商標的無形財產價值

[摘要] 在現(xiàn)代社會，隨著商標尤其是馳名商標的功能的擴張，商標已經成為一種重要的無形財產。商標權的無形財產權屬性，不僅表現(xiàn)在一個著名商標可以為企業(yè)帶來商業(yè)利益，而且表現(xiàn)在其他商事主體愿意付出對價受讓這一權利。

[關鍵詞] 商標無形財產商業(yè)利益

商標最初的功能僅僅是為了表明商品的來源，使消費者不會對類似的商品發(fā)生混淆。但是，今天在由無數不知來源的商品所組成的市場里，商標用來辨別商品特定來源的作用就不那么十分重要了。在這樣的背景下，商標尤其是馳名商標與著名商標的功能也開始發(fā)生深刻的變化，即從單一地區(qū)分商品或服務的來源到確保來自未知來源或許多不同的已知來源的商品或服務質量的劃一性再到與商品或服務來源相獨立地承載企業(yè)的商譽。由此，商標尤其是馳名商標的無形財產價值日益凸顯出來。

一、商標的無形財產價值之凸顯

從商標法產生伊始，商標的基本功能就是區(qū)別商品和服務的不同來源。商標法的目的就是要禁止混淆商品和服務來源的行為。如果對商標的使用并不會造成商品和服務來源的混淆，在通常情況下并不為商標法所禁止。因此，傳統(tǒng)的商標權只是商標權人在核定的商品或服務上獨占使用其商標并禁止他人在相同或類似的商品或服務上擅自使用與其商標相同或相似的商標的權利。這種權利“并不表明它/他在法律上就享有了對商標本身或構成商標的標志享有‘所有權’或完全禁止他人使用的權利。”但現(xiàn)代社會，隨著商標功能的擴張，商標已經成為一種重要的無形財產。作為知識產權客體的“知識產品則是一種創(chuàng)造性思想及其表達方式以及識別性標記的精神產物，是社會財富的組成部分。”尤其是對于馳名商標來說，傳統(tǒng)意義上的商標權由于只是具有“相同禁止”或“相似禁止”權，已不足以對其提供充分的保護。因為其他人也許更多的是在不相同或不類似的商品或服務上使用與他人馳名商標相同或相似的商標，從而借助他人馳名商標的巨大聲譽而達到損人利己的目的。隨著商業(yè)和商標法的發(fā)展，“工業(yè)先進國家均有擴充商標權保護范圍之趨勢”。 該變化的重要表現(xiàn)之一就是加大了對馳名商標的保護力度，最重要的一點就是突破了“相同禁止”或“相似禁止”的原則，使馳名商標所有人有權禁止他人在非類似商品或服務上以可能引起混淆的方式使用與馳名商標相同或相似的商標，甚至在沒有混淆的情況下，也可以主張權利，即禁止對馳名商標的淡化。

二、商標無形價值的來源

“在區(qū)別商品的同時，商標也在區(qū)別使用該商品的人：商標不僅是產品質量的象征，而且是個人身份乃至生活方式的象征，離開商標的表彰作用，質量再好的產品也至多是自己滿意，他人卻無從得知。”有的消費者就是為了追求品牌以體現(xiàn)自己的身份、地位以獲得心理滿足。以同樣的原料和工藝生產的同樣產品可能僅僅因為貼附的商標不同，售價就可能出現(xiàn)幾倍的差別，這種價格差實際上就是品牌體現(xiàn)出來的。擁有馳名商標的企業(yè)“獲得超額利潤的同時，其他普通企業(yè)的市場分額減少了，價格降低了，利潤下降了，其產品的勞動價值發(fā)生了移轉，即轉移到無形資產的企業(yè)之中了。”科技的發(fā)展使不同企業(yè)的同種產品的競爭主要體現(xiàn)在商品的附加值上，產品的大部分的價值是在出廠以后的廣告、宣傳、售后服務等過程中創(chuàng)造的，這些價值都凝結到了商標上。一個馳名商標的產生往往是經過商標所有人精心設計，通過創(chuàng)新的廣告，大量長期的投資、宣傳促銷而產生的，因此一個具有很高聲譽的馳名商標上凝結了商標所有人大量的勞動投入和資金投入。使用與他人馳名商標相同或相似的商標實際上就是通過聯(lián)想而利用了馳名商標的這種聲譽，從而使馳名商標的價值受到損害。

三、商標無形財產權屬性的表現(xiàn)

商標權的無形財產權屬性，不僅表現(xiàn)在一個著名商標可以為企業(yè)帶來商業(yè)利益，而且表現(xiàn)在其他商事主體愿意付出對價受讓這一權利。TRIPs協(xié)議第21條規(guī)定：“成員可確定商標的許可和轉讓條件；而‘確定條件’應理解為不得采用商標強制許可制度，同時，注冊商標所有人有權連同或不連同商標所屬的經營一道，轉讓其商標。”“國際條約允許商標不連同經營一道轉讓，說明在貿易活動中‘商標’已遠不僅是商品、服務的標識，而且產生了離開商品、服務的獨立價值。”2001年全球最有價值品牌排行榜的前十名依次為：可口可樂(Coca-Cola)689.45億美元、微軟(Microsoft)650.68億美元、國際商用機器(IBM)527.52億美元、通用電氣(GE)423.96億美元、諾基亞(Nokia)350.35億美元、英特爾(Intel)346.65億美元、迪斯尼(Disney)325.91億美元、福特(Ford)300.92億美元、麥當勞(Mcdonald’s)252.89億美元、美國電話電報(ATT)228.28億美元。

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