旅游企業危機管理初探

[摘要] 旅游企業內在特征決定其必須開展危機管理。然而迄今為止我國旅游企業危機意識、預警機制、評估體系、危機溝通等方面仍然與環境要求存在很大差距。本文以SARS作為一個基礎，重點分析了我國旅游企業危機管理的必要性以及提出了加強危機管理的對策，以期望為相關部門和企業提供決策依據和行動指導。

[關鍵詞] 旅游企業危機管理對策

2003年一場突如其來的SARS災難，重創了我國大部分的旅游企業。當年中國旅游業總收入只及2002年的20％到30%，損失大約在1063億元～1620億元左右。由此我國旅游企事業單位以及學術研究實體才真正認識到旅游企業的經營會受到很多不確定因素的影響，具有較大的脆弱性。但是從整體上看我國大部分的旅游企業并沒有真正和有效的應用和踐行危機管理，而這對于本身較為脆弱的旅游企業來講是非常必要的，這是由旅游企業自身所具備的綜合性、生產與消費統一性、敏感性和服務性所決定的。加入世貿組織在給我國旅游企業帶來廣闊的市場發展空間的同時，也伴隨著激烈的國際競爭，這進一步加劇了我國旅游企業經營的不確定性和脆弱性。因此加強危機管理對于我國旅游企業而言具有重要的現實意義。

一、旅游企業危機管理概念

“危機管理”這一術語是1962年美國總統肯尼迪最早使用的，最初被用于政治領域。隨著旅游發展環境復雜性和不確定性的增加，危機管理也適用于旅游業，尤其是旅游企業。具體來講旅游危機是指：影響旅游者信心、妨礙旅游業正常運轉的任何非預期性的事件。包括洪水、颶風、火災、火山爆發、疾病、犯罪、國內動蕩、恐怖襲擊等有可能影響旅游業正常運轉的事件。它具有威脅性、不確定性、信息不對稱性、處理時間的緊迫性和雙重性等特點。

我國旅游企業發展歷史較短，管理理念相對于國際同行較為落后，我國相關旅游規章制度并不完善，旅游企業品牌建設滯后，在處理各種旅游危機時缺乏經驗，而且很多地方的旅游企業缺乏危機管理的意識，這對于我國旅游企業的發展壯大和參與國際競爭極為不利。旅游企業的危機管理就是為避免和減輕各種非預期性事件可能給旅游企業所帶來的嚴重威脅和可能的損失，通過危機分析、危機預警和危機控制達到恢復旅游經營環境，恢復旅游消費信心的管理活動。

二、旅游企業危機管理對策

1.企業中樹立危機意識

旅游企業相對落后的經營理念以及20多年來我國旅游業的迅猛發展，使我國旅游企業盲目樂觀而危機觀念淡漠。其實旅游企業本身所具有的特點內在地決定了其面臨危機的可能性較之其他企業更大，所以旅游企業上下應樹立危機意識，認真做好預測和控制工作，盡可能做好每一個細節，開展“零缺陷”經營和服務，這種理念應貫穿于旅游企業發展的始終。旅游企業應通過培訓、比賽、評比、演習等各種方式開展旅游危機教育工作，并有效的把危機意識同獎罰掛鉤，不定期的檢查和評估各級管理人員和服務人員的危機管理意識，以督促和保證企業危機氛圍的營造。

2.建立危機管理機構

危機管理機構應在政策和規章的保證下由旅游企業內的高層管理者和各級相關部門人員組成，企業最高管理者是主要負責人。危機管理機構采取矩陣型組織結構，擁有足夠的職權和相對的獨立性，專職負責未來可能發生的危機事件，定期組織培訓和演習。此外該機構應該設計長期的危機預測部門，專門針對公司的實際情況，全面掌握旅游業的危機管理方面的情報。同時該機構還應經常性的與公司其他相關的部門聯系和溝通，建立密切和友好的關系，以全面了解企業可能的經營危機，而且有助于危機到來，協調統一的解決。

3.建立危機預警機制

旅游企業危機出現有很多征兆，銷量明顯下降靈敏、投訴率突然上升等，旅游企業應建立準確的危機信息監測系統，快速收集可能引發旅游企業危機的內、外部經營管理信息。旅游企業應設一套量化的危機預警指標，一旦指標出現異常則及時采取措施，將危機消滅于萌芽狀態。同時應確定危機處理流程和信息發布方式以便能在第一時間處理危機。而且要不定期開展危機查找活動和定期的模擬訓練，評估經營管理狀況，發現危機征兆，及時制定對策，防患于未然。

4.多元化經營

水平多元化是將公司地業務活動分布在不同的產品和市場，通過不同部分之間的相互支持，可以平衡業務和抵補損失，其目標是分散和降低負面事件所帶來的風險和可能的損失。垂直多元化是延伸和拓展公司旅游產品生產的前端和后端業務活動，不一定要完全收購其他公司，更多情況是通過旅游企業之間的戰略聯盟的形式來實現的。聯盟成員之間這種“你中有我、我中有你”的經濟依賴性，也能起到分擔風險的作用。

5.加強危機溝通

危機溝通具有危機防御和平息危機的作用，它是危機發生之后突然開始的，在溝通數量、質量、方式、內容、詳略、手段等方面都有別于一般的溝通。旅游企業應該盡量客觀公正的向社會公眾發布最新的負面事件進展的情況，同時要與社會各界人士，包括旅游者、當地政府、新聞媒體加大交流，盡可能獲得對方的理解和同情。同時還可以利用名人效應，如美國“911”以后，漢薩航空聘請了德國前總理、前外交部長以及西門子首席執行官做了為期3個月的大型廣告宣傳活動，取得了“超乎想象的理想效果”。

參考文獻：

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