以贈禮行為作為視角對青年與兒童消費的比較研究

[摘要] 近年來，中國獨生代數量猛增，從年齡構成上分這部分獨生代主要屬于兒童和青少年。這兩個群體作為追趕時尚的消費主力或是未來的消費者，其特有的消費行為越來越受到學者和商家的關注。本文從贈禮行為的角度對這兩個族群的消費行為做一個粗淺的比較。

[關鍵詞] 贈禮行為兒童青少年

我們購買商品主要有兩種用途，一是供自己或者家人消費，二是作為禮物贈送給他人。中國是個典型的關系型社會，無論是在古代還是在今天，不論是富還是窮，不論身份貴賤，將送禮、維系體面和關系等視為基本需要，相互間的贈禮行為是人際交往過程中必不可少的。“禮尚往來，來而不往非禮也”構成了驅動人情消費的重大動因。不同年齡段的人會采取不同的贈禮方式，會選取不同的商品作為禮品。青少年和兒童作為消費市場的主力軍潛力無限，他們的贈禮消費特點將會影響到企業營銷策略的制定。

一、對青少年族群的描述

在學術界因對青少年的概念的不同解釋對青少年的年齡段各有不同的劃分標準。心理學界根據生理和心理的發展特點，一般把青年界定為13歲～25歲之間，并將這一階段稱為青年期。“青年是從依賴成人的童年到能進行獨立的、負責的成人活動的過渡”。在本文中將兒童和青少年作為對比族群，如果青少年的年齡緊續著兒童的話，不利于對比分析，為了增強對比性，將青少年的年齡范圍縮小為20歲～25歲，一般多為在校大學生或者是剛剛參加工作幾年的年輕人。……