好標志是這樣出爐的

他曾經創作過很多我們所熟知的企業或品牌logo，這些看似簡單的標志到底是如誕生的？

光頭、大胡子、激情四溢，看到陳丹的第一眼，讓人覺得他更像是一個藝術家。或許很多人對陳丹并不了解，但若說起中國電信、清華同方、北京銀行、中國網通這些耳熟能詳的品牌，大家一定都知道，那一個個生動活潑、令人印象深刻的企業logo正是出自他手。

標志是企業品牌傳播中最重要的部分之一，要在一個小小的標志中濃縮出企業的靈魂和氣質并不是一件容易的事，那么陳丹是怎樣來做的呢？

好標志是這樣出爐的

在畫家父親的耳濡目染之下，陳丹自小便對藝術有著濃厚的興趣。從中央工藝美院（現清華大學美術學院）畢業后，陳丹在度過了7年大學教師生涯之后，與弟弟陳彤在北京創辦了正邦品牌設計機構（以下簡稱“正邦”）。創業初期的正邦與其它設計工作室并沒有太大區別，但很快，陳丹確立了自己的發展方向，他砍掉了正邦所有的業務，甚至是已經開始盈利的業務，僅僅保留了品牌識別這一部分，并以標志和VI設計為主打業務。正是這個看似極端的決定，讓正邦在此后的14年里從中國的企業標志、VI設計領域中脫穎而出。而終日浸淫在標志設計中的陳丹，對于如何創意一個好的標志也自有他的一套理論。

“設計標志，首先要了解客戶，”陳丹說，這包括掌握企業本身的性質和特點，以及調查企業所面對的人群并了解他們的喜好。因此，要做的第一件事就是傾聽，傾聽客戶的聲音，它是誰？它希望成為誰？“在我們了解客戶的同時，我們就開始尋找客戶所在行業的特征，這個共性是設計的基礎，也是設計的關鍵點。”陳丹解釋道，“因為可以表現的東西太多了，當你沒有找到關鍵點的時候，你會覺得無從下手，而當你找到關鍵點時，就好像豁然開朗了。”

在陳丹的作品中，不難看到這樣的“關鍵點”：比如銀行領域里的“圓型”，這是古錢的標志；再比如電信領域里的“溝通”，這是通信的實質。

但是如何找到關鍵點？除了進行大量的調查之外，設計師本身的積累也是必不可少的，在陳丹看來，設計標志不僅僅要掌握美學知識，還需要了解各個領域的基本知識，越龐雜越好，“這是做專的前提。”他說。

然后，在對企業的了解和把握上，加入獨特的美學元素。

但所謂“獨特”并不是天馬行空任意而為，其背后有著嚴謹的美學邏輯。“比如中國電信的標志，基本上就是一個黃金分割的方式，它表現了中國電信牛氣沖天的氣勢，又表現出了它的溝通價值，同時還體現出陰陽平衡的氣質，這些都是遵循了美的規律。”陳丹舉了個例子。

事實上，從單純的設計而言，標志的形式非常復雜，有文字標、圖形標、圖文結合標，有穩重的、動感的、端莊的，包括字體的變化、角度的變化以及輔助圖形、輔助顏色的運用等等。因此，如何從審美的角度最大程度地體現出企業的特質是陳丹區別于其他設計師的一項重要工作。

“標志只是最后呈現出來的一種形式，它所要體現的是企業濃縮的靈魂和氣質。”陳丹說，“就像北京銀行的標志是一個B加一個圈，B是‘北京’以及‘銀行’的首字母縮寫，又是天壇的側影，代表了北京；外面加上一個圈好像古錢的樣子，表明企業的性質；再者可以與@產生聯想，象征著網絡上的銀行，又與時代同步。”

如此經過一步步合理審慎的推斷和設計師的創作靈感，一個好的標志就誕生了。用陳丹的話總結就是6個字——好看、好記、好用，“它跨越了很多繁瑣的東西，在你第一眼看到的時候就會馬上識別它，而且又很美，讓你能夠感受到這個標志背后的奇思妙想。”

