張裕擴張閃失

張裕快速擴張中折射的產品定位、品牌管理、核心競爭力等問題，為其他企業提供了借鑒。

近年來，張裕的消息一直不斷，與國際葡萄酒巨頭卡斯特的合作及分手，股權改革幾經周折，商標“解百納”之爭等，使這一百年品牌一直處于眾目睽睽之下。對張裕來說，這是經歷百年沉淀后的迸發帶來的成長煩惱，快速擴張帶來的問題集中于幾年時間爆發，但拋去這一客觀因素，則反映出張裕在營銷上的閃失。

冒險的定位

“張裕將全面砍掉低端品牌，15元以下的低端甜酒全部停產。”張裕總經理周洪江的一句話道出了該公司的品牌規劃。在接下來的兩年里，張裕將投入3億元開發新品牌，并對旗下多子品牌系統整合。

據專家預測，今后國內葡萄酒市場高端紅酒將占總量50%，成為支撐葡萄酒業的主導力量。張裕對此自然心知肚明，在此背景下，剔除引發質量問題的低端品牌，進軍高端成為順其自然的選擇。

一直以來，國內酒廠按價格來劃分高、中、低端，而質量是否能達到相應的高度則居其次，這其實是個誤解。國外葡萄酒高低端是嚴格按質量等級來劃分，其中高端葡萄酒對原料的要求又頗為苛刻。

據悉，要培育成片大規模的上等高優的葡萄酒種植園大概需要6～8年時間，國內限于氣候、土壤、技術的原因這個周期可能要更長，培埴成本較高，包括張裕、長城、新天等酒業要達到法國、意大利的酒莊水平目前難度很大，高端產品的原料問題還是張裕的一大軟肋。

去年，張裕與加拿大奧羅絲冰酒有限公司合作共同打造全球最大的冰酒酒莊，年產能達1000噸。此外，張裕與干邑白蘭地廠商法拉賓干邑公司在煙臺簽署了合作協議，成為后者所有白蘭地產品在中國大陸以及免稅市場獨家代理和經銷商。

“借用外國產品攻占被洋酒所把持的高端市場，張裕不僅可以分得現有市場的份額，將來還可以用自身代理的洋酒品牌與之抗衡。”張裕高層表示。

張裕的意圖很明顯，通過代理和合作引入洋酒，豐富自身高端酒產品線。如此以來，張裕既可以贏得國內高端酒市場的先發優勢，又可以借助合作者的力量進軍國際市場。不過風險依然存在，卡斯特就是一個例子，當洋酒在中國“長大”了以后，自然會搶食張裕占有的市場。

進入中國幾年后的洋酒，熟悉了國內的情況后，則會采取特別的方式解決自己的不足。與卡斯特合作的新伙伴東海鑫業原來一直是張裕葡萄酒在北京的總代理。卡斯特的挖墻腳的行為敲響了警鐘，張裕的營銷團隊并不穩固。

從市場情況看，張裕1991、1992年份特級解百納干紅的終端零售價可達到300～500元/瓶，而張裕·卡斯特酒莊酒中同樣也在此范疇，張裕1998、1999年份解百納干紅則在50～70元/瓶之間，但賣得最好的卻是張裕百年干紅、干紅系列產品。

在高端市場尚有眾多風險的情況下，貿然舍棄低端，而且后者在張裕的產品線占據著重要的位置。這樣冒險的定位并不符合張裕一向穩妥的作風。

失意“解百納”

從2002～2005年，一場中國葡萄酒行業規模最大、歷時最長的商標糾紛案——“解百納”的身份認定波及了多數的重量級企業，而這一事件的“始作俑者”就是張裕。

2002年2月，張裕向國家商標局申請注冊“解百納”商標，4月拿到證書。在張裕“解百納”商標注冊成功后一個月，長城、王朝、寧夏等國內龍頭企業聯名反對，并上書國家工商總局申請取消張裕的注冊，原因是“張裕不能私自擁有解百納，因為解百納應該是紅葡萄品種的中文名稱，而不是商標專用名稱。“

