吳海民：報網互動是個戰略問題

　　紙媒數字化浪潮中，關于報網互動的話題眾說紛紜。究竟應該如何認識報網互動的意義，怎么讓報網互動真正動起來，報網互動的本質是什么，它將撬動紙媒出現一些什么新的格局?且聽《京華時報》社長吳海民一一道來。
　　
　　報網互動不僅僅是技術問題
　　
　　吳海民首先強調，有必要從媒體發展戰略上認識報網互動。這種戰略反映在報網互動必經的三個歷史階段上。而這三個階段，也反映了媒體發展融合的內在規律性。
　　第一個階段，是紙媒網站初創期的前十年。相對于羽翼豐滿、如日中天的報紙而言，當時的網站如同一個稚嫩待哺的新生兒。無論是在內容上，還是在經營上，它都只能完全倚仗報紙的撫育，如同依靠父親蔭庇的孩童。在報紙的精心扶植下，網站作為報紙的延伸，得以存活下來，生長起來，但當時也基本上是一個可有可無的配角。
　　第二個階段，是紙媒網站進入成長期的新十年。父子的力量對比逐漸發生了變化。網站艱難度過了自己的幼兒期，以日新月異的速度不斷成長，受眾面越來越廣，傳播力大大增強，有了內容的豐富性和傳輸的即時性，也有力量彌補報紙的不足了。比如此次的“兩會”報道，《人民日報》旗下的人民網就顯示了自己的威力，現場傳稿，同步發稿，鏈接豐富，瀏覽量直線上升，在內容的傳播上與紙媒交相輝映。同時，一些辦得好的紙媒網站也有了經營性收入，開始擺脫純粹依靠輸血的日子，有望走上經濟自立。
　　第三個階段，網站在未來將步入自己壯年期的十年。在內容的傳播上，它會逐步開始唱主角，經濟上也會給報紙以補充。如發達國家的一些報紙，這幾年發行量和廣告收入下降，而旗下的網站訪問量直線上升，廣告增長率也保持在40％左右。美國報紙編輯協會主席訪華時就對記者說，報紙雖然虧損了，但從網站的贏利中可以補回來。
　　因此，吳海民認為，清醒地認識報紙網站發展的階段性，才能制定出相應的發展戰略。目前這個階段，不能忽視網站的成長性，因為它代表著媒體的未來，也不要夸大網站的強大，因為它還遠未達取代報紙的力量。要真正立足當下，展望未來，順應媒體歷史發展的規律，從平面媒體時代平穩過渡到數字化時代。從這個意義上說，報網互動就絕對不是簡單的技術問題，而是一個事關戰略選擇的重大問題。
　　
　　報網互動如何真正動得起來
　　
　　報網互動到底應該互動些什么，怎么讓報網真正互動起來，這是更為實際的問題了。對此，吳海民說，除了印刷之外，在報紙出版流程和各個環節均可進行報網互動，比如說：
　　信源互動　網站可以成為報紙重要的信息來源。報紙的信源已經從通訊員時期、熱線電話時期走向了網絡時期。記者通過網絡尋找采訪線索司空見慣，從中既可以找到新聞線索，更可以找到追蹤線索。Blog更為報紙帶來了無數的“大眾記者”。
　　宣傳互動　特別是在重大事件、重要活動的報道上，報紙與網絡的呼應和互動效果很好。試舉一例，2006年世界杯期間，《京華時報》派遣一個記者團到柏林前方，發回的報道不僅供《京華時報》的日報和單獨發行的體育特刊采用，同時在京華網上開辟了專門的網頁。網頁的日瀏覽量達到300萬，月瀏覽量突破了5000萬。《京華時報》的世界杯報道因此影響力放大。
　　受眾互動　“讀者來信”專版是報紙與讀者溝通的一條傳統渠道，版面有限、時效滯后。網站溝通受眾的新渠道卻十分暢通，通過論壇、跟帖、每日的新聞評比排行等形式，可以掌握到受眾的興趣點和關注度，聽到更多的反饋意見，也隨時可以向受眾進行有關說明，及時溝通。
