建立誠信保險營銷機制

一、我國保險營銷現狀

傳統上我國保險市場采取直接展業方式，即依靠保險公司的業務人員去爭取業務，這種方式需要配備大量的業務人員，展業成本高。1992年美國友邦保險公司把營銷機制帶到中國，由于營銷人員展業的成本較低，并且營銷人員與保險客戶進行較深入的交流能夠更有效地宣傳保險知識、挖掘保險市場潛力，因而營銷機制深受歡迎。經過十幾年的發展，個人營銷已經成為我國人身保險的銷售主流，近年在財產保險中也逐漸嘗試引入營銷制度。目前我國保險營銷員已發展到148萬人，為我國保險業的發展作出了重大貢獻。

雖然營銷制度給我國保險展業方式注入新生力量、促進保險事業的大力發展，但隨著營銷隊伍的迅速擴張，由于人員素質參差不齊，在保險營銷活動中出現虛假宣傳、故意夸大保險產品功能，蓄意隱瞞對被保險人不利的條款解釋、誤導或誘導客戶投保，截留、挪用保險費等不誠信行為，嚴重損害了客戶的利益，也損害了保險公司的形象，誠信缺失成為保險營銷中不容忽視的問題。

二、保險營銷中誠信缺失的原因分析

1.當事人之間信息不對稱。信息不對稱是保險市場普遍存在的現象，在經濟利益的驅使下，擁有信息優勢的一方往往會產生強烈的動機采取機會主義行為。保險合同是附和性合同，由保險公司事先擬就，專業性極強，受到知識背景的限制，投保人很難理解保險條款的確切含義。由于保險營銷員的收入主要來自保單銷售，因此為了達到簽單目的，營銷員往往利用信息優勢進行夸大性宣傳，或故意隱瞞保險免責條款，誘使投保人多投保、多交費，從而達到追求自身利益的目的。

2.保險監管力度不夠、失信行為成本低。我國《保險法》雖然突出了誠信在保險中的重要地位，《保險營銷員管理規定》也對營銷員的展業行為作了規范，但是總體上對失信行為的懲罰措施不明確，沒有帶給失信者足夠的法律威懾力。保監會在實施保險監管中主要側重于針對保險公司，對包括營銷員在內的中介人員的監管力度不夠，一些業務水平及綜合素質較低的保險營銷員的欺詐行為并未受到應有的懲處，損害了被保險人的利益。

3.保險公司管理制度不完善。長期以來我國保險公司沿用計劃經濟條件下的粗放型經營管理模式，雖然現在許多保險公司已實行股份制改革，但尚未建立真正意義上產權明晰、權責分明的現代企業制度，尚未完全轉變在業務上“重數量指標、輕服務質量”的經營理念。為了追求業務擴張，許多保險公司降低了保險營銷員的錄用門檻，管理上以保險費收入的數量為首要考核指標，不注重其業務能力、法律知識和職業道德的培訓。在傭金支付中壽險業務的首年傭金比例高，后續各年銳減，財險業務一般一次性支付，無形中又助長了營銷員追求短期利益的失信行為。

4.社會信用體系建設滯后。發達國家社會信用體系較完善，征信機構向社會公布的企業及個人的信用信息成為人們在經濟活動中的重要決策依據，信用等級低往往意味著客戶群體的減少，企業及個人的信用狀況置于社會的高度監督之下，從而激勵人們在經濟活動中誠信相待。我國目前社會信用體系剛剛起步，個人信用制度幾乎空白，保險營銷員即使有失信記錄也沒有給其未來的經濟活動帶來負面影響，以致失信行為屢屢發生。

三、建立誠信保險營銷機制的建議

1.完善法律法規，增加保險營銷人員的失信成本。健全的法律制度是構建誠信保險營銷的基礎和有力的保障，我國應當在《保險法》基礎上完善相關的法律法規并制定實施細則，增強可操作性，對失信行為的法律后果作出明確的規范，真正做到有法可依。在法律制度的硬約束下，通過懲罰失信者，加大失信行為的成本，使誠信的收益大于失信的收益，才能從根本上激勵保險營銷員誠實守信、用法律規范約束自己的行為，在保險市場中誠信處事。

2.加強保險監管、提高保險信息透明度。保監會應當對保險行業的信息披露作出具體的規范，要求保險公司向社會提供一些必要的信息，使客戶能夠及時了解各保險公司經營狀況及其營銷隊伍的相關資料，并作為投保時的參考依據。同時應當健全保險營銷員制度，嚴禁保險公司錄用未取得展業資格證書的營銷人員，并制定明確的規章制度約束保險營銷員的行為。保險營銷員不僅要具備基本的展業資格證書，還應當在上崗前進行業務能力培訓以及職業道德教育，樹立誠信理念。保監會還應當加強監管力度，及時采取措施懲罰保險營銷員的違規行為，以正行業風氣。

3.保險公司轉變經營理念，加強營銷隊伍管理。誠信是保險企業的生存之本，是可持續發展的必要保證，營銷員的不誠信行為不僅損害被保險人的利益，同時還損害了保險公司的市場形象。因此保險公司應當搞好營銷隊伍的建設，在經營中注重業務質量和保險服務，對營銷員加強業務技能培訓和誠信教育，提高他們的業務水平和誠信素質；建立合理的考核機制，把誠信納入考核范圍，使營銷員明確失信行為的內容及懲罰措施，從管理制度上對營銷員作出行為約束，真正做到對客戶履行“重合同、守信用”的承諾，使誠信成為保險公司的企業文化，成為企業的核心凝聚力。

4.建立保險營銷員信用制度。完善的社會信用制度能夠使人們在市場中依據既有信息作出行為選擇，降低交易成本。我國應當逐步建立保險營銷員信用制度，通過收集保險營銷員的信息資料并進行加工整理，建立保險營銷員信息數據庫并對社會公開，使投保人能夠依據保險營銷員的信用作出選擇。有不良信用記錄的營銷員將承擔失信行為的后果，在競爭的市場不斷失去客戶，因此信用制度能夠激勵保險營銷員自覺維護誠信原則。

5.培育誠信理念，形成自律機制。傳統上我國的信用機制主要依靠道德和社會輿論的約束，經濟轉軌時期出現的一些新生事物滋長了誠信缺失的空間，因此構建誠信保險營銷機制還應當從道德倫理角度進行教育和宣傳，通過大眾傳媒宣傳誠信的價值以及失信法律后果，從思想意識上強化人們的法律法規和誠信道德觀念，使人們在保險行為中自覺運用道德規范約束自己的行為，從而維護各方當事人的經濟利益。