抓住消費者的心

鄧元鋆說好的產品要抓住消費者的心，作為諾基亞在中國市場的領軍人物，他又是如何抓住消費者的心呢？

幾天前，諾基亞剛剛發布了2006年的全年財報，2006年移動終端總銷量與2005年相比提高了31%，達到了3.47億部——這創下了諾基亞年銷量的新高，其中，中國的凈銷售額占諾基亞全球凈銷售總額的13%，仍然保持著諾基亞全球凈銷售額最大市場的地位。

這些數字無疑是對鄧元鋆工作的莫大肯定，自從2004年5月加入諾基亞以來，他成功地領導了諾基亞在中國4家合資公司的重組工作，成立了中國移動通信行業最大的制造和出口企業：諾基亞移動通信有限公司；同時，在他的領導下，諾基亞在中國的市場占有率也節節攀升，成為諾基亞全球最大的市場。

在整個采訪中，鄧元鋆不停地擺弄手上的N93i，隨著話題的展開不斷地向記者展示諾基亞手機的功能、設計、界面等等，喜愛之情溢于言表。他說好的產品要抓住消費者的心，作為諾基亞在中國市場的領軍人物，他又是如何抓住消費者的心呢？

重復購買的秘密

見到鄧元鋆時，他剛剛從美國邁阿密參加完諾基亞的全球大會，從他的談話中，你不難感覺到這次大會所帶給他的信心。憑借著卓越的品牌、豐富的產品組合、強大的分銷體系和向農村市場的不斷滲透，諾基亞又贏得了市場份額的出色成長。

的確，在手機領域，諾基亞絕對是個不容忽視的品牌，放眼看看身邊的朋友，拿著諾基亞手機的人比比皆是。如果說第一次購買是嘗試，那么能招引來“回頭客”就必然有些道理了。

當記者把這個問題拋向鄧元鋆時，他顯得格外有興趣，“產品質量是非常重要的一環，包括設計、原材料、生產控制等，我們會在各個環節都保證諾基亞手機的優良品質；其次，就是諾基亞一直強調的‘以人為本’，”他說，“我們花了很長的時間去研究消費者，了解他們的需求，然后把我們對消費者的理解從手機上反映出來。”

一個最好的體現是，很多人在使用諾基亞手機甚至是第一次使用，都很容易學會操作，根本不需要看說明書。

說到這里，鄧元鋆從懷里掏出自己的諾基亞N93i，“它的界面就非常人性化，很好用。”他說，“我們是根據一個人的思維和需求來設計的，他會怎么用，我們就按照他的習慣來設計。所以很多人用慣了諾基亞手機后，再換就會覺得不方便或者復雜。”

但是，手機市場是個更新換代非常快的市場，每天都有大量新機上市，除了產品質量的因素之外，豐富的產品線也是諾基亞贏得顧客“回頭”的法寶之一。“顧客的需求和愿望以及對手機的期盼在不停地變化，我們就是要不斷地跟蹤這種需求并滿足它。”鄧元鋆說，“我們把產品分為了Achieve(智成)、Explore(前銳)、Connect(樂享)和Live(至尚)四大門類，比如‘智成’，擁有這類產品人士的特點是強調生產力、強調工作效率、強調和外界的合作。現在人們更多地需要跨越國界的協作，實現這種協作的手段之一可能是電子郵件，但在未來可能是其它的什么方式。所以我們要著眼于市場需求而不是功能本身，這樣才能開發出滿足市場需求的產品。”

當然，豐富的產品線是基于對手機未來的判斷，“我們要提供更多選擇才能跟得上人們的需求。”在鄧元鋆看來，未來的手機已經不僅僅是通話的工具，而是一個融合了多媒體和各種功能的工具，“在將來，可能很少有人會去買一個單一功能的工具，比如MP3、PDA、DV等，”鄧元鋆笑道，“而移動終端將變成整個社會不可或缺的東西，能在各個方面替代那些單一的工具。”

事實上，在諾基亞，“移動終端”的稱謂已經取代了“手機”。作為行業領導者的諾基亞的一員，鄧元鋆的使命感顯然更為強烈一些，就如諾基亞的廣告詞“connecting people”所說的那樣，鄧元鋆希望可以用諾基亞的產品將全世界連接起來。

用音樂溝通全世界

既然是連接，就要找個最好的突破口，音樂是個不可忽視的因素。“音樂是人與人溝通的一個非常重要的橋梁，它可以把人與人之間的隔膜去掉，”鄧元鋆說，“作為移動終端的生產商，音樂手機將是我們未來非常重要的一環，也是一個巨大的機會。” 僅僅2006年一年，諾基亞就已經在全球售出了大約7000萬臺具有音樂播放器功能的手機，而風靡全球的iPod自推出以來，累計售出不過6500萬臺。

事實上，諾基亞早在2003年就推出了首款音樂手機諾基亞3300；2005年下半年，在音樂手機領域試航多時的諾基亞看到了市場的成熟潛質，決定全面發力。諾基亞成立了專門推動音樂手機市場的項目組，并以此為核心，集合了廣告、公關、互動營銷等360度的傳播作業方式制定音樂手機戰略。

