策劃創意法則

“創意無法則”被很多策劃人奉為教條，認為策劃創意往往是在不經意間迸發出來的，創意不需要法則。事實真的如此嗎？本人經過多年的策劃教學實踐認為，策劃創意并不神秘，是有規律可循的。

一、整合法則

1.改良創意。通過改變產品的形狀，以激發創意。例如，日本最初捕射鯨魚的魚鏢，前端呈尖形，射入水中，容易改變方向，命中率低。后來有人把尖形改為十字形，魚鏢射入水中后不易改變方向，命中率較高。接著，日本的平田博士又把十字形魚鏢改為平頭型的魚鏢，因為平田看見小孩用扁平石頭擲于水面上，石頭飛躍數次才落入水中，得到啟示。這種平頭魚鏢能飛躍于水面上，用它來捕鯨，幾乎百發百中，因此使得日本鯨魚的捕獲量，躍居世界第一。

2.替代創意。用一種元素替代另一種元素，一種資源替代另一種資源，以激發創意。例如，玩具狗的發展經歷了三個階段：第一個階段是既不會動，也不會叫的玩具狗；第二個階段是會走一段路，但不會叫的玩具狗；第三個階段是既會走路，還會仰頭汪汪叫的玩具狗。三個階段的變化，其實就是一個替代的過程：第一階段玩具狗肚內只有棉花；第二階段玩具狗肚內以機械替代棉花；第三階段玩具狗肚內以電子裝置替代機械。這就是運用替代法激發出的創意。

3.組合創意。把兩種或兩種以上的元素組合起來，以激發創意。例如，褲子＋襪子＝連褲襪；收音機＋錄音機＝收錄機；汽車＋大炮＝坦克車；超聲波＋洗滌法＝超聲波洗滌法；超聲波＋切割法＝超聲波切割法；犯罪學＋心理學＝犯罪心理學；管理學＋心理學＝管理心理學；消聲器＋墻壁＝隔音墻；驅蚊香＋鋼筆＝驅蚊鋼筆；教育＋愛心＝孝順型子女；教育＋嚴管＝冷酷型子女；教育＋不管＝放蕩型子女。

二、次序法則

1.改變角度。從新的角度去看一些早已習以為常的事物，以激發創意。例如，美國3M公司研究一種粘度超強的粘膠。研究員斯爾瓦接受了這項任務，可研究結果適得其反，竟然研究出一種粘度不強的粘膠，粘不緊。公司認為這種粘膠沒什么用。但斯爾瓦獨排眾議，認為這種粘膠一定有用處。是否有不需永久粘著，只需粘一陣子的東西呢?是否能用它開發新產品呢?這就是改變角度法。后來利用這種粘膠開發的自粘性書簽和自粘性便條，大受歡迎，席卷整個美國市場。

2.顛倒創意。是把問題顛倒過來思考，如上下顛倒、左右顛倒、前后顛倒、以激發創意。例如，縫紉機的穿線孔最先是開在針頭上，縫制速度極慢。美國青年赫維發現縫紉機不能進入實用化的關鍵，就是穿線孔的問題。有一天，他靈機一動，把穿線孔改在針尖上，進行“上下顛倒”，一舉突破困境，馬上使縫紉機跨入實用的階段。赫維立刻去申請專利，并由勝家公司生產后推出上市。新產品大受歡迎，極為暢銷，而赫維每年可獲得勝家給付的20萬美元的專利費。

3.迂回創意。是采取曲折回旋的手段，從旁邊繞道過來解決問題，以激發創意。例如，在興建停車場的創意中，參與者海闊天空發表意見：鈔票，存在銀行里；水，貯存在水塔里；衣服，重疊起來擺在衣柜里；拖鞋，一雙雙豎起來掛著；酒，裝瓶后貯藏在地下。最后，主持人公布題目，將意見與題目對照。這時發現，有些意見讓人啼笑皆非，可是有些意見會變成創意。如水能貯存在屋頂上，那么停車場也能建在屋頂上嗎?酒能貯藏在地下，那么停車場能建在地下嗎?這就是運用迂回法所產生的創意。

