旅游市場結構的合理性標準及實證

一、旅游市場結構的合理性標準

1.供給結構要與需求結構相適應

供給與需求相適應是市場經濟的基本規律，在市場經濟條件下，旅游產品或服務的結構即為旅游供給結構，它必須要與社會旅游需求期望相適應。從旅游提供來看，旅游資源或依托它經過開發而形成的旅游產品是吸引旅游者將旅游動機轉化為現實行動的根本所在，決定了對社會提供的旅游產品或服務的結構，從而決定了可供選擇的消費范圍；從旅游需求來看，只有符合旅游者意愿的旅游景區才能成為他們選擇的目標。旅游者消費意愿可以認為是旅游者需求期望。因而，旅游產品或服務的結構與旅游者消費意愿的吻合程度是判斷旅游市場結構是否合理的最重要標準。觀測或調查旅游者對旅游景區的旅游產品和服務的消費評價與旅游需求期望的對應關系，可以判斷旅游產品和服務對旅游者消費意愿的滿足程度，從而可以判斷旅游市場結構的合理性。

2.客源結構要與潛在客源量分布相對應

客源結構是指旅游區的各地游客占游客總量的比率，它是景區的引力與旅游者出游能力交互作用的結果。旅游景區游客量的距離分布狀況(分段分布或距離累計曲線)是客源結構的一種形式，它反映了游客入游行為的空間分布和旅游地實際吸引力的空間分布結合的現狀。而旅游景區周圍腹地實際人口的距離分布狀況(距離累計曲線)通常可以作為客源市場潛力的一種指標[1]，它與距離阻力的組合可以反映出游的可能空間分布[1]。但是旅游景區周圍腹地的實際人口與距離阻力結合的空間分布資料很難精確，只能采用替代的方法求得。一個簡單的替代方法是用旅游潛力距離分布狀況替代。旅游潛力(F)與客源地的人口(P)、區域經濟環境(R)與到旅游景區的距離(D)密切相關，可以用公式F=G.P.R/D表示，其中G代表修正系數。分析旅游景區游客數的距離分布狀況(距離累計曲線)與客源地旅游潛力分布狀況就可以判斷客源市場空間結構的合理性。在理想狀態下，客源結構應該與客源地最大旅游潛力的比例關系相吻合，即景區各地游客的比例排序與各客源地最大旅游潛力的比例排序一致。

3.優勢產品要與景區資源特色相匹配

旅游資源是旅游景區產品的生產要素，它包括自然旅游資源、景區區位等原生資源，也涉及旅游設施、旅游活動場所、旅游服務、旅游形象、旅行業務的組織和旅游線路的安排等后生資源。不同的旅游景區它們的原生旅游資源特色不同，都會在一定范圍內表現出壟斷性、獨特性和不可移動性、不可復制性等特性，這些決定了每一個景區旅游產品吸引力的基本范圍。原生性資源要素的差異性在一定程度上決定了某些景區發展的優劣勢。良好的產品結構應當是充分發揮優勢原生資源要素的作用，盡量降低劣勢要素的影響，使優勢產品與旅游景區原生資源特色相匹配。

但是原生的旅游資源被用于不同的旅游項目時其價值不相同，其價值大小取決于旅游資源配置者的水平。入主景區的民營企業旅游經營理念的先進性，直接影響著旅游資源的開發方式和相關資源的配置形式，影響到景區形象與游覽線路設計與旅游管理方法，從而決定了旅游產品的類型與形象與長期的發展。因此，原生旅游資源劣勢的景區完全可以憑借后生資源的優勢取得競爭的優勢地位。所以產品結構是否與景區發展戰略相匹配也是判斷合理性的重要標準。因此，優勢旅游產品一方面要圍繞旅游資源開發，另一方面，還要根據景區發展戰略去設計。

