關于我國零售企業自有品牌開發的思考

一般來說， 零售企業自有品牌是指零售企業通過搜集、整理、分析消費者對某類商品需求特征的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發設計要求，選擇合適的企業進行開發生產，使用零售企業自身商標對新產品注冊并在本零售企業內銷售的戰略。由于自有品牌能夠給零售商帶來更多的利潤，贏得顧客的忠誠，因而受到越來越多零售商青睞，有資料顯示，沃爾瑪30％的銷售額、50％以上的利潤來自它的自有品牌。開發、銷售自有品牌商品已成為世界名店廣泛采用的營銷策略。

一、零售企業自有品牌開發中存在的問題

（一）品類選擇不當，難以分得預期市場份額

零售商在選擇進入的品類的時候，應充分考慮該品類的目標顧客群對自有品牌的接受程度、產品開發與零售商自身的定位是否一致， 同時， 供應商和自身的物流和管理水平也是在選擇進入某一品類的時候需要考慮的因素。零售商選擇進入錯誤的品類， 這些錯誤往往表現為：

案例1：零售商A通過對自身銷售數據的分析， 決定進入洗發水品類， 開發200毫升規格去頭屑和黑芝麻洗發水。目標產品分別鎖定為飄柔洗發水和夏士蓮洗發水，零售價格8.60元。 產品銷售一直不能達到預期效果。在這個案例中， 我們很容易發現， 零售商進入了一個消費者品牌忠誠度極高的市場。 在這個品類中， 少數制造商憑借技術優勢和營銷能力取得了壓倒多數的市場份額，零售商很難在這樣的市場中分得預期的份額。

案例2：某連鎖折扣店決定為其200家門店開發自有品牌護發素，但是我們很容易發現，對于折扣店的目標顧客群（低收入人群）而言， 護發素更類似一種奢侈品而非生活必需品， 該產品自然也就不會有好的銷售表現。

除上述案例以外，我們還會發現零售商往往花費大量的精力試圖進入一些超出其現有管理水平的品類，如：對物流配送能力要求較高的乳制品等。

（二）簡單仿制制造商產品，造成產品銷售不良

零售商在自有品牌開發中將制造商品牌的某個產品作為目標產品，完全仿制目標產品的配方、品質甚至外包裝設計。誠然， 零售商不可能像制造商一樣有一整套的產品研發隊伍， 進行消費者調查， 產品研發、包裝設計和產品測試以及調整的工作?！翱截悺蓖亲畎踩姆椒ǎ且晃兜暮唵畏轮埔彩窃斐纱罅慨a品銷售不良的原因。

對于零售商而言， 一方面“拷貝”成功的制造商產品， 一方面以目標消費者為導向的產品改良和新產品開發是自有品牌成功的關鍵。以沃爾瑪山姆會員店為例， 山姆店在中國的經營目標是滿足商業會員再銷售、辦公和發放福利需求，同時滿足高收入的個人會員的需求。 因此， 我們可以看到在山姆會員商店銷售的8塊裝 “會員優品” 香皂、整箱裝的復印紙等，而現實的銷售數據也證明了這些經過改造的產品是自有品牌成功的典范。

（三）供應商實施質量控制，易出現質量事故

由于多數零售商將自有品牌定位于低價產品， 為了實現“低價”的承諾， 報價最低的供應商往往會受到青睞， 在這種時候， 質量（產品內在質量和包裝質量）很容易成為被犧牲的對象。 供應商在技術方面的任何放松，都將產生上述報道中的質量事故。零售商的專長并非在于產品制造， 零售商自有品牌的生產卻需要零售商了解包括制造相關的技術知識，法律法規及物流配送等相關專業知識， 因此， 零售商需要建立起自身的質量控制部門，從供應商資質判斷、 產品檢驗、產品生產工藝和配方、包裝和標識規范以及產品運輸和收貨標準方面進行控制，從源頭減少質量事故產生的可能。 這一點對于已經開始自有品牌探索的零售商尤為重要。

