蒙牛的企業公民形象

全球化競爭的時期，企業必須拋開單純為銷售而銷售的行為，從消費者的心智出發，搭建一個能讓消費者認同并且具有社會公信背景的平臺，實施人性化的營銷活動，這種行為便是“公益營銷”。

最早運用公益營銷的企業是美國運通。1981年，美國運通公司宣布只要用信用卡購買運通公司的產品，運通公司就相應的捐贈一筆錢來修復自由女神像，截止到1983年，該公司一共捐贈了170萬美元。這是第一個將公益行為融入企業營銷活動的案例。進入二十一世紀，公益營銷已經成為了一個低成本、高曝光率的營銷方式。企業組織公益活動，公益組織完成了使命，公眾群體得到幫助，產品最終獲得了銷售增長，這是一個三贏的營銷行為。

蒙牛乳業正是瞄準了這一關鍵點，從起步到壯大，將公益行為滲透在企業發展的各個環節，也正是蒙牛將“公益營銷”運用到了極至，將營銷活動同社會公益事業進行了良好結合，才使得蒙牛在短短的幾年內一躍成為全國的強勢品牌，完成了其他企業用幾十年才能完成的目標。

1999：帶著“公益心”降生——不同凡響

一個企業的發展離不開社會發展，沒有社會發展就沒有企業發展，企業在自身發展的同時，如果以實際行動回報社會，在市場競爭中自覺承擔相應的社會責任，會得到國家各級部門的支持，也會使企業非常容易在公眾中獲得高信任度和知名度。這對企業的品牌來講是一筆無形的巨額資產，會讓品牌產生更大的魅力，對消費者具有更大的吸引力。

1999年成立之初的蒙牛在呼市一夜之間推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發展乳品行業，振興內蒙古經濟”，“千里草原騰起伊利集團、興發集團、蒙牛乳業、塞外明珠耀照寧城集團、仕奇集團、河套崢嶸蒙古王、高原獨秀鄂爾多斯、西部驕子兆君羊絨……我們為內蒙古喝彩，讓內蒙古騰飛。”剛剛起步的蒙牛利用有限的廣告費為內蒙古的城市發展做了一系列宣傳，而不是自己。這是蒙牛精心做了一個小小的捆綁插位，用公益的行為來博得大眾和社會的認可，令自己一出世就不同凡響。

當然，公益營銷中的公益活動并不是單純的慈善事業、捐助事業，公益活動必須讓消費者能夠感受到品牌的存在，觸摸到產品的質感，讓消費者在意識中把品牌與公益行為牢牢的聯系在一起；公益營銷很多企業都在用，但很少有企業能象蒙牛這樣運用的恰到好處，蒙牛從“捐助2008奧運會”到目前“向500所貧困地區小學贈奶”可謂一步一個腳印將營銷活動與公益行為結合起來，既樹立了品牌形象，又促進了產品銷售，可謂名利雙收。

2003：與國家共同抗擊“非典”——“欲擒故縱”

2003年春天，“非典”肆虐，引起了大家的極度恐慌，牛奶作為增強人體免疫力的營養食品成了緊俏貨，在這個時間，如果提升一下價格，人們不會計較，這對企業來講無疑是一次商機。蒙牛抓住了這次機會，但超出人們常規思維的是，蒙牛不是提升價格，反而是明令禁止經銷商漲價。蒙牛此計正是“欲擒故縱”，蒙牛是為了長遠利益做打算，利用這次“非典”讓消費者對蒙牛品牌產生認同感。

在“非典”時期，很多企業紛紛停下廣告，因為這個時候一切投入都是徒勞的；但此時的蒙牛不但沒有撤下廣告，反而加大投放量，增加了公益廣告的力度，提醒大眾注意健康意識，并率先向國家衛生部捐款100萬元，成為中國首家捐款抗擊“非典”的企業。

此后，蒙牛還陸續向全國30個城市為醫務工作者和消費大眾捐款、捐奶；“非典”后期，蒙牛細分市場，又發出了“向人民教師送健康”的倡議，向全國17個城市的125萬名教師，每人贈送牛奶一箱。

經過對這一系列的公益行為，蒙牛的品牌形象得到了大幅度提升，并迅速的培養了一大批忠實的消費者。

2003：搭乘“神五”一起騰飛——壟斷資源

2003年“神舟五號”飛船載人航天，是我國發展史上開天辟地的大事，國內國外的媒體都在關注著“神五”。如果將“神五”與營銷活動進行捆綁，并且壟斷資源，無疑是一次提升品牌的好機會。蒙牛這次又做到了。

蒙牛以強壯中國人為已任結緣中國航天事業

2003年的4月，蒙牛經過努力，在眾多的乳業當中獨占鰲頭，單獨戴上了“中國航天員專用牛奶”的“桂冠”。但眾多的條件限制，這一信息在“神州五號”載人飛船成功發射直到航天員順利返回地面之前，不得對外宣傳。這樣的規定對蒙牛來說并非壞事，如果限制解除的那一刻，將信息爆炸式傳播出來則更具有沖擊力。

