五感挑動你的心

消費者如今開始理解為何有些人總是喜歡在Fnac選購3C商品，就像可口可樂的曲線瓶一樣，關鍵就在于營銷人員如何通過五感，去挑逗顧客的“心跳碰撞率”!

走進微風廣場，除了冷氣驟然緊實了肌膚的毛細孔之外，你還可以感覺到一股悠遠而來的手工肥皂香味，“Lush”，越來越多的精品賣場歡迎它的進駐，因為它的氣味能滲入消費者的嗅覺，讓人在逛街時，能感受到沐浴后清爽肌膚的觸感，營造出跟建筑物外頭全然不同的風格體驗。

在許多高單價的享樂過程中，營銷人員不斷地讓顧客通過感覺的蘇醒，體會到最理想性的自我位置，借感官體驗彰顯無與倫比的優越感，隨之提高商品的被消費率，這就是目前最熱門的“五感營銷”。

傳統廣告效力逐漸消退

根據美國品牌顧問公司 Lindstrom Compapy的調查，美國人一生平均可以接受200萬則以上的電視廣告，將此對應到營銷成本，2006年美國的電視廣告費用超過2400億美元。但相反的，觀眾記住前晚所看到的廣告的比例，卻從1965年的34％，迅速滑落到1990年的8%。

有鑒于此，許多知名企業早從90年代就開始著手讓品牌融入消費者日常感官印象的工程，例如過去幾年英特爾(Intel)就花了3.2億美金促銷它的跳躍音符。當然也有更聰明的例子，像全世界都能聽出諾基亞(Nokia)的標準鈴聲配樂，根據統計，每個Nokia的來電鈴聲是9-17秒，全球每年平均有8000位消費者聽10個小時的Nokia鈴聲，不過既是來電鈴聲，Nokia當然沒有為推銷聲音花任何費用。

傳統廣告方式已逐漸失去效用，使得營銷者開始學會關注產品的“情感賣點”(Emotional Selling Proposition)，盡可能將產品或服務所能帶來的感官體驗加以延伸，融入消費者的內在經驗當中。全球品牌大師馬丁·林斯壯(Martin Lindstrom)表示，將品牌“砸碎”，讓品牌的形狀、聲音、顏色、語言，甚至傳統，所有的碎片都能獨立，就能讓消費者的記憶與消費情緒突如其來地展開，像可口可樂(Coca-cola)的曲線瓶，就是第一支可以讓你在黑暗中仍能辨識其品牌的瓶子一樣，甚至打破了，還是可以一眼認出。

砸碎品牌，建立感覺營銷

2006年年初，出身于化妝品界的摩托羅拉(Motorola)移動通訊終端市場營銷總經理黃玉瑩，就充分運用“感覺”創造了一場成功的營銷活動。黃玉瑩把Motorola圓鵝卵石造型的U6新機發布會拉到“河床上”舉辦，活動當天盡管寒流來襲，但四米高的水上舞臺配合綠林、溪流、燈光，讓人見識到如何結合科技與大自然，將田野時尚的設計理念融入消費者的五感神經之中。

林斯壯對于他所提倡的“砸碎品牌”的觀念也解釋道，“砸碎”的意思并不是要摧毀品牌，而是要企業主思考：拿掉商標，你還剩什么?

近幾年來有某家數碼音樂播放器品牌，它的機身上沒有任何logo標識，只以一身純白的姿態出現在展示臺，它最著名的，就是正面圓形輪盤平滑的觸感與旋轉時的“瘩瘩”聲，所有人都明白這里指的是什么——沒錯，它就是iPod。

聯想集團的ThinkPad系列筆記本電腦，按鍵觸感也始終讓消費者印象深刻。聯想周邊產品經理盧道正指出，ThinkPad在設計之初，就已經有了感性科學的構想，按鍵會有“QQ感”，是因為設計上完全依照消費者的觸覺習慣，以S型的壓力曲線，讓消費者有兩段式觸感，按鍵時，消費者可以感受到明確的回饋力。

只用了視覺與觸覺，iPod與ThinkPad就成功地將品牌形象融入消費者的知覺印象之中。

感覺對味，就能增加品牌信賴感

用特殊的感官體驗與消費者對話，并非意味著感覺的夸張呈現，相反地，營銷者必須拿捏好感覺的展示機制，最好讓消費者認為感覺的發生是“自然”產生的。

大家都聞過新購汽車的內裝味道，事實上汽車業者表示，新車的內裝根本沒有任何味道，那是人為制造出來的營銷策略。汽車在出廠前會噴上“新車味道”，大約維持6個星期，直到被空咖啡罐、舊報紙的油漬味所淹沒。

同樣地，聲音也是汽車營銷的一個重要元素，1990年，戴姆勒克萊斯勒(DaimlerChrysler)成立了一個全新部門，專門負責處理車門的聲音，由10位工程師分析消費者的偏好，制作出厚實、平穩、雄壯的音律質地，打造出車門開關時的完美聲響，現今的消費者，已經可以輕易從車門及引擎的聲音判斷出汽車的品牌，同時也判斷它的品質是否就像價格一樣高檔。

融合五感，打造感性消費經驗

車門聲音是否厚實跟汽車品質有關嗎?答案是否定的，但它卻能形塑消費者對品質好壞的強烈印象，所以，將品牌以多種感官的方式呈現是相當有意義的。

例如多數航空公司，營銷策略不外乎強調座艙設計、食物、舒適與價格，自從1994年開始，新加坡航空整合過去零碎的宣傳元素，改以“飛航旅行的感性經驗”為主要號召。

新航的策略是將自己塑造成不僅只是一家航空公司，更是提供和諧輕松的娛樂業者。他們以細致的絲綢及馬來風的民俗紋飾設計新制服，并根據新航的品牌顏色設計兩組彩妝，請專業彩妝師教導空姐化妝。新航的空姐只有一種尺寸大小的制服，面貌跟廣告上的模特兒不能差太多，如何與旅客交談，如何在機艙內行走，出勤手冊上都有嚴格規定。

新航的感官品牌經營在90年代后期達到最高點，當時新航推出“史蒂芬佛羅里達水”(Stefan Floridian Waters)，起飛前提供的熱毛巾灑了這種香水，整個機艙也彌漫著這種味道，香水有申請專利，從此成為新航獨特的商標。新航的目標很明確，就是要建立真正的感官品牌經驗，座艙內所有旅客五感能夠感受到的事物都是焦點，即使是機長對旅客的歡迎詞，也是聘請廣告公司專門撰寫。

感官的體驗或許不是產品本身的賣點，重點是感官營銷的過程是否能觸動人心?如果是，身為一個營銷或廣告人員，就應該打開自己的“五感”，去體驗最能觸動消費者的接觸點，運用感官對商品進行制碼與解碼的意義重組，讓消費者在消費過程中，獲得更高于產品價位的體驗與風格報酬。（資訊來源：臺灣《管理》雜志）