誰給“會展業”立規矩？

時間：2006年12月

地點：北京西餐·莊園咖啡

主持人：薛躍進 《商業文化》雜志執行主編

嘉賓：黃亞昌 北京聯訊嘉業咨詢顧問有限公司 副總經理

王兆宏 北京華進展展覽展示有限公司銷售經理

李智恒 人民大學在校學生

葛瑞·安得森(Garry) 北京格利普商貿有限責任公司 副總經理

薛躍進：各位都是比較熟悉會展的朋友，我想請大家一起聊聊對這個行業的認識。改革開放前，中國的商品展覽會、產品交易會都是由國家相關部門直接組織承辦的，完全是官方色彩。這些展會在特定的歷史時期，為中國的經濟發展做出了很大貢獻，比如廣交會和糖酒會。

王兆宏：Garry是葡萄酒的品酒專家，也是澳洲葡萄酒在中國的經銷商，常參加各類展會吧，知道中國的糖業煙酒交易會嗎？

Garry ：聽說過，但不太了解，沒參加過。

薛躍進：這是我們國家在計劃經濟時期就有的一個以酒類和其它食品銷售分配為主要內容的交易會。是我們社會主義的展會。

Garry ：誰會來參加這個展會，是一些廚師還是別的什么人呢?

薛躍進：酒商、經銷商，還有政府部門的官員。

李智恒：這類會在澳洲有嗎?

Garry ：也有很多。我們有一些很傳統的展覽會，只有相關的人來，規模不大，酒商會來，官員也有參與的。節日的時候會請多一些的人來。

王兆宏：那不是我們理解意義上的展會了。只是一種展示，一種交流，完全是互動的。

黃亞昌：或者說是區域性的，當地政府，或者哪個協會組織一個活動，大家來參與，像貿易洽談會。要不就是在豐收的時候，舉辦個活動。他們的針對性相當強，主題也多，不像我們。現在我們的展會主題越來越少了。

薛躍進：這跟我們進入市場經濟的時間短有關系。現在做展會大都就是逮著一個產品就開始做。然而近二十年來我們的商業性展會還是有了很大的發展，我認為，中國的各種商業性展覽會已經形成產業，

李智恒：主要是辦展會的人多了。

薛躍進：但好像不管什么人來辦展會，都要掛上政府的牌子。

王兆宏：也不能這么說。在比較成熟的市場經濟里，是供需雙方自己去決定。因為我們市場經濟的時間短，政府是一個協調人，大家在政府參與或者有監管的環境里進行商務活動比較放心。

黃亞昌：可以這樣說，沒有政府出面組織的展覽會目前是沒有很強的說服力和安全保證性的。所以，很多的展覽公司都在打通政府這條渠道。但實際上政府本身組織展會的能力越來越強了，但因為種種原因，政府不愿意組織展會，這確實是一個問題。

王兆宏：我不是很贊成黃先生的觀點，您只說出了一個現象。現在國內展覽人的意識已形成了一定共識，只是沒有人把它規范化。我們知道目前展覽的操作還有很多地方不規范，特別是那種小型的私人公司，運作相當靈活，而且大走價格戰。展覽業應該規范出來一個基本標準，比如說，至少要達到什么標準才能開展覽公司，營業額要達到什么標準才行，展位的價格不能低于什么標準等等。一個展位兩千塊能賣，兩千美金也能賣，那出來的質量和層次是完全不一樣的。人們現在對展會的認知度越來越弱，為什么呢？就是沒有創造出新的想法出來，這樣下去，有些展會可能會衰落。包括“糖酒會”。

黃亞昌：但是糖酒會能把國有企業拉進來，國有企業很聽他的。

王兆宏：這是他的優勢，但假如糖酒會提升一個層次，能邀請國際企業來，形成和中國企業的溝通，能沒有生命力嗎？

薛躍進：（笑）糖酒會不用邀請，是報名，你愛來不來。而且現在糖酒會的效益非常好，地方城市都爭著承辦，用不著邀請誰啊！

王兆宏：糖酒會這種形式你邀請外國企業人家也未必來。首先我們需要把國內的資源整合好，之后讓外國人知道，國內有這些資源，那么我可以來。現在外國人對中國的市場不是很了解。都說現在中國的消費市場巨大，但這個巨大就意味著落后，就好像聰明跟狡猾是一個概念一樣，你的發展空間很大，你的個人潛力很大，也意味著你懂得很少。

