貿(mào)易談判中討價(jià)還價(jià)的策略分析

一、貿(mào)易談判的含義與程序

貿(mào)易談判是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和滿足對(duì)方的需要，運(yùn)用書面或口頭的方式說服、勸導(dǎo)對(duì)方接受某種方案或所推銷的產(chǎn)品與服務(wù)的協(xié)調(diào)過程。達(dá)成的協(xié)議反映了當(dāng)事人的共同利益，但他們之間究竟在達(dá)成哪一個(gè)協(xié)議的問題上存在利益沖突，因此貿(mào)易談判包含以下四個(gè)方面的特性:(1)它是談判雙方給予與接受兼而有之的一種互助過程。(2)談判雙方同時(shí)具有沖突與合作的成分，合作意味著存在著帕累托改進(jìn)，但不同的當(dāng)事人偏好不同的帕累托狀態(tài)。(3)它是互惠的，是不均等的公平，不是零和博弈。(4)貿(mào)易談判的的過程，也是雙方用適用的法律、政策及道德規(guī)范形成的統(tǒng)一意見的過程。

在國(guó)際貿(mào)易業(yè)務(wù)中，貿(mào)易談判（又稱交易磋商）的程序主要包括詢盤、發(fā)盤、還盤和接受。其中發(fā)盤和接受是達(dá)成交易必不可少的環(huán)節(jié)。發(fā)盤是發(fā)盤人向受盤人提出購(gòu)買或出售某種商品的各項(xiàng)條件，并愿意按照這些條件與對(duì)方達(dá)成交易、訂立合同的行為。還盤是指受盤人對(duì)發(fā)盤內(nèi)容不完全同意而提出修改或變更的表示。還盤可以是針對(duì)價(jià)格，也可以是針對(duì)其他條件。交易可以多次還盤與反還盤。因此，交易的磋商實(shí)際上是一個(gè)討價(jià)還價(jià)的動(dòng)態(tài)博弈過程，每個(gè)參與人獨(dú)立決策，協(xié)議是一個(gè)納什均衡，強(qiáng)調(diào)的是個(gè)人理性，因此用非合作博弈(non-cooperative approach)的方法解釋更合理。根據(jù)貿(mào)易磋商程序：A先出價(jià)（發(fā)盤），B決定接受還是拒絕；如果接受，按照A提出的方案分配，談判結(jié)束；如果B拒絕，B提出方案（還盤），A決定接受還是拒絕；如果接受，按B的方案分配，談判結(jié)束；如果不接受，再由A提出方案（還盤）；如此等等。根據(jù)博弈論，決定結(jié)果的關(guān)鍵因素有：誰(shuí)先出價(jià)？談判有無最后時(shí)限？誰(shuí)最有耐心（時(shí)間偏好）？談判的固定成本多大？

二、博弈分析的模型與結(jié)論

假設(shè)在沒有固定談判成本的情況下，達(dá)成交易的互惠利益總和為v（在存在固定成本的情況下，隨固定成本的增加v逐漸減少），x為A得到的份額；y為B得到的份額；x+y=1；s為A的貼現(xiàn)率；a=1/（1+s）為A的貼現(xiàn)因子；r為B的貼現(xiàn)率；b=1/（1+r）為A的貼現(xiàn)因子，則：

在有限期談判中，如果只有一次談判：逆向歸納意味著精煉納什均衡是：x=1，y=0；如果允許談判兩次：精煉納什均衡是：x=1-b，y=b；如果貼現(xiàn)率不很大，就有后動(dòng)優(yōu)勢(shì)；如果談判三次，精煉納什均衡是：x=1-b(1-a)， y=b(1-a);如果談判四次，精煉納什均衡是：x=1-b(1-a(1-b))， y=b(1-a(1-b)) ……。因此，如果兩人的貼現(xiàn)率都不是很高，也就是對(duì)未來有足夠的耐心，談判有“后動(dòng)優(yōu)勢(shì)”（在奇數(shù)次談判，先動(dòng)和后動(dòng)是一個(gè)人）；但這個(gè)優(yōu)勢(shì)隨允許談判次數(shù)的增加而遞減；一個(gè)人對(duì)未來越?jīng)]有耐心，得到的越少。

