東風(fēng)日產(chǎn)：５０萬(wàn)輛新起點(diǎn)

第50萬(wàn)輛轎車的下線，為東風(fēng)日產(chǎn)幾年來(lái)的表現(xiàn)劃上了句號(hào)，更為其提供了一個(gè)嶄新的起點(diǎn)。

在激昂的音樂(lè)和觀眾的歡呼聲中，東風(fēng)日產(chǎn)第50萬(wàn)輛下線的天籟轎車隆重登場(chǎng)。今年1月18日，在東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司與CCTV年度最佳雇主欄目攜手的“春暖2007騰飛東風(fēng)日產(chǎn)”大型主題活動(dòng)上，東風(fēng)日產(chǎn)迎來(lái)了自己在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)巔峰時(shí)刻。

正如東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司總經(jīng)理吉田衛(wèi)所說(shuō)的那樣：“第50萬(wàn)輛轎車的下線，是東風(fēng)日產(chǎn)發(fā)展史上一個(gè)新的里程碑，它不僅顯示出東風(fēng)日產(chǎn)雄厚的企業(yè)實(shí)力和強(qiáng)有力的發(fā)展勢(shì)頭，還標(biāo)志著東風(fēng)日產(chǎn)在制造、技術(shù)、管理水平以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力上全面邁上一個(gè)新臺(tái)階。”

2005年，東風(fēng)日產(chǎn)全年共實(shí)現(xiàn)整車銷售157516輛，年銷量?jī)粼鼋?0萬(wàn)輛，增長(zhǎng)幅度高達(dá)160%。東風(fēng)日產(chǎn)不僅重回國(guó)內(nèi)轎車十強(qiáng)行列，同時(shí)還創(chuàng)造了2005年業(yè)界同比最高增長(zhǎng)速度，成為名副其實(shí)的黑馬。

剛剛過(guò)去的2006年，東風(fēng)日產(chǎn)定位為“超越年”，用超越、創(chuàng)新來(lái)不斷面對(duì)新的市場(chǎng)，東風(fēng)日產(chǎn)成功實(shí)現(xiàn)了自我超越。當(dāng)年，東風(fēng)日產(chǎn)銷售整車臺(tái)數(shù)達(dá)到203537臺(tái)，超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)的預(yù)期目標(biāo)。與2005年增長(zhǎng)率業(yè)界第一、銷量15.7萬(wàn)臺(tái)的新高相比，上了一個(gè)新臺(tái)階。

全線覆蓋

東風(fēng)日產(chǎn)的銷量不僅得益于年銷量一舉突破11萬(wàn)臺(tái)的TIIDA（騏達(dá)/頤達(dá)）和炙手可熱的天籟，還受益于兩款新車型的導(dǎo)入，軒逸和駿逸。軒逸在推出之初預(yù)定就相當(dāng)火爆，其中，東風(fēng)日產(chǎn)蘭天專營(yíng)店一家的預(yù)定量就已經(jīng)突破100臺(tái)。作為日產(chǎn)全球車系中的首款休旅車和日產(chǎn)全球首發(fā)車型，駿逸剛上市就在全國(guó)掀起一股“休旅”風(fēng)潮，短短一個(gè)多月時(shí)間就銷量近5000臺(tái)，成為全車系的一個(gè)亮點(diǎn)。

憑借創(chuàng)新的“百萬(wàn)年薪招市場(chǎng)總監(jiān)”營(yíng)銷手法，軒逸的上市被安排到CCTV巔峰營(yíng)銷——絕對(duì)挑戰(zhàn)的現(xiàn)場(chǎng)，這一創(chuàng)舉讓軒逸受到了廣泛的關(guān)注，也加深了其與消費(fèi)者的溝通。為其后來(lái)的銷售打下了基礎(chǔ)。

駿逸沒(méi)有延續(xù)市場(chǎng)上固有的產(chǎn)品定位，而是推出了一個(gè)全新的概念“隨心空間休旅車”。所謂休旅車就是家用轎車與多功能車的結(jié)合體，它既擁有家用轎車的舒適性和操控性，又具備了多功能車的超大空間和安全感。

東風(fēng)日產(chǎn)的做法很是討巧，休旅車的差異化定位滿足了家用和多功能兩方面的需求，而價(jià)格又低于多功能車，自然在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)著不小的優(yōu)勢(shì)。駿逸“隨心空間休旅車”概念的出現(xiàn)使東風(fēng)日產(chǎn)差異化進(jìn)一步完善，將差異化從細(xì)分客戶群及其需求延伸到汽車市場(chǎng)細(xì)分。

聯(lián)系到東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)天籟新成功人士的發(fā)掘，以及TIIDA的兩廂的成功定位，不難看出，東風(fēng)日產(chǎn)的差異化理論得到進(jìn)一步完善，形成了圍繞客戶的“三個(gè)價(jià)值不變定律” （消費(fèi)者購(gòu)買汽車，基本上離不開三種價(jià)值需求∶功能性價(jià)值、情感價(jià)值和自我表現(xiàn)價(jià)值。）為核心的 “差異化理論”。

特別值得注意的是，軒逸推出之前，東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品幾乎都是定位于商用和家用相結(jié)合。而從2006年7月起，開始推出目標(biāo)為家用車市場(chǎng)的軒逸，此后不久駿逸高調(diào)登場(chǎng)，可見(jiàn)東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)家轎市場(chǎng)的看重。