時機已經成熟，必須確定傳播的內容，內容要傳遞蒙牛的品牌內涵，還必須要與消費者產生互動。首先，蒙牛牛奶作為“中國航天員專用牛奶”就是一個極大的宣傳點；其次，在消費者意識里，中國航天員都喝的牛奶一定是好牛奶，一定可以強壯身體，就此蒙牛又想到了第二個宣傳點“蒙牛牛奶，強壯中國人”； 第三個宣傳點是“舉起你的右手，為中國喝彩”，表達的是為“神五”的上天同大家一起慶賀。

為了將傳播最大化，經過周密的策劃和有力的執行，2003年10月16日早上7點“神州五號”一落地，門戶網站第一時間出現了蒙牛的廣告，9點左右蒙牛在中央電視臺的廣告成功啟動，中午12點所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實現了“成功對接”，全國30多個城市的門戶候車廳被蒙牛的廣告占據；為了兼顧社會各階層消費者的親切感，蒙牛的戶外廣告作了四個版本：女性版、男性版、兒童版、老人版；同時，印有“中國航天員專用牛奶”標志的蒙牛牛奶剎那間出現在全國的各大賣場。航天員楊利偉與蒙牛一同吸引了所有人的注意，此時的楊利偉儼然成了蒙牛的“代言人”，蒙牛這一次算是賺足了社會大眾的眼球。

此次公益活動將公眾的關注點、事件的核心點、品牌的訴求點重合在一起，形成三點一線，貫穿一致，不但給蒙牛注入了民族個性，讓人們增加對蒙牛勇于承擔社會責任的感覺，同時也向消費者傳達了蒙牛產品質量信賴程度之高的品牌信息，用等同于航空食品的嚴格標準來證明蒙牛產品的健康和營養，從而有力地推動了終端銷售。

從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經連續30個月居全國奶類銷量之冠。

2004：蒙牛為奧運健兒“加奶”——競爭升華

品嘗到公益活動帶來的甜頭以后，蒙牛在2004年春天又牽手奧運冠軍，在蒙牛的努力下，國家體育總局訓練局選定蒙牛乳制品為“國家體育總局訓練局運動員”的特供食品，蒙牛利用奧運冠軍將品牌形象進一步升華。

2005年4月12日，奧運冠軍張軍、李娜、張怡寧等出席了新聞發布會，會議現場將配置的“牛奶套餐”送到了每一位國家運動員的手中，并當著眾多媒體的面一起喝下蒙牛牛奶，蒙牛董事長牛根生現場作了《平時加杯奶，賽時更精彩》的主題演講。蒙牛的這些行為是從消費者的心智出發，讓運動員多喝牛奶，為中國奪得更好的成績，目的是宣傳蒙牛為中國奧運做貢獻的行為。在傳播上蒙牛“動用”了上百家媒體刊登了奧運冠軍與世界杯冠軍“示飲”蒙牛牛奶的信息。

從此，“蒙牛產品成為中國運動員每天必不可少的食品”的宣傳成為其拉動銷售的有力競爭武器，支持奧運、支持奧運健兒就選蒙牛的心理暗示為蒙牛帶來了可觀的銷售并贏得了消費者的好感。2004年，蒙牛的銷售收入比上一年增長了近一倍，同行業排名第二位。

2006：響應總理號召全國捐奶——持續升級

公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，才能產生1+1>2的效果。公益營銷的對象是消費者，公益營銷的目的就是讓消費者產生信任與好感，只有持續不斷的公益活動才能讓消費者對品牌產生持續不斷的信任和好感，并最終達到讓消費者對于該品牌產生品牌忠誠度的目的。蒙牛正是基于這個觀點，才抓住一次又一次機遇，進行社會公益活動的參與，贏得了品牌忠誠度，也贏得了產品銷量的增長。

蒙牛響應總理號召 啟動捐奶助學工程

2006年4月份，溫總理在重慶考察時說：“我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛在得到這個消息之后以迅雷不及掩耳之勢進行了一次聲勢浩大的捐奶工程，提出“每天一斤奶，強壯中國人”的口號，將免費給全國的一些農村貧困學校提供價值上億元的新鮮牛奶。蒙牛的此次公益活動是以往公益營銷的延續，蒙牛再次讓消費者感覺到了蒙牛極強的“公益心態”，再次選對點的蒙牛想必此次又會成為最大的贏家。

目光深邃的蒙牛回避了“王婆賣瓜，自賣自夸”的傳統思維。在傳播中，從來不把自己當作“賺錢的機器”，而是宣揚自己是“西北最大的造飯碗機器”，并且一直強調蒙牛對奶農、對消費者、對社會、對國家的關心和支持；蒙牛也很少強調喝了自己的牛奶會怎么樣，而是把“強壯中國人、愿每一個中國人身心健康”作為傳播的基點，表明自己是“一直在為中國民族的強壯事業努力著”。正是蒙牛這種獨特的視角，將公益活動開展到消費者心靈的深處，緊緊抓住了消費者的心智，蒙牛的發展才得以如此的迅速。

由此可見，企業做了什么不重要，重要的是消費者認為你做了什么，不管企業多么強大，也不管產品多么優質，做公益營銷就是要“贏心”，贏得消費者的心，品牌便會勝出，否則，只有淘汰出局。