廣告的“會話”策略

趙　寰

[摘要]在崇尚對話的時代，廣告創作也不能再選擇獨白，而應訴諸“會話”。我們認為，廣告中的“會話”同樣也遵循著語言學中關于會話的基本原則：以最小的努力去獲取最大的效果。本文欲從該原理出發探求廣告的訴求策略。

[關鍵詞]廣告會話 契機 互動

信息革命的興起，使全球社會方式與人們的生活樣態也隨之發生巨變。與以往的被動接受信息相反，今天的消費者在選擇與理解媒介方面擁有了主動權，以往以灌輸為主要模式的廣告傳媒必須要擇其新徑才能發揮更大的效用。

要排除觀眾的冷漠與焦躁，首要任務之一便是要發明新語言和新的傳播方式。在這個時代，獨白早已失去市場，“廣告會話”應運而生。只有用心建議、真摯對話，善用真誠與友善的語言，打動消費者的心懷，消費者才會心甘情愿地購買你的產品。

廣告會話如何實施？筆者認為，作為一種個性化的語言應用，廣告會話也有其交際性，它同樣遵循著其共性語言會話的一些基本原則，我們不妨從語言會話的有關理論中汲取經驗與營養。

我們知道，語言是一種自我調節的系統，在言語交際中，有兩條相互對立的原則，一條是“經濟原則”，另一條則是“求得理解的愿望”。早在1949年，語言學家齊波夫就提出了著名的“省略原則”。他認為，在語言領域存在著兩股相互矛盾的力量，即“統一力量”與“分化力量”，或者叫“說話人經濟原則”與“聽話人經濟原則”。“統一力量”與省略原則直接相關，以講話為目標。如果不加限制，它可能導致說話人只用一個聲音表達一切意義；而“分化力量”則以反其意為目標，要求每一種意義都只能用一種語言來表達。

法國語言學家馬爾丁內也闡述過類似的觀點。跟齊波夫不同的事，馬只從一個角度上看問題說話人。他認為有兩種永遠存在而且互相矛盾的因素：“第一種是實現交際的需要，說話人需要傳遞自己的信息；第二種是省略原則，說話人要把自己的心理、物理能量控制到足夠實現自己目標的最小程度”，即“實現交際”和“省力”。用關聯理論的術語就是“產出效應”和“投入努力”，即盡量以最小的能量消耗去獲得最大的效果。而這一點，也正是廣告所追求的目標。

廣告由于其自身的功能性與利益性，也要求其以最小的成本去獲得最大的宣傳效果。然而，我們今天必須正視這樣一個現實：在很多時候，消費者對于廣告的態度不是不關心，就是在憤怒，這也正是廣告的悲哀：你所要昭示的，是多數人想要避開的東西在生活緊湊的時代更是如此。所以，“省力”，是廣告人的一個主觀愿望，而如何實現效果則是傳受雙方的共同作用。

如何取悅于受話者?哈貝馬斯的“普遍語用學”告訴我們：“一個句子在被言說時，就被嵌入特定的人際關系中，通過一定的方式，每一個清晰的施行性話語既建立又呈示了某種人際關系”。換言之，交際不只在于言語本身，還須看到它所衍生的外在關系。為什么有的言語行為成功了而有的卻失敗了呢？個中原因就在于人際關系上面：“只有當接受者不僅懂得被言說句子的意義，而且實際進入了言說者所欲求的關系時，一個言語行為才能是成功的。”會話中，說話者必須向聽話者提供一個內在的契機，該契機與聽話者的興趣利益相關聯，激起聽話者的關注，從而令聽話者進入說話者設置的欲求關系中，促使最終交際目標的實現。所以，廣告會話必須充分考慮消費者的心理因素，實行“受方設計”，只有深入到人性的深處去，側耳傾聽消費者的心聲，選擇其樂于接受的方式與契機，才能為廣告的最后成功奠定基礎。