二、旅游市場結構合理性判斷的案例分析

崀山風景名勝區位于湖南新寧縣境內，與廣西資源縣相鄰，面積108km2，是國家級重點風景名勝區和國家級地質公園，其旅游資源結構特色表現為三個層次：①基本層次—自然風光。以山水林洞為主要構景要素。②核心層次—崀山丹霞，與國內其他丹霞地貌比較，具有典型性、酷肖性、極值性等特征。③輔助層次。它由湘桂古道與古戰場，名人軼事等組成。調查表明，崀山風景區的游客以省內為主(84%)，多為男性，大學學歷的游客占65.9%，觀光目的有86%；旅游消費一般在400—600元范圍，逗留時間為2－3天。

1.旅游消費評價與旅游期望的關系

崀山風景區的客源主要有邵陽、長沙、株洲、湘潭、衡陽等城市，研究發現[2]，這些城市的居民凈出游傾向高(80%)，大多居民(55.6%)偏好于回歸自然，期望300-500元價格。而且旅游目的表現出觀光－休閑娛樂－健身組合與經濟水平相對應的特點，即經濟水平越高的城市，其居民在傾向欣賞自然風光的同時、還需要更多的休閑娛樂與健身活動。

崀山風景區以自然風光為主，表現為觀光、休閑旅游產品類型，調查證實[2]，90%的游客對崀山風景區的觀光感到滿意，但對崀山旅游在娛樂、購物方面多不滿意。

由此可見，崀山風景區在旅游產品的價格與類型上總體符合以上的城市居民的旅游期望，而且經濟水平越高的城市，可能傾向崀山觀光休閑旅游產品的人越多。因此，崀山旅游供給與客源市場的需求期望總體上是吻合的。但在娛樂、購物方面與旅游者的期望，特別與經濟發達的城市居民的期望還存在一定的差距。

2.客源結構與客源地旅游潛力分布的關系

崀山客源結構與旅游潛力在空間上分布不均(見表1），分別在當地中心城市邵陽和省會城市長沙表現出峰值，距崀山140KM至280KM的區域，域內的游客占全部崀山游客的60.1%，旅游潛力占43.1%，區域內市場百分比的變化速度為0.1%每公里；當距崀山增至到420KM的區域后，不但游客達到全部崀山游客的91.0%，而且市場百分比的變化速度增至0.21%每公里，旅游潛力接近88%；此后市場百分比的變化明顯減慢(<0.07%km），表現出客源距離分布與崀山客源地旅游潛力的分布大體同步。對比市場份額與旅游潛力的排序，可以看出除邵陽、長沙外，其它客源地的市場份額排序與旅游潛力排序有一定的差異，反映出旅游市場結構存在一定的不合理性，其關鍵是客源市場過于集中。

3.旅游產品結構與資源特色的關系

崀山觀光旅游產品與崀山的自然旅游資源特色是一致的，其宣傳口號：“丹霞之魂，國之瑰寶”也與其核心原生旅游資源特色吻合，但與人文旅游資源優勢矛盾：沒有根據景區的地脈(丹霞風光)、史脈(湘桂古道)、文脈(舜皇傳奇、民俗風情)的文化坐標體系，將舜皇傳奇、湘桂古道與古戰場產品化，使崀山旅游的標志物——將軍石的形象缺乏文化內涵；形象宣傳顯然與標志物將軍石沒有一致。

綜上所述，崀山風景區的旅游市場結構呈現一定的不合理：客源市場過于集中，依賴于邵陽與長沙兩大城市；在旅游資源使用方面存在著優勢資源的利用不充分；旅游產品結構與需求結構分布對應關系還存在不一致等，從而制約了崀山風景區旅游市場的進一步發展。

三.結論

旅游市場結構研究是旅游市場營銷與旅游規劃等工作的基礎。從旅游供給結構與需求結構的適應性、客源結構與潛在客源量分布的匹配性、旅游產品結構與優勢旅游資源對應性三個方面研究與判斷旅游市場結構的合理性，可以反映出旅游市場主要制約因素的相互關系，實證表明，運用這些標準基本可以判斷出旅游市場結構的優劣。

（作者單位：邵陽學院 經濟管理系）