ＲＡＺＲ之后的摩托羅拉

以超薄領導手機潮流的摩托羅拉何以陷入利潤困局，它背后又隱藏怎樣的危機？

“每秒摩托羅拉在全球賣出25部手機。”當摩托羅拉全球首席執行官愛德華·詹德激情說出這個數字時，摩托羅拉的風光無人能出其右。

愛德華的底氣來源于摩托羅拉2006年市場份額的增長。數據顯示，摩托羅拉2006年共售出2.174億部手機，比2005年增長49%，在全球手機市場占據了23.3%的份額，而2005年初這一數字還為11%。

不過，摩托羅拉風光的背后卻隱藏著危機，不久前公布的摩托羅拉2006年第四季度財報則成為危機的導火索。財報顯示，摩托羅拉2006年第四季度營收118億美元，比上一年同期增長17%。但凈利潤6.24億美元，比去年同期狂降48%。為此，摩托羅拉做出了裁員3500人的決定，從全球范圍來看，這一數字約占到其總員工數的5%。

裁員固然能為摩托羅拉節約成本，短期內提升利潤率，但長期而言并非解決問題的根本辦法，這點暫且不說，耐人尋味的是，以超薄領導手機潮流的摩托羅拉何以陷入利潤困局，它背后又隱藏怎樣的危機？

低價雙刃劍

三年前，剛上任不久的摩托羅拉新CEO愛德華·詹德偶然得知，公司內部一個工程師團隊正在進行一個附帶項目即RAZR超薄手機項目。RAZA最初是為奧斯卡設計，無意將之全面推向市場，但在愛德華·詹德的堅持之下，RAZR超薄手機在四個月之后得以隆重推向市場。

隨后這款設計時尚的超薄手機的表現讓所有人大跌眼鏡。RAZR推出后僅五個季度就取得全球銷量5000萬部的成績。在RAZR的強勁市場表現下，摩托羅拉捷報頻傳，在北美打敗諾基亞位居市場第一，在歐洲則超越三星重歸市場第二。

在中國市場，賽諾市場研究公司在統計報告中把摩托羅拉譽為“引領潮流、增長最快的手機品牌”，并指出摩托羅拉在中國最暢銷10款手機中占有6席，其中RAZR系列占據其中的大部分。

也正是憑著RAZR系列手機的優異表現，摩托羅拉的市場份額大幅上升，穩居全球手機第二的位置，也為摩托羅拉注入了趕超諾基亞的膨脹熱情。

一位長期關注摩托羅拉的業內人士表示，“進入2006年，摩托羅拉就給人一種‘狂熱’的感覺，從高層到員工都毫不掩飾想要取代諾基亞成為市場份額第一的想法。”市場占有率成為摩托羅拉2006年一系列新聞發布會上被提到最多的一個詞。

摩托羅拉市場份額飆升，RAZR系列手機的價格卻一路狂降，已從推出時的500美元降到了不久前的50美元，這是正常的，畢竟RAZR已推出近3年的時間，而一款手機的生命力通常在3年左右。

同時，為提升市場份額，摩托羅拉在2005年開始進入低端市場，推出了50美元手機，這一市場正是諾基亞的傳統強項領域。去年2月時摩托羅拉與印度和馬來西亞等一些國家先后簽訂了手機供貨訂單，總量達600萬部，而每部手機產品的價格均低于40美元。

摩托羅拉的低價策略為其貢獻了更多的銷量，但也帶來了利潤率的下降。據第四季度摩托羅拉與諾基亞財報數據，摩托羅拉平均利潤率只能達到4.4%，而諾基亞手機業務的經營性利潤率為17.8%，較上季度上升了至少兩個百分點。

雖然同樣是降價，諾基亞保持了較高的利潤率，而摩托羅拉卻下降明顯。對比二者的價格策略，會發現價格的調整相差不大，在規模效應和成本控制上，二者也是伯仲之間。二者的利潤反差實際上暴露了摩托羅拉的另一問題。

產品線失衡

在摩托羅拉RAZR大獲成功時，就有人分析，隨著RAZR系列的衰落，摩托羅拉如果沒有找到下一個殺手級的產品來替代，那么其危機將隨之出現。實際上，摩托羅拉高層已經意識到這個問題。

摩托羅拉相繼推出了多媒體手機KRZR及類似于黑莓的Q系列等產品，但后者并沒能在市場上獲得成功，原因之一是摩托羅拉為了獲得市場份額將RAZR系列機型的價格降至了令人無法抗拒的水平。

于是就出現了這樣的一幕，在高端市場，摩托羅拉除了“明”系列等智能手機苦苦支撐外，就剩RAZR系列延續以往的成功，到后來，甚至RAZR系列也因時間淪為低端品。雖然眾多低端品支撐起巨大的銷量，但其所獲得的利潤卻無法與諾基亞多款高端產品相比。

從2006年上市的手機價位分布上看，摩托羅拉的低端手機比較集中，而高端較少。在500～1500元以內，摩托羅拉的產品占據了55%的比例，而在2000元以上的產品，摩托羅拉的產品比例僅為20%，而去年快速發展的索愛的這一數字卻近50%。

業內人士指出，在手機行業，定位于高端的新品在剛推出時，往往是利潤最高的時候，甚至高達幾千元，處在利潤金字塔的頂端，所占市場比例也最小，而處于下游的低端產品雖然銷售量大，但利潤卻最小。

摩托羅拉高端產品的匱乏讓其失去了提高價格的底氣，之所以如此，則歸咎于其對手機消費趨勢的把握的失策。2006年是音樂手機和智能手機爆發的一年，智能手機增長率超過了66%，但是摩托羅拉卻沒有抓住這些趨勢，進而整合出頗具亮點的產品。

在RAZR成功后，摩托羅拉推出了多款系列產品，這些產品在設計上延續了RAZR的特色，繼續引領時尚潮流，然而在功能上卻沒有太多的亮點。另一方面，超薄概念已經為多數手機廠商所關注，他們也不斷推出超薄新品，其中不乏三星等手機巨頭。

相反，索尼愛立信則細分出音樂手機，將Walkman整合到手機中，并成為一大流行趨勢，樹立音樂手機的高端壁壘。而諾基亞在手機上內置了專業的音樂芯片，并宣傳能夠達到CD級別的效果；在N73、N93、N95上，諾基亞將卡爾蔡斯鏡頭作為宣傳的重點，也提高了手機的售價。通過對功能資源的有效整合，對消費趨勢的準確理解，索尼愛立信和諾基亞推出了眾多的高端品，并籍此獲取了高達15%以上的利潤率。

在拉斯維加斯國際消費類電子產品展(CES)上，摩托羅拉首席執行愛德華·詹德是發表主旨演講的人士之一。但是，摩托羅拉可介紹的新產品實在太少，以致于桑德的發言時間有三分之一都被一位介紹手機網上搜索服務的雅虎人士占據了。

目前，隨著蘋果公司宣布進入手機行業，這一領域的競爭更加激烈，尤其是高端產品上。盡管摩托羅拉全球CEO愛德華·詹德在投資者大會上已經向分析師保證，摩托羅拉將“很快擺脫這種不利情況”，但如果摩托羅拉不協調好市場份額和利潤率的關系，它離趕超諾基亞的目標只會更遠。