三、零售企業開發自有品牌產品的建議

（一）發展自有品牌的零售企業須具備一定的經營規模

開發自有品牌，不是小零售商玩的游戲，而是具有一定規模零售商的專利。由于自有品牌一般只能在零售商自己的終端銷售，而且開發一個自有品牌耗費的資金很大，這就要求零售企業必須具有龐大的銷售網絡和雄厚的資金實力，以實現大規模生產和大規模銷售。所以，自有品牌一般不適用于所有商業企業，而主要適用于大型商業企業，尤其是大型零售業。國外大型商業企業的自有品牌之所以成功，關鍵就在于他們具有龐大的銷售網絡，如沃爾瑪在全球有3000多個連鎖店，年銷售額達2300多億美元。盡管我國近幾年大型零售商業企業發展迅速，但真正能夠實現規模經營，取得規模效益的并不多，如果再具體到某一種產品上，這種規模效益要求就更高了，這一點已成為制約自有品牌在中國發展的重要因素。所以，國內零售商在開發自有品牌前還要考慮：是否已經具備了控制制造商的條件和實力；是否具有良好的信譽和形象來吸引顧客，使顧客保持對其開發品牌的忠誠度。

（二）建立嚴格的質量監督與管理體系

連鎖店要為顧客提供“物有所值”的商品，就必須要求技術人員嚴格把關，實行全面質量控制，從制定商品的原材料標準、生產標準、質量標準入手，對商品的原材料采購、生產工藝過程直至銷售過程進行全方位監控。實施自有品牌的全面質量管理，不僅包括全方位的質量控制，還必須建立全員性的質量保證系統。馬獅集團就事先在產品規格中詳細注明制造商必須遵循的各項條款，并派技術人員深入制造商的生產一線監督這些標準的執行情況。沃爾瑪在自有品牌供應商的選擇方面具有相當嚴格的程序，一般傾向于和行業內領導品牌的生產商合作。沃爾瑪（中國）曾生產自有品牌的衛生紙，它的合作伙伴就是“維達”紙業——中國衛生用紙行業銷售量最大的企業。

（三）慎選能夠作為自有品牌的商品

1.選擇品牌意識弱的商品。對于某些商品而言，消費者的品牌意識非常強，如膠卷，非柯達或富士不買。再如電腦、化妝品等，消費者對這些商品的品牌意識較強，趨于購買指定商品，因此零售企業開發此類自有品牌的難度就很大，即使開發出來也很難得到消費者的認可。而另一些商品，消費者的品牌意識較弱，選擇這些商品時除了價格因素外沒有太多的其他考慮，如洗衣粉、洗衣皂、卷紙等日常用品，藥店里面的小器械、保健品等，連鎖店可以采用一些促銷手段很容易影響消費者的購買行為。

2.選擇單價和技術含量比較低的商品。 因為技術性強的商品不容易找生產商，也不利于控制產品的質量和售后服務。

3.選擇銷售量大和購買頻率高的商品。只有銷量大的商品，企業才可以實行大量開發定貨，從而降低開發的成本，保證自有品牌低價格的實現。購買頻率高的商品使得商店和消費者接觸頻繁，商品的品牌忠誠度較低，顧客很可能在其他因素的影響下改變購買品牌，這有利于零售企業開發新顧客，使他們購買新品牌的商品。

4.選擇可以創立品牌的產品。商業企業自有品牌開發的最終目標就是創立自己的品牌，豐富門店的商品構成，從而形成零售市場的差異化優勢，同時借助商品進一步強化企業形象。但是創立品牌卻是一個非常艱辛的過程，并不是簡單的命名、設計包裝、定點生產、擺上貨架就大功告成，必須遵循品牌的成長規律進行合理規劃，否則，開發的商品只能稱之為自有標簽或自有商標商品，零售商也不能真正享受品牌帶來的利益。注意命名，講究自有品牌商品的命名。有些商店就用該商店名稱來做自有品牌商品的名稱，這種做法可以方便顧客記憶、辨別，加深對該類商品的印象。

（四）關注消費者對自有品牌的認可度

自有品牌的發展起步較晚，直到20世紀七八十年代才快速發展起來。究其原因，首先是此時消費者的觀念發生了變化，從追求數量到追求質量，而品牌代表了可信的品質，因此，消費者從關注價格轉向關注品牌，而對品牌所有者是制造商還是零售商不太在意。據美國自有品牌協會調查：有75%的美國消費者接受自有品牌，認為其品質可以信賴。在英國和法國，這個比例分別為56%和38%。有了廣泛的消費基礎，自有品牌商品才有賴以生存的土壤，這是歐美世界名店取得自有品牌開發成功的重要條件。目前，我國的消費者層次差別很大，有的地區的消費還僅僅停留在數量層面上，而一些發達地區的消費者雖然關注品牌，但對零售商品牌還存有疑慮，常常通過專業品牌來判斷商品的優劣。因此，國內零售商要進行只有品牌開發時，首要關注的就是顧客的認可度。同時必須通過品質和服務建立這種認可度，這一點和品牌生產商建立品牌無差異，也是零售商繞不過去的坎。

（作者單位：渤海大學）