Ｓｅｃｏｎｄ ｌｉｆｅ：另類的商業想像

在消費者對現實世界的廣告和公關活動產生免疫力后，虛擬營銷為企業推廣打開了一扇門。

“王府井”的地價真是越來越貴了！一個企業的營銷經理感嘆道。

他所說的“王府井”并不是北京的王府井大街，而是Second life上的一個地段，在這里已經匯聚了來自全球的知名企業，IBM、阿迪達斯、戴爾、可口可樂、MTV、等大批企業早已在這里開了專賣店。而且還有不少的企業在排隊購買“王府井”，甚至周邊的地段。

Second life在哪？紐約第五大道，法國香榭麗舍，還是香港銅鑼灣，不，這些地方都不是Second life的棲息地，它甚至不在地球上。

虛擬還是現實？

Second life實際上是一個虛擬社區，一個模擬現實的虛擬世界。

在Second life里，有和真實的世界一樣的現實建筑，上面提到的“王府井”就是其中的一個。當然也有“居民”，他們可以獲得土地，在院子里建造房子、去商店購買衣服，或者家居裝飾；也可以和鄰居或者其他團體建立某種關系，分享共同的興趣和理想。

目前，隨著不少企業的入住，他們在里面先是買塊土地，然后建筑辦公大樓、專賣店，鼓勵員工注冊成為其中的“居民”，在里面辦公、開會，或者推廣品牌等。IBM是較早關注Second life的公司之一，現在它在Second Life上不但擁有自己的辦公大樓，而且利用樓內的各種會議場所召開各種不同領域、規格大大小小的內部會議。

美國林登實驗室，Second life的運營方，稱這個虛擬社區并非以娛樂為用戶服務，它的最終目標在于復制人類現實社會的全貌。并且通過承認虛擬財產歸屬創造者所有，使Second Life成為幫助人掙錢的商業社會，里面的用戶除一部分土地費外，可完全免費地依賴電子方式完成大量商業經營。

這就意味著居民在游戲里自己做的東西，包括房子、物品都歸自己所有，而且林登實驗室建立有兌換所，通過它虛擬財產可以隨時折算成美元。如果居民可以將自己創造的東西銷售出去，得來的虛擬幣——林登幣可以兌換成美元，在現實世界中使用。

創造產品的私有化、貨幣兌換所、模擬現實又有所超越的社交系統，通過這些，Second Life形成了一個完善的商業鏈條，演繹著一部全新的自由市場經濟發展過程，而這個過程中，各種有趣的新商業模式層出不窮。

英格蘭一位35歲的工人，開始只是無聊玩Second Life，很快他就用腳本工具創造了一個跳舞球，這樣，一對男女的“愛娃她”在一起，點擊一下這個跳舞球，就可以擁抱在一起跳上一曲。很快這個跳舞球變得非常流行，他每天可以賣掉300個左右，約 300林登幣一個，這樣他一個星期就有約1900美金的收入。

其中最為知名的是德國華裔女子鐘安社。她依靠在Second Life上從事地產開發，擁有了價值現實貨幣100萬美元的虛擬財產，并帶動了一個新興行業——網絡虛擬地產業經營的出現。

去年3月，鐘安社在武漢組建了一家公司，在她領導下，員工通過Second Life拍賣系統，每天爭取用盡量低的價格拍下一片地，然后搭建商住兩用寫字樓，并配套建設大型商場等，在商業氛圍濃厚后，鐘安社將房子開盤出售或出租。依靠這種虛擬的房地產交易，鐘安社已成為不多的幾位網絡百萬富婆之一。鐘安社的網上虛擬形象也因此成了2006年下半年一期《商業周刊》的封面人群。

虛擬社區的平等性，擺脫現實的資源、觀念門檻，不僅給真實世界的人們實現自己理想化生活的空間，也給很多人帶來了商業機會，這讓Second Life吸引了越來越多的居民。到2006年，Second Life在全球已擁有了300萬住戶。在Second Life里有大量的交易成交，2005年約有10億美金花在購買虛擬空間里的各種虛擬物品，而到2006年，這一數字達到了15億美金。

企業新思維

在這樣一個區別于現實的虛擬社會里，一些公司已經嗅到了商業機會，比如文章開頭提到的IBM、可口可樂等公司。企業可以將其看作內部交流的平臺，也可以作為與消費者溝通的工具，進而在上面推廣新產品或者品牌。

可樂錄音棚是可口可樂公司設立的一個虛擬世界，年輕人可以在這個虛擬的錄音棚里組合音樂，通過向其他會員播放這些組合音樂以贏取“分貝”的點數，這樣的點數同樣也可以通過參與游戲或者其他活動獲得。無論你是在坐過山車，還是回答一些有趣的測試題，紅白色的波浪線（可口可樂的標志）都裝飾了這些目標、墻紙和周邊環境，充當積極的品牌使者。

這種微妙的方式創造了比廣告更為有效的品牌認知，并且可以使用戶和品牌實現互動。通過Second Life這種方式可以將越來越多的產品背后蘊涵的文化、內容以更直接的形式表現出來。

不僅僅是可樂這樣的消費品才有機會。富國銀行在Second Life里建立了“驛站馬車島”。居民可以在富國銀行的驛站馬車島創造一個角色，并與島內的其他成員進行互動。

富國銀行在馬車島里設立一項叫做“銀行業助手”的簽名項目，涵蓋了諸如預算、儲蓄、理財等方面知識的問題，居民可以進入虛擬學習大廳，回答一些基本的銀行知識問題來贏得資費，然后去玩一些像空中跳傘、彩蛋這樣的付費體驗游戲。通過創造一個靈活有趣的環境，富國銀行運用與其互動的業務（富國銀行的ATM機）贏得了年輕的一代，使其品牌和銀行服務建立了關聯。

如果企業生產的不是針對個人的消費類產品，也不是類似銀行的金融服務，是否就沒有機會了呢？答案是否定的。美國癌癥協會為了尋求資金支持，做了一個虛擬的路線行走活動。最近OnPhilanthropy.com上刊登的一篇文章說，美國癌癥協會在“生命的傳承”這次虛擬世界的行走活動中獲得了38，000美元的支持，有數千名居民參與了這次活動。

對于在現實世界中疲于贏取消費者歡心的企業而言，類似Second Life的虛擬世界就像一個未開發的處女地，鑒于其網絡社區的獨特性，企業可以較低的成本展示最新的產品，以比現實中更酷的效果吸引消費者；也可以通過互動的游戲活動，拉近品牌與消費者之間的距離，提升品牌美譽度和忠誠度……一些企業已經做出了嘗試，也為后來者提供了借鑒，但這只不過是皮毛，至于自己怎么做，是否達到理想的效果，則要企業有更多創新的商業想象。