江蘇省城市老年人體育消費的調查

隨著2008年北京申奧成功，中國大地上刮起了運動風。中國作為一個發展中國家，其人口老齡化具有速度快、時間短、人數多等特點。如何借助2008年打好老年人體育消費這張牌，是企業和商家要認真考慮的問題。通過對江西省城市老年人體育消費的調查與分析，發現老年人體育消費具有很大的市場。

1、中國老年人口體育消費市場的前景

中國由于計劃生育的推行，人口生育水平迅速下降；加上生物技術、醫療水平和保健事業的高速發展，中國人口壽命不斷的提高，使得老年人口數量猛增。中國從年輕型到老年型人口社會用了不到30年的時間。按國際標準0－14歲少年兒童人口數量比重在30％以下，65歲以上人口數量在7％以上，年齡中位數超過30歲，老少比在30％以上的社會稱老年型結構。中國在2000年到2030年期間是高速老齡化時期，2030－2050年將進入高水平人口老化階段。以城市老年人為例：據保守估計僅退休金一項，他們手中在2000年已經控制了2.099億元，2010年可以控制8.400億元，2020年將達到28.150億元，2030年高達73，200億元。而老年人生活處于一個家庭生命的空巢期，子女成家立業后老人自己的各項收入基本是用于自我消費。一些發達國家統計資料顯示．在人均開支上，老人消費要超過年輕人。2000年日本老年市場消費占總體消費的24％，僅僅老年服務產業產值就達到了6.000億美元。美國、法國老年人消費也在這一水平上。如此龐大的消費，體育產業能在里面占多大的份額，老年人的需求和整體購買力將構成未來市場重大消費群體 這是任何企業和商家都不能忽視的問題。

2、中國老年人消費的特點

2.1傳統儒家文化和品牌效應是中國城市老年人體育消費的文化基礎

2.1.1儒家傳統文化導向

中國有著悠久的歷史傳統儒家文化，其思想精髓主要體現在以下四個方面 一是重和諧、輕競爭的傾向。一味重和諧、中庸，強調“過猶不及”，久而久之，陷入了害怕矛盾；中突和競爭的消極求“和”狀態；二是重統一輕多樣，并不注重提倡和保護個性鮮明的氣質，三是喜含蓄、重謙遜，也常常造成模棱兩可、是非含混的性格，四為處世應變的方式講究以柔克剛、以靜制動、以不變應萬變。而中國老年人又是傳統文化最堅強的支持者，他們消費活動時節儉、謹慎、平衡、適度、和諧和集體導向等儒家思想嚴重，而在體育消費時這樣的思想尤其嚴重，是老年人體育消費的文化基石。

2.1.2品牌效應導向

中國老年人消費行為的核心文化價值觀體現在家族取向、關系取向、權威取向和他人取向，在中國現有的特殊社會環境下，中國老年人體育消費行為更依賴于家庭其他成員和社會群體獲取消費的信息，他們抵制創新，因而品牌是他們進行體育消費的前導，口頭宣傳、廣告深入人心、習慣性消費和官方權威就是導引老年人進行體育消費的最佳方法。

2.2中國城市老年人有自己的體育消費的四大特征

2.2.1求實性與合理性體育消費

老年人在進行體育消費時最注重的就是求實性消費，體現在第一獲取的消費有什么使用性，第二服務的可靠性，第三是付出的合理性。合理性體育消費才能使老年人參與到某項體育活動。

2.2.2群體性與參與性體育消費

老年人喜靜，但更喜歡熱鬧。因而人氣較旺的體育活動更能讓老年人參與進來。在這里值得一提的是，很多老年人參與這項體育活動不是他熱愛這項體育活動，他們之所以參與，是重在參與，是圖個熱鬧。

2.2.3方便性與習慣性體育消費

第一作者：女，1968年生，大學高級講師。第二作者，井岡山學院副教授。

老年人進行體育活動求方便是老年人生理變化促成的消費生活變化，方便性消費是生理變化的必然結果。而且人到老年后，其行為表現往往懷舊，喜歡沿襲舊俗的心態強于接受對新事物的學習。

2.2.4情趣性與健身性體育消費

老年人情趣性體育消費和年輕人不同，老年人情趣性體育消費主要是習慣性消費，是接受自己生理條件變化而參與休閑體育消費的升華。

3、江西的地域文化決定江西城市老年人進行體育消費的行為

表1 江西省老年人參加8項體育活動人數與耗費資金調查統計表(1000人)

江西是內陸省份，其中國儒家傳統思想在老年人頭腦中較開放城市老年人更加根深蒂固。通過表1我們可以看出，并不是參與體育活動消費少的項目參與的人數就多，而是趣味性較強、人氣比較旺的、更容易展示老年人精神風貌和調節老年人生活節奏的體育項目，則容易引起老年人參與的興趣，同時，當某項體育運動受到新聞媒體批評、社會指責和政府干涉時會讓老年人感到困惑，該項目前景不看好，另外不少老年人參加2－3項體育活動，也有28.9％的老年人從來不參加體育活動。因而江西老年人進行體育消費活動是符合中國傳統文化和老年人體育消費特征的。

4、結論與建議

4.1打好2008年北京奧運會老年人體育消費牌

2008年是北京舉辦奧運會一年，體育產業界應該抓住契機，利用奧運會的巨大影響力著手用多種宣傳形式，使老年體育用品的消費概念深入人心。體育產業界要把“銷售一種生活方式，推廣一種奧運新文化”作為自己的使命，在拓展自己的營銷空間的同時，積極為國產運動品牌的推廣工作出把力，最后使老年人體育消費者更好地認識和了解老年體育運動的文化新概念。

4.2促進老年人體育消費要依賴家里年輕人幫助

社會的進步、工作節奏加強和社會競爭力高使得年輕一代沒有辦法用更多的時間照顧自己的老人，因而老人健康是他們心中最希望的事情。健康來自加強身體鍛煉，與其又費時間又花錢幫老人看病，還不如讓老人參加體育鍛煉增進身體健康。現實中也真存在這樣的問題，老年人在進行體育消費是還是有點勤儉節約的行為，而老年人中有很多子女是比較有社會地位和處于高收入階層的人士，由于沒有多少閑暇時間的他們。在體育鍛煉方面更愿意對老人進行投資。

4.3大力開拓老年人體育消費專業市場是當務之急。大部分老年人并不是很好“侍侯”的，他們對服務的要求更高，這也是商家不愿意去面對如此巨大市場而又無動于衷的原因之一。但不管如何，有市場，經營者必有出路，關鍵在于有符合老年人進行體育消費的方法和產品，關鍵在于從業人員的素質和產業部門的信譽，關鍵在于不會沒有適合老年人進行體育消費產品和運動項目經營場所，關鍵在于不會因價格問題使老年人望而止步。體育產業部門要大力研究老年人的體育消費心理和體育消費承受能力，走老年人大眾化體育消費道路。