2006年初，諾基亞音樂網站音“悅”匯開通；4月，諾基亞首款以音樂為主打的時尚機型3250上市；5月，音樂手機旗艦諾基亞N91發布；8月，“愛運動、愛音樂”的個性音樂手機諾基亞5500 Sport推出；9月，全新音樂手機諾基亞5300、5200、新裝3250和N91 8GB又齊齊亮相。自此，諾基亞的音樂手機產品序列基本建立起來，開始向更深層次的整合品牌推廣進行。9月底，借4款新機發布之機，諾基亞推出了業界第一個清晰的整合音樂品牌——“音樂，讓我說#8943;#8943;”，拉開了音樂品牌戰役的序幕。

“‘音樂，讓我說#8943;#8943;’其實是讓一個人把他的感受用音樂說出來，用音樂來進行分享和溝通。我們希望能為人們提供一流的移動音樂體驗，并以通信作為人與人之間隨時隨地進行情感分享的方式之一。”鄧元鋆說，“我們會在這個主題下，開展一系列的活動。”最讓他得意的是，一個月前剛剛舉行的“諾基亞跨年演唱會”，“那是當天所有電視節目中收視率最高的一檔欄目。”他說。

當然，看到音樂手機市場潛力的不僅僅只有諾基亞，眾多手機生產商紛紛將自己未來的發展指向了這個巨大的市場，并寄予厚望。但是，憑著自己長期積累的品牌號召力以及2006年7000萬臺的優良業績，鄧元鋆對諾基亞的優勢非常有信心，“2007年，諾基亞音樂手機的銷量會更多，”他笑道，“眼下最重要的是，盡快把工廠的生產量提上去，以應對即將來臨的春節旺季。”

有挑戰才有樂趣

鄧元鋆喜歡看武俠小說，他說金庸筆下有個叫“獨孤求敗”的劍俠，因為自己武功太高一輩子都碰不到勢均力敵的對手，最后孤獨而終。他不希望諾基亞像“獨孤求敗”一樣，坐在老大的位置上永遠沒有挑戰。“這樣人會懶惰起來，對整個市場都非常不好。”所以他渴望挑戰，因為“有挑戰才有樂趣”。

最大的挑戰來自于復雜的中國市場。

在他眼里，中國地域廣大，市場分類復雜，既有像北京、上海這樣的發達城市，又有鄉鎮、農村等偏遠地區，同時市場上充斥著近千種不同的手機型號相互競爭，“不同的市場有不同的需要，如何去覆蓋這么多元化的市場和這么多的零售終端？”鄧元鋆坦言這是個不小的挑戰；但同時，他也看到了中國是全球移動用戶最多的國家，而且還在不斷增長。“目前中國市場的手機滲透率還不到40%，對我們來說還有很大發展空間。”他說，“一方面，我們注意到農村、鄉鎮的需求會越來越大；這方面我們會和中國移動密切合作，配合中國移動對于這些超低端用戶的捆綁，將諾基亞手機覆蓋到廣大鄉鎮、農村、偏遠城市等；另一方面，一些大城市里的高端用戶在應用上越來越成熟，要求也越來越高，并且面臨著可能是第三次、第四次換機，我們也必須抓住這群人。”

同時，不斷加入市場的競爭者也帶來了新的挑戰，比如iPhone。對于這個在音樂播放領域有著天然優勢的對手，鄧元鋆表現出了極大的歡迎。“這說明大家都意識到了移動終端最終將是一個融合了各種功能的工具，蘋果的加入正好說明了這種趨勢和這個市場的潛力。”他說，“當這個市場擴大之后，諾基亞絕對是個受益者。”

盡管諾基亞在各方面的表現都令人滿意，但鄧元鋆肩上的擔子反而更重，他說自己有壓力，但又哈哈一笑：“有壓力才有動力嘛。”最近讓他頗為困惑的是，一些廠商仿造諾基亞的產品設計，造成了很壞的影響，“今年我們會針對這些侵權的廠商有所行動。”

工作要有目標

在邁阿密的全球大會上，鄧元鋆和他所帶領的中國團隊受到了總部的高度贊揚，那一刻讓他覺得非常自豪，團隊的激情和成功讓他倍感欣喜。而事實上，鄧元鋆是一個對人才要求頗為嚴格的上司，在他看來，品牌產品固然重要，但最重要的因素是“我們的人，我們的人的戰斗力和執行力。”怎樣才能強化他們的執行力、把資源調配的更合理、讓每個人的產出更多更好是他目前正在思考的問題。

所以鄧元鋆認為“工作不但要有熱情，而且一定要有目標，”他強調，“目標不是喊口號，是要有具體的計劃以及對市場的了解；而這個了解的過程是需要花時間、花精力去做的。”

鄧元鋆常常會與身邊的人交流：無論是諾基亞的員工、媒體記者還是合作伙伴、經銷商等，他通過這些交流來增加對市場的了解，“市場的信息是不斷更新、不斷變化的，我們不能只停留在過去，得抓住市場的脈搏。”他說道，“比如互聯網、web2.0、blog，你得了解這些以前都沒有的東西，來看看如何利用這些資源去更好的滲透到消費者那里去。”而在交流的過程中，鄧元鋆也會很容易了解到自己的員工或者合作伙伴會遇到什么樣的問題，“如果我的決定能夠幫助到他們，我會非常開心。”

2006年無論對諾基亞還是對鄧元鋆都是收獲的一年，展望2007年，鄧元鋆給自己定下的目標是，把諾基亞與第二名競爭者的差距再拉大一些。