中端市場之死？

曾有一個調查，說人們有中庸、折衷的行為偏好。例如，法官審案，即將對被告做出裁決，他不會選最低刑期，也不會選最高刑期，而往往會折衷選一個中等刑期，以求判決的“四平八穩”；人們購物消費，面對最高價位和最低價位，他們通常會選一個中等價位的，按照他們的邏輯，最貴的沒必要，最便宜的不想要，差不多不上不下最好；除此以外，無論是說話辦事，處世為人，人們都喜歡中和、中庸，盡量追求完滿，特別在我國，崇尚的是儒家的“中庸之道”。

如果把這個行為心理學上的發現應用于市場營銷，人們很自然地會以為把產品、服務定位于中價位是最優策略（當然，這不是說不用再做奢侈品或價廉品，而是側重點的問題）。然而，在邁克爾·西爾弗斯坦和約翰·巴特曼看來，這種想法是絕對不可取的。他們在《顧客要買什么》中寫道：“在世界各地，消費品市場正在向兩極分化。在高端市場，顧客愿意花更多的錢買高品質、高利潤且充滿感情色彩的產品和服務；在低端市場，卻是挖空心思用更少的錢買低價的基本產品，當然這些產品的質量和可信度還要過得去，并且要有時尚的設計。在趨優消費和趨低消費之間還有大量一般性的中端產品。這些中端產品的利潤通常都很薄，既沒有包含獨特的情感因素，也不比低端產品質量更好。只要有可能，消費者就不會買這一類產品。許多企業曾經靠給中端市場的消費者提供中端產品而繁榮一時，但現在卻突然發現自己正面臨著‘中端之死’。”向上奢華，向下好省，中價位消失，作者認為這是分化市場的必然結果，是無法預測的消費者（自信、理智、精明、放縱和自我安慰）帶給市場的沖擊。

說來很不可思議。除了一些名貴的用來凸顯品位、身份、格調的奢侈品之外，大多數消費者喜歡趨低消費。哪怕是擁有高薪水、高學歷，追求生活質地的中產階級同樣如此。他們會在時尚和就餐方面趨優消費，但在其他商品上卻是徹頭徹尾的趨低消費，而且很多時候以能淘到價廉物美的商品為榮，證明自己眼光獨到，消費理性。毫無疑問，以這樣的趨勢發展，未來全球的消費市場將是“趨優市場和趨低市場的發展以及中端市場的進一步衰退”。

在《顧客要買什么》中，作者舉了大量走中間路線而最終被淘汰出局的企業案例，包括著名的卡夫公司、通用汽車、聯合航空等；同時，也提及了不少堅持趨優、趨低或者橫跨兩極的成功企業，像我們耳熟能詳的沃爾瑪、塔基特、麥當勞、LG、eBay等。作者指出，企業通往成功的主要有4條途徑：趨低路線（像沃爾瑪），趨優路線（像LV），橫跨兩極（像豐田）和固守中端（像克羅格，美國最大的傳統超市集團，和沃爾瑪并稱為美國兩大超市巨人，雖然發展越來越難，但還是有機會）。但不管采用什么樣的戰略，都有其制勝原則。作者認為主要是：1．逃離中端市場。2．降低價格，提高質量。3．像局外人一樣挑剔。4．傾聽消費者抱怨。5．關注最佳顧客。

從作者給出的方案來看，最核心的還是“以客戶為中心”。不管是趨優，還是趨低，或是橫跨兩極，一切從客戶的需求和消費體驗出發，將幫助企業制定正確的市場戰略和營銷方案。但這里需要明確兩點：第一，中端市場之死，不是當下的，而是將來的，作者估計至少將持續10年，也就是說，正處于中端價值鏈的廠商尚有一段時間用來轉型、變革；第二，以客戶為導向，作者重點是指要關注中產階級消費群，“把你的企業與全球最強勁的市場主力的需求相聯系。這個市場主力就是中產階級消費者。”

出 版 社：中國人民大學出版社

出版時間：2006年10月

定價：38.00元