騰訊與可口可樂的品牌聯合配方

類似的用戶定位、品牌價值觀和統一的傳播訴求，使騰訊和可口可樂的品牌聯合營銷之路越走越遠。

2007年初，兩個各自在業內領先的企業再次走到了一起。1月25日，騰訊與可口可樂舉行戰略合作簽約儀式，計劃在未來兩年中繼續運用多元化互聯網平臺手段，使雙方在品牌、產品內容、用戶體驗、營銷模式上有更大提升。

騰訊和可口可樂這次合作并非偶然，早在去年3月底，二者就締結戰略聯盟結成戰略合作伙伴，聯手打造全新的3D互動在線生活。跨品牌的合作聯盟整合了二者的資源優勢，創建了中國首個運用3D形象的在線社區icoke網，后者自2005年4月推出后，受到年輕消費者的歡迎，目前已擁有超過120萬用戶。

精選伙伴

一般來說，相對于產品合作而言，品牌管理層面很難選擇合作伙伴。如果聯合的品牌之間不具有某些共性，在發展戰略上存在分歧，這樣的聯合只會事倍功半。所以在進行品牌聯合時，選擇合適的伙伴是邁向成功的第一步，十分關鍵。

“要成為戰略合作伙伴，至少要有兩個基本要素：一是雙方有類似的價值觀；二是雙方有較強的合作潛力。”騰訊公司執行副總裁劉勝義說。

按照劉的解釋，騰訊和可口可樂雖然處于兩個不同的行業，但有一個理念是共同的，那就是為了滿足用戶的需求而不斷創新，為消費者提供更豐富的產品和服務；雙方的消費群體也有共性，騰訊是以包括學生、白領在內的年輕人為主，這些人群也是可口可樂的消費群體。

可口可樂選擇騰訊作為戰略合作伙伴，顯然是看到了互聯網作為營銷平臺的廣闊空間。騰訊擁有數以億計的QQ用戶和豐富的網絡資源。這些為可口可樂針對年輕消費者進行網絡營銷提供了很好的平臺。而可口可樂的傳統渠道和豐富的品牌運作經驗，無疑將為騰訊帶來新的動力。

從去年3月起，騰訊與可口可樂就已經開始合作，并推出了一些受歡迎的產品和服務，經過一年的磨合，雙方的合作提升到一個新的層次。可口可樂（中國）公司副總裁兼市場戰略及創新總經理蘇柏梁認為，這次戰略合作對可口可樂來說很重要，因為雙方將合作關系推向了更高層次。下一步，有了這種合作伙伴關系，可以進一步深入中國的消費者市場，為中國消費者帶來更多的好處，從而提升合作關系的價值。

類似的用戶定位、品牌價值觀為騰訊和可口可樂的合作打下了基礎，也是品牌聯合營銷的關鍵所在，在此基礎上，謹慎的可口可樂對合作漸進性的理解，為品牌聯合提供了有力保障。

統一訴求

品牌聯合營銷，作為時下流行的營銷手段，為眾多企業爭相嘗試。但多數企業仍將其作為戰術層面的手段考慮，而非戰略目的。可口可樂與騰訊的合作則把品牌價值的提升作為衡量投入與回報的重要標準之一。加強與消費者，尤其是目標消費群體的聯系，讓他們擁有更豐富難忘的互動溝通體驗，并在消費者、傳播者和企業三者之間尋找到挖掘市場機會的發力點，是可口可樂與騰訊合作的最大訴求。

在可口可樂與騰訊合作之前，以往的網絡在線聊天多是單一的文字溝通方式，比較單調，引入騰訊3DQQ秀后，可口可樂iCoke網站改變了單一的文字溝通，升級成為獨具個性的立體溝通方式，令網絡生活突顯個性，這正迎合了年輕消費者的需求，成為時尚潮流的風向標。

談到這一點時，蘇柏梁興奮地表示，可口可樂與騰訊的合作共同將iCoke網站上年輕消費者的網絡體驗從2D提升至3D，騰訊創新的技術使可口可樂iCoke網站可以通過3D形象的運用，突破性地為青少年提供獨特的個性主張，并為他們提供精彩紛呈的娛樂互動，體驗可口可樂“要爽由自己”的激情生活。

此外，騰訊為可口可樂旗下代言人特制的3DQQ秀網絡虛擬形象陸續出現在2006年可口可樂的系列主題廣告和市場活動中，包括劉翔、S.H.E、張韶涵、潘瑋柏、余文樂和李宇春等眾多炙手可熱的明星。通過3D技術特制代言人形象，可口可樂另辟蹊徑，為年輕消費者提供了與偶像們親密接觸的另一個舞臺。

在icoke上，與消費者的互動被放到了突出的位置，無論是在線小游戲，還是3D的虛擬形象，每個欄目都圍繞消費者的互動而展開。比如其中廣受歡迎的可樂QQ秀。憑借騰訊的技術幫助，可口可樂的一些代言人在iCoke社區里成為一個真實的人物，消費者也可以通過iCoke平臺做自己的3D虛擬形象。

線上線下相結合

值得一提的是，可口可樂與騰訊的合作并非僅僅局限于網上，而是將互聯網與地面活動結合起來，強化二者的關聯。為了讓更多的人有機會親身感受“要爽由自己，暢享3DQQ秀”的數碼娛樂新境界，從2006年3月起，可口可樂在全國掀起一場線上線下有機結合的數碼整合營銷活動。數碼娛樂的擁躉們有機會從可口可樂促銷包裝的產品上獲得特定編碼，在可口可樂iCoke網站上換取iCoke積分，兌換為3D形象特制的物品配件，打造自己的個性3D形象。此外，他們還能夠用iCoke積分享受其他數碼娛樂項目，集音樂、體育、娛樂、游戲、聊天等目前年輕人熱衷的潮流和文化，并有機會在可口可樂iCoke網站上換取豐富的數碼獎品。

被年輕人熱衷的QQ寵物新年伙伴“豬豬”是雙方的另一杰作。《QQ寵物》是騰訊推出的在線養成游戲，為用戶提供虛擬寵物養成、寵物學習、寵物結婚等娛樂體驗。與可口可樂合作后，加入了可口可樂紅等設計元素，其可愛的形象受到了愛寵學生與白領的喜愛。

在QQ寵物新年伙伴“豬豬”的推廣上，騰訊和可口可樂的互補優勢得以體現。據悉，騰訊方將投入QQ.com、Q-zone、QQ會員等強勢資源進行全方位的整合宣傳，可口可樂方將投入電視廣告、可樂瓶身廣告、及各種銷售終端等重點資源來進行全力的推廣，意欲將QQ寵物新年伙伴“豬豬”打造成為2007年最火爆的網絡卡通形象。

對于兩個都一直致力于帶給用戶最熱門潮流和文化的企業而言，雙方極其接近的用戶定位、類似的品牌價值觀，為二者的品牌聯合營銷奠定了基礎，而統一的傳播訴求及線上線下相結合的把握則使雙方受益匪淺，從而在諸如可樂QQ秀、QQ寵物新年伙伴“豬豬”等受年輕用戶熱烈歡迎的產品中贏得了市場和品牌提升。