以贈禮行為作為視角對青年與兒童消費的比較研究

[摘要] 近年來，中國獨生代數量猛增，從年齡構成上分這部分獨生代主要屬于兒童和青少年。這兩個群體作為追趕時尚的消費主力或是未來的消費者，其特有的消費行為越來越受到學者和商家的關注。本文從贈禮行為的角度對這兩個族群的消費行為做一個粗淺的比較。

[關鍵詞] 贈禮行為兒童青少年

我們購買商品主要有兩種用途，一是供自己或者家人消費，二是作為禮物贈送給他人。中國是個典型的關系型社會，無論是在古代還是在今天，不論是富還是窮，不論身份貴賤，將送禮、維系體面和關系等視為基本需要，相互間的贈禮行為是人際交往過程中必不可少的。“禮尚往來，來而不往非禮也”構成了驅動人情消費的重大動因。不同年齡段的人會采取不同的贈禮方式，會選取不同的商品作為禮品。青少年和兒童作為消費市場的主力軍潛力無限，他們的贈禮消費特點將會影響到企業營銷策略的制定。

一、對青少年族群的描述

在學術界因對青少年的概念的不同解釋對青少年的年齡段各有不同的劃分標準。心理學界根據生理和心理的發展特點，一般把青年界定為13歲～25歲之間，并將這一階段稱為青年期。“青年是從依賴成人的童年到能進行獨立的、負責的成人活動的過渡”。在本文中將兒童和青少年作為對比族群，如果青少年的年齡緊續著兒童的話，不利于對比分析，為了增強對比性，將青少年的年齡范圍縮小為20歲～25歲，一般多為在校大學生或者是剛剛參加工作幾年的年輕人。

當代青少年成長在我國改革開放以后的新時期，生活在從未有過的思想開放的環境中。信息技術的發展，世界多級化和經濟全球化等這些因素，塑造了當代青少年思想活躍的性格以及求新求異的消費個性。大多數青年人多為在校學生，沒有可觀的經濟收入，但根據家庭的供給以及兼職所得，每月生活費在動態上呈逐年遞增趨勢。

青年消費呈現以下三個顯著特征:(1)消費觀念轉向享受生活;(2)消費心態追逐前衛和新潮;(3)消費方式崇尚個性品位。同時青年人由于生活經驗不足，在充滿誘惑的消費市場中也會發生一些消費的偏誤。如：偏信廣告的“盲目消費”，追求虛榮的“炫耀消費”，暴殄天物的“奢侈消費”，依賴父母的“刮老消費”等。

二、對兒童族群的描述

中國城市兒童每周的收入與支出

依據法定劃分：六歲以上不滿十四歲的為兒童。本文依據這項劃分，將小學和中學的學生視為兒童。中國的兒童是全世界最多的，雖然中國還是個發展中國家；兒童自己沒有參與社會財富的創造，沒有直接的經濟來源。但由于現在的家庭多為“4－2－1”的模式，兒童得到多方寵愛，零花錢、壓歲錢比較多，他們每年都會花掉很多錢(收支如圖)。

三、青年族群的贈禮消費

青年人作為初出茅廬的一代，社會資歷較淺，社會關系較單純。一般以朋友間的贈禮居多，其次是節日給老師或長輩贈禮。 朋友間的贈禮多為過生日或結婚送禮（雖然青年人的主力軍是學生，大學生也有很多過早踏入社會的昔日同窗和朋友）。

隨著攀比風氣的上升，青年人給朋友贈禮的份量越來越重了，甚至有送相機、手機、白金飾品的，一般的也要送化妝品、手表、打火機之類的。

青年人在給他人挑選禮物時一般比自己購買商品的涉入度要高很多，生怕贈禮不當會被朋友看扁。

青年人在給師長或是長輩送禮時，一般會選擇煙酒和保健品。例如昂立的“健康迎接新世紀，昂立送禮更有禮”，恒壽堂的“千禧龍年送健康，送禮就送恒壽堂”，椰島鹿龜酒的“好禮送給至親人”，腦白金的“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。其準確的市場定位與訴求為青年人挑選禮品提供了依據，同時也給公司帶來了巨大利潤。

四、兒童族群的贈禮消費

兒童作為家庭的寵兒，一般都是作為受禮者接受長輩、親戚、父母給予的禮品。選擇的孩子成熟和獨立的早，很渴望能通過贈禮向長輩表達孝心，也通過小朋友間的互贈禮品加強友誼。

在兒童中存在一種怪現象，同班同學為了討好班長，甚至是組長也要給這些“官兒”送禮，或者請客吃飯。看來兒童被成人間的送禮以拉關系的不良風氣給毒害了。

兒童在贈禮給長輩時，一般都是價值較低，卻對長輩來說很有意義的東西，可以簡單到一個蘋果，給媽媽一朵康乃馨。

兒童在贈禮給同伴時，一般都是自己也喜歡玩的玩具、布娃娃之類的東西。

五、青年和兒童族群在贈禮消費上的比較

總的來說，不管是對于兒童還是青少年，他們的贈禮行為都相對簡單，不像中年人目的性極強。

兒童和青少年間在贈禮上也存在差異：

1.兒童的贈禮動機單純些，更多的時候只是想表達一種情感。青少年的思想成熟些，顧及的事情也更多。

2.雖然兒童很早就開始第一次獨立購買了，在贈禮給他人的購買過程中，還是會很大程度上受到父母建議的影響；青少年在禮品選購上自主性更強。

3.青少年需要贈禮的時候多些，有些時候是不得不贈，比如朋友結婚的請貼都發到手上了，迫于無奈須將禮金悉數奉上;現在也有很多青年男女都是先上車后補票，子女都有了，對于他們來說辦不辦結婚儀式都是一種形式而已，但很多都是在子女出生后或者幾歲以后才邀請親朋好友參加婚宴，目的就是為了師出有名把送出去的禮金借機收回來。兒童在贈禮時更多的是出于自己的想法。即使是一些沿襲不良社會習慣的送禮行為也并不是不可抗拒的。

六、總結

隨著市場競爭的日趨激烈化，市場細分顯得尤為重要。在我國龐大的人情消費市場中，區分好青少年和兒童族群的贈禮行為，為一些企業在產品定位、目標市場選擇、營銷方案的制定方面提供了依據。

參考文獻：

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[2]程士安:消費者洞察.中國輕工業出版社，2003

[3]詹姆斯麥克尼兒:兒童市場營銷.華夏出版社，2003

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