在無限次談判中，假定在時(shí)間t>3時(shí)，A出價(jià)，得到x；時(shí)間t-1時(shí)，B出價(jià)，給A為ax就可以了，B給得到y(tǒng)=1-ax；時(shí)間t-2時(shí)，A出價(jià)，給B為b(1-ax)就可以了，自己得到x=1-b(1-ax)，因此精煉納什均衡解：x=(1-b)/(1-ab)；y=b(1-a)/(1-ab)。因此，無限次談判具有“先動(dòng)優(yōu)勢(shì)”，一個(gè)人的耐心越大（貼現(xiàn)率越小），談判中的優(yōu)勢(shì)就越大。

三、貿(mào)易談判的決定因素

1.尋找同時(shí)滿足各方需要的共同基礎(chǔ)

一場(chǎng)成功的談判是各方以盡可能低的成本實(shí)現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)的過程。確定戰(zhàn)略前要仔細(xì)研究該戰(zhàn)略實(shí)施的可行性，包括是否具備達(dá)成協(xié)議的基礎(chǔ)，相互之間的信任程度，談判者自身的能力和對(duì)方的可能反應(yīng)，以及談判的時(shí)間成本等。談判的出發(fā)點(diǎn)是首先要分析是否存在一種能夠同時(shí)滿足各方需要可感知的共同基礎(chǔ)（perceived common ground PCG)。PCG越大，談判中發(fā)生沖突的可能性越小，解決問題戰(zhàn)略越具可行性；當(dāng)PCG趨于零時(shí)，明智的戰(zhàn)略選擇就是不行動(dòng)。談判者自身的能力越強(qiáng)，越具有與對(duì)方抗?fàn)幍馁Y本，如對(duì)方的堅(jiān)定性不強(qiáng)，抗?fàn)帒?zhàn)略也就越能帶來較多的直接利益；反之若具備的力量有限，則只能選擇讓步戰(zhàn)略。戰(zhàn)略實(shí)施的成本很大程度上影響戰(zhàn)略實(shí)施的可行性及效果，談判過程中需要考慮的成本包括多方面：讓步成本、貨幣成本、時(shí)間成本、關(guān)系成本和機(jī)會(huì)成本等，讓步成本是談判者為滿足自身的某些利益需要而作出的讓步。企業(yè)及談判者個(gè)人可能承受的貨幣成本的大小也與戰(zhàn)略選擇有一定關(guān)系。時(shí)間成本是指為達(dá)成特定協(xié)議所需付出的時(shí)間代價(jià)，不同戰(zhàn)略選擇對(duì)時(shí)間成本的要求不同，談判陷入僵局，通常被視為是費(fèi)時(shí)最多的一種情形。抗?fàn)帒?zhàn)略就需要較多的時(shí)間投入為前提，談判者需要在盡可能短的時(shí)間內(nèi)達(dá)成協(xié)議，只能承受有限的時(shí)間成本，這將限制其戰(zhàn)略選擇的范圍。關(guān)系成本與關(guān)系收益是一組相對(duì)應(yīng)的概念，盡管讓步戰(zhàn)略并不一定真正改善雙方的關(guān)系，抗?fàn)幬幢貙?dǎo)致雙方關(guān)系的緊張或破裂，但大量研究表明：談判者利用目前力量上的優(yōu)勢(shì)，選擇那些只考慮到自身利益的談判戰(zhàn)略，雖然擴(kuò)大了自身在這一次談判中的物質(zhì)利益，但也減少了與對(duì)方進(jìn)一步合作的機(jī)會(huì)。談判中的機(jī)會(huì)成本可以從多個(gè)角度衡量，如從事某一項(xiàng)目談判的機(jī)會(huì)成本，與特定對(duì)手談判的機(jī)會(huì)成本等。在戰(zhàn)略選擇中，主要應(yīng)該考慮的是戰(zhàn)略選擇的機(jī)會(huì)成本。談判人員應(yīng)當(dāng)在充分分析、研究的基礎(chǔ)上，比較運(yùn)用不同戰(zhàn)略的成敗得失，相互之間的信任程度也與戰(zhàn)略實(shí)施的效果有密切關(guān)系，談判雙方建立了長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系，彼此之間能夠相互信任，則采取讓步戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)就較小，解決問題戰(zhàn)略的實(shí)施也更為可行。反之在缺乏相互信任的前提下采用讓步戰(zhàn)略，就可能蒙受較大的損失。