軒逸、駿逸的推出也反映出東風(fēng)日產(chǎn)對(duì)家用車和多功能車市場(chǎng)的重視，正在這些市場(chǎng)上積極布局。至此，東風(fēng)日產(chǎn)旗下現(xiàn)擁有天籟、TIIDA（騏達(dá)/頤達(dá)）、軒逸、駿逸、藍(lán)鳥、陽(yáng)光等多款暢銷車型，價(jià)格覆蓋了從11萬(wàn)元到36萬(wàn)元的范圍，正在壘筑成一道密不透風(fēng)的墻，產(chǎn)品的綜合競(jìng)爭(zhēng)力可見(jiàn)一斑。據(jù)了解，東風(fēng)日產(chǎn)在2007年的規(guī)劃中已經(jīng)預(yù)備推出10萬(wàn)元上下的轎車，到時(shí)東風(fēng)日產(chǎn)將在國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)各個(gè)主要戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)揮其競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌基因

在東風(fēng)日產(chǎn)2006年的表現(xiàn)中，銷量只是冰山一角，背后隱藏著支撐其持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新品牌基因，這才是其核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

去年9月，東風(fēng)日產(chǎn)推出一項(xiàng)大規(guī)模的回饋活動(dòng)。東風(fēng)日產(chǎn)為慶祝“天籟上市兩周年”，除推出天籟兩周年紀(jì)念版車型以外，還特意推出多項(xiàng)回饋消費(fèi)者的活動(dòng)。

頗值得注意的一點(diǎn)是，除此之外，天籟車主還可以加入以公益、環(huán)保為主題的 “天籟綠洲”大型環(huán)保活動(dòng)中，共同為生態(tài)環(huán)保獻(xiàn)出一分力。而且，東風(fēng)日產(chǎn)與國(guó)家環(huán)保總局合作的“天籟綠洲”大型綠化環(huán)保項(xiàng)目。

目前公眾開始逐漸重視環(huán)境保護(hù)，而天籟車主作為新成功人士的代表，在社會(huì)上有一定的影響力。東風(fēng)日產(chǎn)舉行天籟綠洲活動(dòng)，正是想利用天籟車主在社會(huì)上的影響力去號(hào)召更多人來(lái)共同支持國(guó)家環(huán)保事業(yè)。

聯(lián)想到之前東風(fēng)日產(chǎn)的多項(xiàng)活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)后者的很多營(yíng)銷都是圍繞公益舉行，比如東風(fēng)日產(chǎn)積極推行日產(chǎn)的3個(gè)清潔鏈活動(dòng)，順利通過(guò)了廣東省清潔生產(chǎn)驗(yàn)收，近日榮獲“廣東省清潔生產(chǎn)企業(yè)”稱號(hào)，也表現(xiàn)了作為企業(yè)公民對(duì)環(huán)境和社會(huì)的貢獻(xiàn)。這也使得東風(fēng)日產(chǎn)在品牌價(jià)值上得到了大幅提升。

這些公益活動(dòng)的舉辦，東風(fēng)日產(chǎn)不但為用戶提供了物質(zhì)上的利益，而且提供了精神上的價(jià)值回報(bào)，在如今倡導(dǎo)和諧社會(huì)的形勢(shì)下，保護(hù)環(huán)境等類似活動(dòng)顯然更受到人們的尊重，而這正是東風(fēng)日產(chǎn)客戶所愿意做的。

繼2005年J.D.Power 客戶滿意度調(diào)查（CSI）折桂之后，又獲得2006年第二名的好成績(jī)，由此可見(jiàn)，除了產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力外，客戶對(duì)東風(fēng)日產(chǎn)的公益服務(wù)很是青睞。而這些又反過(guò)來(lái)提升了東風(fēng)日產(chǎn)的品牌知名度和美譽(yù)度，為其帶來(lái)了更多的消費(fèi)者。

東風(fēng)日產(chǎn)如此做并非突發(fā)奇想，這與其人車生活的理念是分不開的：為顧客提供最具價(jià)值的汽車產(chǎn)品和服務(wù)，為顧客提供豐富個(gè)性化的移動(dòng)生活體驗(yàn)。當(dāng)把這一理念分解到產(chǎn)品和服務(wù)中時(shí)，東風(fēng)日產(chǎn)自然會(huì)受到更多客戶的青睞，其核心競(jìng)爭(zhēng)力也愈加強(qiáng)大。

今年初，隨著新的發(fā)動(dòng)機(jī)工廠落成、新的技術(shù)中心啟用、新的管理大樓建成，東風(fēng)日產(chǎn)的持續(xù)性發(fā)展能力得以大為加強(qiáng)。同時(shí)，榮膺“2005年全球日產(chǎn)獎(jiǎng)”，表明東風(fēng)日產(chǎn)在日產(chǎn)全球戰(zhàn)略中的地位已經(jīng)日益顯著。“日產(chǎn)在中國(guó)只有一個(gè)合作伙伴，日產(chǎn)在中國(guó)發(fā)展的戰(zhàn)略會(huì)以東風(fēng)日產(chǎn)為核心。” 日產(chǎn)（中國(guó)）投資有限公司董事總經(jīng)理萱島幸久說(shuō)，將全系列產(chǎn)品投入中國(guó)市場(chǎng)，不斷給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)最新、最有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品是日產(chǎn)中國(guó)戰(zhàn)略三個(gè)重要組成部分之一。

2007年是東風(fēng)汽車有限公司二的三次方計(jì)劃的最后一年，東風(fēng)日產(chǎn)也雄心勃勃地公布了其戰(zhàn)略計(jì)劃：2007年銷售目標(biāo)為30萬(wàn)臺(tái)，相比2006年將實(shí)現(xiàn)48%的增長(zhǎng)率。這又是一個(gè)挑戰(zhàn)的開始，擁有了比以往起點(diǎn)都好的東風(fēng)日產(chǎn)能否延續(xù)輝煌，還有待時(shí)間的檢驗(yàn)。