薛躍進：這話是沖著Garry說的吧？Garry，你們公司進入中國市場多久了？你對我們的市場有多少了解？

Garry ：我們正式進入中國市場只有兩年的時間，但進入之前，我們用了十二個月做市場調查，要看酒的品牌是針對哪個階層？哪部分的中國市場？有些澳大利亞公司進入中國后非常不成功，是因為他們的定位不對，缺乏一個正確的策略。

李智恒：那你們是找公關公司還是找會展公司合作？

Garry ：這兩者都是很重要的。對于公關公司來說，他們可以給我們的產品一個比較明確的定位，確定這個產品在中國是什么樣階層能接受的，公關公司就建議我們不要把產品放在超市這種地方銷售。展覽公司的作用就是能夠讓公眾直接接觸到這個品牌，讓公眾知道這種產品的特點，好感度和知名度會提升起來。所以說，兩種公司的作用對于我們來講是同樣重要的。

薛躍進：你們對中國的會展環境感覺如何？

Garry ：2006年上半年參加過中國的一個展覽會，當時展示的是我們的紅酒，結果發現，很多消費者同時也對白葡萄酒感興趣，這提醒我們，白葡萄酒市場沒有好好的開發出來。通過展銷會我們可以了解一些中國市場的狀況，可以面對面地跟消費者進行接觸，這是很好的一件事情。2006年我們還舉辦過兩個展覽會，目的是讓中國的消費者可以接觸到一些國外酒類的品牌，同時我們的生產商可以得到一個很真實的回饋，因為中國的市場對于我們的廠商來說還是個未知的領域，我們想通過展會了解中國的消費者是怎樣想的，以便以后進入中國市場更方便。

李智恒：中國也有一些公司專門為企業做市場調查。

黃亞昌：是的，也是PR公司的一種類型，但也有公司自己設置這種部門。比如說BT，它專門有一個自己的PR公司。所有在中國的市場調查、市場分析，所有這些數據的取得，都委托這家公司來做。同時還有專門的部門來進行調查。國外的公司很相信PR公司。

Garry ：很相信。這種觀念是相當強的。

黃亞昌：我是一直做PR的。應該說我們是在幫助公司建立認知度，通過一些活動，像巡展和論壇、研討會等等，通過這些渠道建立同客戶面對面的機會。在中國要推廣你的產品，一定要選一個這個圈子以外的另外一個階層去認知。

薛躍進：北京就有小圈子喜歡澳大利亞酒的。我們常被邀請去參加他們的酒會。會上他們會講一些澳大利亞葡萄酒的知識。參加者一半是在澳大利亞留過學的，或者經常跟澳大利亞有接觸的，我認為他們是出于愛好，和公司做的商業推廣是兩回事。

Garry ：澳大利亞的酒已經在全世界有一個良好的聲譽，所以我們不會擔心酒的品質不好，不會用很大的精力去推廣品質方面的東西。我們的目標是讓更多的人知道酒的品牌。展覽會是一個很好的機會，因為我們可以直接看到消費者，得到一個回饋，對公司的發展很有好處。

黃亞昌：有個建議，中國人吃飯的時候是不喝葡萄酒的，可能喝茶、喝白酒、啤酒，但生活方式由很多東西組成，應該組成一個澳大利亞生活方式的概念來進行推廣。

王兆宏：我很贊同黃總說的這件事，這個方法更適合展覽公司，也適合旅游公司和PR公司，不適合企業自身。企業自身致力于推廣他的產品就已經很耗費精力了，如果再把這種產品和某種文化聯系起來的話，他會更費勁。這種東西要么是政府出面，要么由專業公司來做。

薛躍進：可讓我怎么相信你們這些專業公司？現在有一個說法，就是講會展做得很爛。

黃亞昌：對，我覺得是做得很爛。包括公關公司。

王兆宏：展會給參展商帶來的收效太小了。以葡萄酒展會為例，中國自己辦的酒展，咱不說糖酒會，2006年2月初，在世貿商城辦的展覽會，凈展覽面積600平方米，有二十多家外資企業去，還是共享展臺的。國內只有華夏去了，估計是免費送的。開幕那天我們去了，基本沒什么人。之后我又去看了在光大會展中心辦的展會，規模都小，外資企業有，可見外國對中國市場是很希望介入的，但是效果卻太差了。所以我建議如果舉辦這種專業的展覽會，一定要先成為這個行業的專家才行。比如舉辦石油展，石油很專業，一般人不會去參展，那你怎么讓外國的企業跟你連上，這就是你要扮演什么角色。再比如說你是做酒的，我怎么才能讓你過來呢，我會給你大量的市場信息，跟你溝通，針對你公司的特點來說你怎么能適合我，我怎么能根據你公司的特點找到人適合你。這樣你可能會考慮，來與不來還未知。展覽公司做的就是這個工作。我覺得展覽是做得越來越累了，不是說有張嘴銷售就行。