2.考慮自己與對(duì)方的戰(zhàn)略決定因素

談判是在特定環(huán)境下發(fā)生的、雙方或多方之間相互作用的行為，談判人員必須仔細(xì)分析決定談判戰(zhàn)略選擇的因素，綜合考慮多種可能影響因素的基礎(chǔ)上作出選擇。在談判者沒有充分意識(shí)到自身戰(zhàn)略選擇傾向的情況下，可能出現(xiàn)談判行為與實(shí)際選擇的戰(zhàn)略不一致的情形。如談判者個(gè)人具有較強(qiáng)烈的畏懼沖突心理，或認(rèn)為應(yīng)當(dāng)向?qū)Ψ阶鞒鲋卮笞尣剑浯淼慕M織所作出的戰(zhàn)略選擇卻是抗?fàn)帲瑒t極有可能出現(xiàn)自身的戰(zhàn)略選擇傾向與實(shí)際戰(zhàn)略選擇不一致的情況，降低自身戰(zhàn)略實(shí)施的效果。

對(duì)方采取怎樣的戰(zhàn)略，直接關(guān)系到自己戰(zhàn)略實(shí)施的效果，從而決定自己最終可能取得的談判成果。談判人員通過對(duì)方對(duì)雙方談判結(jié)果關(guān)心程度的決定因素的分析，判斷對(duì)方可能選擇的戰(zhàn)略或傾向，作出合理的戰(zhàn)略選擇。這些因素通常包括:談判結(jié)果的重要程度；談判者對(duì)談判過程中沖突的畏懼程度；談判雙方之間利益的互補(bǔ)程度及談判雙方原有的關(guān)系等。

談判結(jié)果對(duì)談判者越重要，就越設(shè)法采用抗?fàn)帯⒆尣交蚴墙鉀Q問題等戰(zhàn)略中的某種戰(zhàn)略，反之其愿意在談判中作出的努力越小。談判者越是重視自身已可能獲得的談判成果，就越關(guān)注對(duì)方談判期望值的大小。談判者越具有畏懼沖突的心理，其關(guān)心對(duì)方談判結(jié)果的可能性越大。談判雙方之間利益的互補(bǔ)性越強(qiáng)，雙方滿足對(duì)方需要的可能性越大。

四、貿(mào)易談判中討價(jià)還價(jià)的具體策略

價(jià)格談判中，一個(gè)優(yōu)秀的談判者不僅要掌握談判的基本原則、方法，還要學(xué)會(huì)熟練地運(yùn)用討價(jià)還價(jià)的策略與技巧，具體的技巧包括：

1.投石問路

投石問路就是了解對(duì)方情況的一種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。與假設(shè)條件相比，運(yùn)用方主要是在價(jià)格條款中試探對(duì)方的虛實(shí)。

2.報(bào)價(jià)策略

包括先報(bào)價(jià)與后報(bào)價(jià)、報(bào)價(jià)起點(diǎn)、報(bào)價(jià)方式可根據(jù)前邊博弈分析結(jié)果具體定。

3.抬價(jià)壓價(jià)戰(zhàn)術(shù)

常見的作法是，經(jīng)過多次的抬價(jià)、壓價(jià)、互相妥協(xié)，確定一致的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。

4.讓步戰(zhàn)術(shù)

如果沒有舍，也就不能取，采用遞減式讓步的方法。

5.目標(biāo)分解

把對(duì)方報(bào)價(jià)的目標(biāo)分解，從中尋找出哪些技術(shù)是我們需要的，這樣討價(jià)還價(jià)就有利得多。

6.價(jià)格誘惑

就是賣方利用買方擔(dān)心市場(chǎng)價(jià)格上漲的心理，誘使對(duì)方迅速簽訂購(gòu)買協(xié)議的策略。

7.最后報(bào)價(jià)

盡量讓對(duì)方感到是我們所能接受的最合適的價(jià)格，報(bào)價(jià)的口氣一定要委婉誠(chéng)懇。

8.把握成交機(jī)會(huì)

策略的運(yùn)用是靈活多變的，此時(shí)運(yùn)用的策略，未必適合彼時(shí)，適用于賣方的策略，未必適合買方。不能生搬硬套，要因時(shí)、因地、因人而宜。為了更好地發(fā)揮策略的效用，在談判中運(yùn)用策略時(shí)，要加以適當(dāng)?shù)脑u(píng)估，可以采取提問題的形式。