　　發行互動　網上訂報已經是各報網站通行的做法，借此可以擴大報紙的訂戶，提高征訂效率，節約發行成本。其實，網上訂閱的將不僅僅是紙質報紙，還應該有網絡報紙。如《紐約時報》、《華爾街日報》等，網絡報紙不僅有大量訂戶，而且有豐厚的收入。
　　廣告互動　目前大家最關注的是報網的“廣告套餐”，大渝網等在這方面已經創造了有益的經驗。不過，報紙更適合本地化的集中投放的廣告，即熱門廣告，而網絡更適合全國性的低成本的廣告，即長尾效應中的廣告。分類廣告特別適合報網互動，網站在這方面有非常明顯的優勢。報紙廣告與網絡廣告的功能有所不同，雙方可以形成互補。
　　品牌互動　報網聯合舉辦社會活動和品牌策劃更是大有作為。一個明顯的對比就是：《京華時報》的兩屆“足球寶貝”評選，第一次是2002年的世界杯，當時的評選辦法是每天報紙第32版刊登一位參選者的圖片和資料，但讀者的意見很難收集，最終仍由專家團選出。第二次是2006年的世界杯，不僅報紙上刊登參贊者的資料，還借助京華網進行網上投票，讀者的參與度大大增強。報紙的許多評比活動、俱樂部活動和品牌推廣活動，都可以借助網絡廣泛展開。
　　
　　報網互動的本質是媒體融合
　　
　　報網互動的本質是什么?在吳海民看來，是媒體的融合。不同形態、不同介質的媒體正在打破固有的邊界，跨越歷史的鴻溝，走到一起來了，緊密結成一體了，這是媒體發展的大勢所趨。今后，將會有更多形態的媒體相互滲透，逐漸融合。內容資源將在各種媒體以不同的形式多次發布，復合使用，從而實現內容的增值服務。
　　不僅報紙和網站可以互動，報紙與手機、報紙與廣播電視、網站與廣播電視、網站與圖書音像期刊等，都在開始進行各種形式的合作，媒體大融合的時代將要到來。
　　
　　報網互動將是一個杠桿
　　
　　吳海民談到，報網互動對傳統的媒體運作方法和運行體制等都提出了新的要求。它將是一個杠桿，會撬動傳統媒體出現新的格局。
　　首先會撬動報業集團的發展模式。過去報業集團的產品形態，是單一的報紙等紙媒品種。網站則是跨媒體的產物，新的發展模式隨之出現。對此需要長遠眼光，不能滿足于傳統業務，吃著碗里的，還要煮著鍋里的、種著地里的，網站的耕耘是為了報紙的未來。
　　同時將會撬動媒體的管理體制。如果只是作為報社的一個部門，沿襲舊的管理體制，網站是沒有什么前途的。網站作為新生的媒體形態，要從一開始就注入新的基因。建立法人治理結構和長效激勵機制，對網站特別重要。網站應該辦成報紙的一個“特區”，這個“特區”里進行的體制機制上的探索，最終將對報紙整體的改革起到示范作用。
　　報紙網站的發展，還會撬動原有的新聞生產方式和工作流程。媒體的融合必然要求生產組織結構有相應改變。如歐洲一些傳統報紙開展多媒體業務之后，報社的各個部門和崗位都做了大的調整，過去是“人自為戰”，現在是“村自為戰”，出現了“內容組”這樣的適應于內容復合使用的全新組織形式，即以同一內容為核心，將不同媒體形式的編輯人員組合在一個平臺上，進行即時的聯合操作，第一時間里將同一內容在多條渠道發布。
　　報網的深度互動，必然會撬動傳統媒體的隊伍建設。它對媒體從業人員的知識結構和素質、能力提出了新的要求。作為普通記者，以后需要更多的能寫、能編、能拍、能攝、能播的多面手。作為報業集團，以后需要更多新媒體方面的技術專家、經營專家。作為媒體的管理者，更要成為熟悉多種媒體的復合型的領導者。
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