三、關聯法則

1.相似類推。是以形體相似的東西，來刺激自己產生創意。例如，飛機設計的基礎，其靈感來自天空的飛鳥；蛙鞋的發明，其靈感來自青蛙的后腳；連接山谷間的吊橋，其靈感來自蜘蛛所結的網；工程上嵌板的蜂巢式設計，來自蜜蜂窩的啟示；釘鞋的發明，來自貓科動物腳掌的啟示；鐵絲網發明，來自圍墻上帶刺薔薇的啟示。

2.聯想創意。運用聯想的方法來思考問題，以激發創意。例如，開發“鞋子”的創意過程如下：首先找一個和鞋子毫無關系的東西當作媒介來思考，假設這個東西為“自行車”。接著，一邊分析自行車的性質，一邊根據自行車的特性逐一聯想:(1)自行車的坐墊是橡膠做的，能不能用橡膠來做鞋呢?——開發出“橡膠鞋”。(2)自行車用雙腳去踏，就能自由走動，能不能做出會走動的鞋子呢? ——開發出“溜冰鞋”。(3)自行車有剎車，能不能做出有剎車的鞋呢? ——開發出“釘鞋”。

3.反差創意。借用對比強烈、差別懸殊的事物表達問題，產生創意。例如，有一則勸導人們遠離毒品的公益廣告:(1)策劃人員巧妙地選擇了一個剛出生不久的嬰兒做廣告的主角:(2)鏡頭前，一個出生不久的嬰兒，渾身雪白的肌膚，嬌嫩可人;(3)一個強烈的反差是這個嬰兒正在玩一把匕首，嬰兒嬌弱的小手與锃亮的匕首形成強烈的對比，給人的印象極其深刻。(4)廣告旁白“不要因為懵懂無知而靠近毒品”的主題，被深深地印在受眾的腦海中。

四、列舉法則

1.屬性列舉。是先列舉出產品的屬性，再加以改變，產生創意。例如，開發“鬧鐘”的創意其步驟如下:(1)形狀。傳統鬧鐘的形狀可以改變嗎?正方形?三角形?還是一些可愛的小動物形?如：小狗、小貓、雞、鴨、鸚鵡、鴛鴦等。(2)鈴聲。傳統的鈴聲可以改變嗎?來一段優美的音樂?或是配合動物的造型，改變為狗吠、貓叫、雞啼。(3)材料。早期的鬧鐘都是由金屬制造的，能改變成塑料?橡膠?玻璃?陶瓷?還是木材呢?(4)功能。鬧鐘除了發出聲音之外，能釋放某種香味嗎?情況危急時能報警嗎?等等。

2.類別列舉。是先列舉出出產品的類別，再加以組合與變更，產生創意。例如，開發“書桌”創意的步驟如下：首先把與書桌有關的類別產品統統列舉出來，包括：椅子、書架、書柜、臺燈、時鐘、筆筒、錄音帶架、掛鉤等。然后把其中一種或多種產品和書桌組合起來，并變更其形狀與大小，使組合顯得突出而有創意。有廠家就把書桌和椅子、書架、臺燈四者組合起來，并以“所附的臺燈有護眼效果”為宣傳重點，結果不但打開市場，而且成為書桌的第一品牌。

3.觸類旁通。通過別的事物來刺激自己，以便從中獲得啟迪，產生創意。例如，設計出可口可樂瓶子的工人克普魯曼·魯特，是在和女友約會時，看到女友打扮得很漂亮，穿了一件當時很流行的裙子。這種裙子的腰部稍大，而下擺逐漸狹窄。魯特就想：“現在各種公司的瓶子的樣子都差不多，如果我按照這種裙子設計出一種瓶子的話，一定非常獨特。”于是，魯特設計出了現在常用的、握取方便的可口可樂瓶。

可見，策劃創意是有規律可循的，以市場為目標，以消費者為中心，使各種要素的映像如涓涓細流，在策劃人腦海中流動，便可進行新的組合，直到創意脫穎而出。