據專家介紹，“解百納”系法文“Cabernet”的譯文，是行業已經通行的“解百納”品系的稱謂；1980年出版的有關葡萄酒的書籍中，有將葡萄酒高檔品種赤霞珠稱為“解百納”的說法。解百納干紅實際上已成為中國中高端葡萄酒的代名詞。

2004年初，這場紛爭進入到司法仲裁階段。而就在敏感時段，張裕卻宣布以2900萬高價買下中央電視臺部分黃金時段的廣告，全部用于高端品牌“解百納”的品牌推廣。業界分析，張裕豪賭意圖非常明顯，就是欲造成“先入為先”、“我即為解百納”的即定事實。

而張裕的做法并沒給自身帶來多大的好處，司法仲裁難下定論的同時，在高利潤的驅動下，一場“泛解百納”酒水似洪水肆虐國內葡萄酒市場，危機悄悄向張裕襲來。大量冠面堂皇的“解百納”的葡萄酒，充斥市場，生產廠商高達上百個，連鄉鎮小廠也有自己的“高檔解百納”。更令人匪夷所思的是竟有10元一瓶的解百納，遠低于張裕普通“解百納”七八十元／瓶的售價。

2900萬元打造的解百納，無意卻為競爭對手培育了市場，引來眾多競品的惡性低價圍攻，這恐怕是張裕當初苦心打造高檔解百納所未想到的，算得上張裕百年成功中的一大敗筆。

“張裕解百納”若不在其產品定位上有明顯區隔，進一步明確品牌訴求，則將會給競爭對手帶來更多“借題發揮”的機會，使其更易利用目前“解百納”商標屬性不定的市場空缺來賺取利潤，導致市場上“解百納”產品更為混雜。因此，張裕只有盡快賦予“解百納”與“張裕”品牌相互融合的獨特產品定位，才能保證其在日漸混亂的“解百納”市場中長期立足，而不是單憑商標權的法律歸屬來獲取。

國際化風險

2006年3月，張裕總經理周洪江在成都舉辦的全國糖酒會上宣布，張裕要打造中國最大的洋酒代理公司，并通過并購歐洲的酒莊，到2008年，進入全球葡萄酒業十強。

業界分析，面對國外洋酒的沖擊，張裕首先欲通過品牌整合穩占國內市場，并與國際接軌；然后計劃通過國外的兼并、重組或建立分支機構，殺進“狼”窩，最后把自己也變成一匹“狼”，實現國際化戰略和品牌國際化。

張裕國際化第一個實際步驟是，新成立一個全資子公司——煙臺張裕先鋒國際酒業有限公司，要打造成中國最大的專業洋酒代理公司，這也是張裕第一次涉足洋酒銷售。先鋒國際目前已代理帝薩諾、苔麗雅、格洛凱等國際知名品牌，還將負責法國、澳大利亞、英國等國名酒的中國區總代理。

張裕國際化第二步驟，即鉆到“狼窩”里去，在國外直接并購。目前張裕和澳洲酒莊的談判已進入實質性階段，可能在近期內完成收購，力圖直接在境外以聯合品牌的方式進行運作，并同時在中國與澳洲市場上進行銷售，緊接著就是要在歐洲收購酒莊，主要銷往歐洲當地市場。

張裕雖然已連續8年穩居國內葡萄酒行業第一品牌，然而和全球老大美國星座公司相比，后者40.9億美元的年銷售額把包括張裕在內的其他競爭對手拋得老遠。目前年銷售額均百多億元的五糧液、青啤都不輕言國際化，張裕目前的規模和實力以及管理團隊，都讓業界為之擔憂。

盡管張裕至今仍“王光”無限，但在面對諸如解百納商標注冊的合理性與合法性、與卡斯特斷交、價格層次分布制定和品牌的輻射承載力、區域市場競爭力等問題上，張裕遭至相當多的質疑，百年張裕在進行品牌擴張重塑、領導地位的鞏固、團隊建設管理、國際化戰略等方面還有很長的路要走。