具體的廣告會話中，我們不妨先試著做到以下幾點：

首先，必須要了解你的消費者，體察其生活點滴。這是整個創作的基點。用心去觀察，換位去體悟。不僅要洞察消費者的喜好憎悟，熟悉消費者的潛在心理，而且要掌握日常生活諸細節、習慣，率先發掘其真正需要且尚未意識到的部分。一些著名的廣告創意正是這樣產生的。光潔清潔劑作為一種清潔產品,除強調效果外原本沒什么新意可發揮,但創意人員卻注意到這樣一個細節:小寶寶喜歡到處亂爬,尤其喜歡黏著媽媽,在廚房里的地板上亂爬,所以每個媽媽都希望地板一塵不染。這一細節給了光潔清潔劑一個靈感,用“讓地板干干凈凈，連小寶貝都可以爬來爬去”作為廣告的訴求，一下子便使原來普通的清潔劑變得不再那么平凡無奇。

其次，看著消費者的眼睛說話，充分調動情感欲求與溝通。把感覺、情緒和態度融入短短數秒鐘的廣告會話中，充分塑造情境，運用感官、感情和感覺的訴求，與消費者進行有效的互動。延用廣告大師比爾·伯恩巴克的名言：“我可以畫一張圖，畫一個男子正在哭泣的模樣。我也可以把這張圖畫得讓你看了也想哭。”

兩則綠茵閣咖啡館的廣告文案：《無聲的鋼琴》：聽說咖啡是孤獨的 /但是我不因為 /孤獨而喝咖啡 /只因為喝咖啡的時候 /我需要孤獨 /猶如無聲的鋼琴 /自得其樂;《最樸素心情》：用別樣的心情 /去攪動相同的泡沫 /總是在正午陽光的時候 /躲進咖啡店 /享受最樸素的片刻溫暖 /閉上眼睛 /仿佛聞

到心情的味道/閑適的筆調，精粹的語言，講述“咖啡階層”的心情，消費者在細細品味的同時，亦能感受到一種別樣的生活情致，無意識的沖動和欲望很容易在聯想中產生共鳴。

第三，賦予產品文化的內質，意義比產品更重要。廣告應懂得如何提高文字訴求的層次，通過象征把自己的品牌塑造成時代的英雄。通過賦予產品文化的內質來實現商品與消費者理想的自我概念的吻合，通過滿足其情感的渴求來贏得消費者。

在英國，健士力不僅是一種啤酒，而且是專為不愿媚俗的知識分子所精釀的啤酒。在俄國，“絕對”伏特加不只是一瓶伏特加，它為那些總是堅持完美而不肯妥協的人提供了慰籍。同樣，“銳步”鼓勵做你自己，耐克永遠是“為了健康而流汗，卻又充滿了浪漫情懷”。

最后，提供解決問題的契機，強調產品的最終功效。哲學家約翰·杜威曾說：“如果問題問得好答案就有了一半。”廣告設置會話需要多問幾個問題，多換幾種思路，找出產品的最佳利益點，作為與消費者對話的基點。

美國地中海旅游俱樂部創作橫幅標語，獨具匠心的創意人認真揣摩，一斟三酌，最后創意出奇特的橫幅：“地中海旅游俱樂部文明的解毒藥”，一舉擄掠了讀者的心懷。藥物品牌阿卡塞茲用“狂歡后遺癥的最佳療方”為訴求，把自己從定位混亂的頭痛藥市場里區別出來。

總之，參考語言學中投入努力與產出效應間的關系，廣告會話在新語言的發明過程中，也要充分考慮經濟原則與實際效果之間的平衡，選用合適的話語契機，善用現代科技“著重參與”的特色，充分考慮與受眾的互動，吸引其關注，爭取其認同。只有這樣，才能實現其宣傳目的，同時成功地培植產品的消費對象、培植廣告語言的對話者、消費者。

參考文獻

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