做了十幾年的企業標志，自陳丹筆下而出的標志已經不計其數了，光是看正邦的宣傳海報就足以讓人眼花繚亂，但問起他最滿意的作品時，他并沒有想象中的遲疑，而是毫不猶豫地報出了一個名字：中國南方電網，“我覺得它是一個真正動起來的標志。”

但與之相比，更多的是遺憾，這種遺憾往往來自于陳丹與客戶的審美分歧。他常常會碰到這樣的情況：自己非常滿意的作品并不是客戶最認可的方案。“激烈的爭執當然少不了，我甚至得罪過客戶，”陳丹毫不諱言，“但我的固執來源于我背后的團隊所提供的論據，我們都是經過大量市場調查而得出的結論，只有源于市場的選擇才是正確的，但客戶有時并沒有發現這一點。”陳丹顯得有些無奈。

從設計師到管理者

正邦從創立發展到今天100多人的規模，陳丹一直固執地要在自己“董事長”的頭銜后再加一個“創意總監”，對他而言，設計仍然是難以放下的心頭好。“我希望自己能夠繼續完成一些標志，這是我自己的一個心愿。”這個憨直的西北漢子，眼睛不經意間就會閃現出孩童般的狡黠，似乎冷不丁就會冒出一個奇思妙想的創意來。

實際上，對于企業標志的設計師來說，設計并不是一件天馬行空的事，他需要面對很多限制，在有限的資源里找到無限的創意，這就要求設計師要做很多“功課”。

在陳丹眼里，好的設計師要對任何新鮮事物都非常敏感；其次要有細致的觀察能力，這決定了設計的成敗；然后還要在思想上與眾不同、別開生面；最后就是對問題的研究深度。“我不想做一個很飄浮的人，我希望自己的見解能夠有深度，”他說，“我可以不講話，但是講每句話都應該有含量。”

這些“含量”最后被陳丹濃縮到了一張張字條上：“愛同事，就等于愛自己”、“體現價值是你的工作”、“行勝于言──最后呈現的是作品，要用作品說話”，這也形成了正邦特有的“條子文化”。在正邦，不論是墻壁還是門上，隨處都可以看見這些“條子”。

自2000年以來，正邦開始進入一個快速發展的時期。就像陳丹的同事所感覺到的那樣，他也越來越多地開始從設計師向管理者轉變。

陳丹說起前段時間在看《滿城盡帶黃金甲》時，自己的感受就是宮廷里危機四伏，剛解決了一個危機，又會出現另一個危機。他突然就聯想到自己的公司，其實也潛藏著很多危機，自己的任務就是找出這些危機并化解掉它們。

“作為領導者，第一應該懂得放權，第二是尊重即管理。不但要尊重員工，還要尊重事件，尊重這些形成的理念和制度。”陳丹說，“而管理的核心則在于激發，這包括財和情。一方面，要提供具有競爭力的物質條件，同時設計合理的制度和量化管理，把績效落實到每個人；另一方面，作為公司要把每個人向好的方向激發，讓大家把自己的差異性、長處盡情發揮出來，在某一方面具有不可取代性。”

現在最讓陳丹欣慰的是，他的團隊已經逐漸成長起來，國內頂級學府、國外資深人士的加入，使他不再像以前那樣，凡事都需要身先士卒帶著大家往前沖了。用他的話說，他希望所有人都比自己強。

在這種轉變的過程中，陳丹也深切地感受到了自己工作的價值。時至今日，正邦所服務的公司都是在各個領域中數一數二的大型企業，這讓他更感到了肩上的責任和使命感。“我們歷經了一個很長的過程，逐漸從一個只作企業標志的公司演化到圍繞品牌設計和建議來開展工作，事實上VI標志設計只是我們跑馬圈地的一個釘子，在這個點背后所有有關品牌的東西，我們都管。”他說。

幾項正在進行的工作似乎表明了這種跡象：幫助中國移動進行品牌架構梳理和VI整合，以及在中央電視臺VI系統設計和新臺址環境導示系統國際邀標中的勝出。

陳丹說自己想做一個本分的人，他常說“本分是偉大的開始”，發展不需太快，但要持續上升。正如正邦一樣，“還在長跑，但將來會是一個對全世界品牌負責的公司。”