當代青年的廣告態度研究

[摘要] 廣告能否達到營銷者希望的效果取決于諸多因素，其中消費者對廣告的態度對廣告效果（品牌態度和購買意圖）有重要影響。本文從當代青年消費者對廣告的知覺過程出發，探討了影響態度形成的因素，并結合具體廣告進行了分析。

[關鍵詞] 青年廣告態度

一、中國廣告的發展

廣告是由明確的主辦人發起，通過付費的任何非人員方式介紹和推廣其創意、商品或服務的行為(科特勒， 2000)。1992年以前，我國廣告主要是向消費者傳遞產品的一般信息，內容簡單質樸；“省優”、“部優”在廣告語中必不可少。1992年后廣告內容、形式進入新的發展階段。Zhou， Zhang， 與Vertinsky（2002）調查顯示中國城市消費者對廣告持正面態度并喜愛廣告，喜歡廣告的人多于討厭的人（49%:20%）。年輕人認為廣告使其愉悅并提供了信息。下文具體分析當代青年對廣告的態度。

二、當代青年對廣告的態度

廣告態度是指整體、較穩定的對廣告的主觀態度傾向，是接觸廣告構成的積極或消極的認知與情感反應。

1.信息處理與態度形成

當廣告這一刺激物通過各種傳播媒介作用于人的感官時，個體的主動選擇與自主過濾會影響信息的展露、關注與解釋。這一知覺過程中，主要有以下幾種因素會對信息的處理產生影響。

(1)廣告（刺激物）本身因素主要包括廣告形式，傳播渠道，內容選擇等。

視覺是一個重要因素。圖象色彩與尺寸會影響對廣告的關注，消費者對全色廣告的關注高于對黑白廣告的關注。對電視廣告來說，圖象的剪切速度也會影響關注程度。

聽覺是另一個重要因素。當把聲音過濾到6khz的波段內時能獲得最佳關注水平。廣告背景音樂的選用也需斟酌。對青年來說，使用他們所熟悉的流行音樂做背景會提高對廣告的關注，但會伴隨對品牌或產品本身關注的損失。

(2)青年（接收者）個體因素。青年心智走向成熟，逐漸形成自己對廣告的評價標準。他們注重自我個性，那些符合其個性特點、滿足其成長需要的廣告能得到他們青睞。同時他們又是“中庸的”平衡尋求者，故意標新立異的廣告會引起他們反感。當廣告所傳達的品牌形象與其自身理想形象趨同時，通常能達到建立品牌偏好與影響購買決策的效果。一個典型例子是PG以青年為目標市場的“飄柔鮮果”系列洗發水廣告。它所傳達的形象是自我、活力，并獲得了社會的認可；對當代青年來講，這正好與他們在自我與社會之間維持平衡的意圖“不謀”而合(見下圖）。

(3)涉入度的高低。高涉入度時廣告通過改變消費者的態度改變其購買行為。低涉入度時則直接影響購買行為。當代青年受教育程度普遍較高，能理性對待高涉入度的購買決策；即主動理解從廣告中獲得的新信息，據此調整或形成其品牌態度。

2.具有代表性的廣告分析——可口可樂

近年來，可口可樂邀請劉翔等當紅明星代言的系列廣告得到了青年的認可。以下是成功的關鍵因素：

(1)適當的名人代言。老化的可口可樂品牌為了重塑年輕、活力的品牌形象，采用將產品與名人使用者相結合的品牌戰略。劉翔等人在青年心中，代表著勇敢、時尚和富有想象力；這些個人特征增強了溝通效果，成功幫助可口可樂重新定位為符合青年特性的品牌個性——活力型。

根據均衡理論，在名人代言策略中“均衡”是其核心。廣告涉及到的三個要素分別是青年消費者、可口可樂以及劉翔等明星。一開始，由于可口可樂形象老化，青年消費者與其之間是一種負面的情感關系（可口可樂是老年人喝的，年輕一代是百事的一代）。這時廠商希望通過描繪可口可樂與劉翔等明星的所屬關系來改變這一不均衡狀態，以建立青年消費者與可口可樂之間正面的情感關系。青年為了維持其認知的一致性，會改變這三維中的某一方面來恢復平衡。當明星代言廣告的影響力足夠大時，他們會因為對劉翔等人的喜愛而改變對可口可樂的態度。這一恢復三維不均衡的過程如下圖：

（2）情感訴求與產品功能的巧妙融合。李銳(2001)等人研究表明，當代中國青年更偏好以感性訴求方式表現的廣告。通過向青年展示可口可樂所帶來的獨特消費體驗以及自我形象，從情感層面發掘青年與可口可樂的連接點，達到了與他們進行深度溝通的目的。

(3)富有懸念的戲劇性情節。戲劇形式的廣告能通過創造情感反應和傳遞消費某種商品的意義來增加觀眾興趣。情感訴求在可口可樂的廣告中以戲劇的形式表達，易引發青年消費者情感上的共鳴，有利于建立對品牌的信任和移情。喚起青年的好奇心，增大對廣告的關注程度。

三、結論

青年消費者是未來市場的消費主力，他們對廣告的態度往往決定了一個品牌或產品的未來需求。那些能夠幫助釋放內心理想狀態與現實差異所產生的內驅力的廣告能得到他們的認同。那種直白的“你應該怎么樣”的廣告通常無法得到他們的認同。

參考文獻：

[1]Kotler et al，2003. Marketing Management: An Asian Perspective， 3th ed.

[2]John R.Rossiter， Larry Percy，1997. Advertising Communications Promotion Management， 2th ed

[3]Dongsheng Zhou， Weijiong Zhang， and Ilan Vertinsky， 2002. “Advertising trends in urban china”. Journal of Advertising Research， Vol. 42， 3， 73～81

[4]李銳王衛紅:2001. 當代大學生的廣告態度研究. 蘇州城市建設環境保護學院學報，Vol. 3， 2

[5]Mowen，J.C. Minor，M.S. Consumer Behavior:A Framework. 北京：清華大學出版社，2003