，報社許多大型公益活動都因互動性不強影響了社會的廣泛參與度，也限制了《瀟湘晨報》品牌的擴張；其三是報社的許多重要資源沒有得到充分利用，比如新聞資源、廣告資源、發行配送資源等，無形中增加了經營成本。比如新聞采訪和編輯只要在布局上稍加整合，強化一點地市新聞的內容，就可以完全滿足網絡媒體的要求，而且會提升其新聞品質。
　　
　　報網互動大有可為
　　
　　2005年底，湖南省委決定紅網與《瀟湘晨報》進行戰略整合，整合使兩者資源互通、優勢互補、發展互推，各自得到最快的發展，隨著報網互動力度不斷加大，互動的方式不斷創新，兩個媒體在互動中都獲得了良好的收益。
　　
　　1．新聞互動
　　“兩會”報道是紅網和《瀟湘晨報》整合后的首次大型戰役報道，提升了報道的品質，也給《瀟湘晨報》的《兩會特刊》增添了亮點。在“環行洞庭湖”、“聚焦長株潭”報道中通過采取視頻、手機報等新方式，有力地擴大了宣傳效果。
　　
　　從“湖南人血性”、“老太太火車上撿空瓶子被拘”，到“袁隆平提名諾貝爾和平獎”等一系列策劃，持續成為全國乃至全球華文網站的熱點，引起強烈反響。《瀟湘晨報》每天對網上的情況進行追蹤報道，網絡和報紙推波助瀾，效果異常顯著。
　　內容的提升和豐富，極大地集聚了網站人氣，使獨立IP流量由整合前的日均10萬上升至日均35萬，紅網的受眾數量僅排在湖南衛視、《瀟湘晨報》、湖南經視之后，成為了當之無愧的湖南主流媒體。
　　
　　2．經營互動
　　紅網廣告經營在整合之前一直比較低迷，年銷售額為150萬左右。整合后，為借助《瀟湘晨報》上百人的廣告經營管理團隊，豐富的客戶資源和強大的經營能力，紅網廣告部由報社進行經營管理，2006年完成450多萬銷售額，預計2007年將達到600多萬。
　　紅網與《瀟湘晨報》聯合推出“網上沖印”等項目，充分利用網絡的優勢，并調動一千五百多人的發行隊伍，在送報的同時，做網上購物的物流配送，既增加了發行人員的收益，又降低了網站的運營成本。
　　
　　3．新媒體互動
　　2006年3月，紅網、《瀟湘晨報》和湖南移動共同打造的《湖南手機報》開通創刊，是湖南第一家用手機WAP和彩信方式實現的真正的手機報紙。5月，紅網、《瀟湘晨報》聯合湖南聯通推出了《瀟湘手機報》?！妒謾C報》融合了湖南54家新聞媒體的精彩信息，設置有新聞版塊、資訊版塊、評論版塊、互動版塊、圖鈴版塊等五大欄目，豐富而重點突出的頻道設置，滿足用戶對于手機閱讀的全部需求。它綜合了網絡媒體的信息集中優勢，又經過編輯精心編選，使用戶不用上網，隨時隨地都能瀏覽到最新、最快、最豐富、最有趣的新聞資訊。尤其是在湖南的本土新聞方面，它充分挖掘紅網作為湖南新聞總站的潛力與優勢，和《瀟湘晨報》本地原創新聞的優勢，第一時間送上本土熱點新聞、重要資訊及充滿人文關懷的貼身參考。而且，手機報的互動特點也深受用戶喜歡。用戶在手機上瀏覽新聞之余，還可以在互動版塊對當天新聞發表評論，提供新聞線索，或查看其他讀者的評論。這樣一個互動溝通的方式極大地提高了用戶的主動性和積極性。
　　
　　媒體整合大勢所趨
　　
　　跨媒體就是媒體之間的交叉傳播與整合互動。任何一個媒體由于一些自身特性所決定，都會有優缺點，需要與不同媒體合作才能取得最優的傳播效果。網絡作為新一代崛起的媒體，傳播力已越來越被國家、社會及媒體關注。與紙媒關系最為緊密的媒體首先是網絡媒體，紙媒借助網絡的傳播途徑，利用網絡無國界的優勢，拓展了傳播渠道，塑造立體的傳播模式，可以充分實現傳統媒體與現代媒體的雙贏；其次是電視、電臺等媒體，還包括戶外等一些其他介質，隨著紙媒數字化進程加快，紙媒與這些媒體整合的條件也日趨成熟，跨媒體的整合必定是一個大的趨勢，整合后也必將形成良性互動來達到“雙贏”或“多贏”的目的。
　　技術推動和改變了媒體業發展的歷史進程，每次媒體的變化都是技術先變化，現代科技也要求媒體適應技術的發展和滿足新時期信息受眾的需求，新媒體和傳統媒體是競爭與合作共存的關系，它們都需要隨著技術革命與技術創新的浪潮，迎接新的挑戰，發揮自身優勢而揚長避短，不斷完善和提高自己的信息產生與傳播質量，推動社會整體資訊水平的提高。
　　變革關乎生存、興衰與歷史。
　　作者劉劍系《瀟湘晨報》總編輯、總經理
　　舒斌系紅網總編輯、總經理
　　責任編輯　張