薛躍進：你是說我們辦展會的專業水平還需要提高。

黃亞昌：豈止是提高，是要踏踏實實地學。

王兆宏：其實會展業是上個世紀八十年代初進入中國的，將近三十年的時間了，從最初的一點都不認知，到現在逐漸成熟，雖然比較慢，但是可以看到它發展了。現在很多人的展覽理念已經很超前了。

薛躍進：我看你就很超前了。

Garry ：我們公司也認為王先生他們公司還是很有國際意識的。

王兆宏：過獎了。其實是我們公司對展覽還有一些自己的想法。你說，什么叫展覽？實現參展商和參觀商有良好的對接才形成展覽，這是展覽人的使命。現在很多的展覽人已經有這種使命感了，只是沒有人來具體規劃。比如，我作為葡萄酒項目的一個組織者，首先會站到展商的角度考慮，要進入中國，第一步要做什么，然后做什么。接下來我還要站在參觀商的角度考慮，想參觀我的展覽會得到什么。如果你想做好這個展覽，就必須要成為這個行業的專家。以酒業為例，意大利的、南澳的、法國的好酒很多，想進入中國，得找進口商，得讓進口商幫他們找經銷商的代理商，然后再找分級經銷商。那么我們怎么幫他去做，怎么協助進口商做認證做標簽許可等等。是這個行業的行家，才能充分地站在這個角度考慮問題。這個活動才能辦成。然后你再站在參觀商的角度，需要邀請什么樣的參觀商來，又以一種什么方式邀請。葡萄酒在中國雖然不是新興產業，但是外國酒在中國屬于新興產業，在中國處于一個極低的水平，所以才說他的潛在空間很大，也意味著市場還不成熟，那么在這種情況下，你怎么讓他盡快地發展起來，這是展覽人需要做的東西。

黃亞昌：應該借助旅游節等活動項目，不是單一地辦展會。

薛躍進：又想到糖酒會了。我去過很多次糖酒會，那幾天，舉辦地都跟過年似的很熱鬧。

王兆宏：像過年也是一個大廟會而已，小的廠家都在那里擺攤甩貨，亂哄哄的，就是集市。我覺得糖酒會需要變一變，需要干凈一點。

黃亞昌：糖酒會已成為地方產業鏈的一個環節，如果取消了，這個產業鏈就斷了。

薛躍進：斷不了。糖酒會的形式和內容很匹配，只是檔次不高。

王兆宏：現在我們展覽的理念就是完全從商業的角度出發，但是，不光只是掙錢，應該是先發展，然后才有持續的錢掙。

李智恒：會不會有一天澳大利亞酒的展示會也辦得跟糖酒會一樣，老百姓爭相去買二十塊錢一瓶的洋酒了？

Garry ：這是不可能的。我們的酒寧可不做展覽，也不會降價爛賣。這叫惡意競爭。展覽會上，展商會免費給大家品嘗多種酒，嘗出來是哪個酒，展商又和他溝通、告訴他究竟是哪個酒。但這只是一個好的機會去學習一種文化。

李智恒：如果外國企業想要參加展會，但又不知道參加哪個好，該怎么辦？

Garry ：他們會找去過展會的人溝通，看哪個好。要做一個充分的調查，哪個展覽會比較適合，所以在制造出好酒的同時也要雇用一些好的公關，去幫忙分析哪一個市場渠道比較好。

王兆宏：外國企業想進入中國市場的話，多是試探性的，不會花大量的時間來到中國，進行一個參展或者什么。現在很多外國公司來參展是幾個公司一個展位。現在的展會可以這樣做，就是把展臺分成幾個，降低價格，組織外國公司來嘗試。這種展覽，展臺就不用搭了，一張桌子，畫一個logo。文化性的推廣，不是一年兩年的事情。現在展覽創新的東西太少了。

黃亞昌：這是從非正式向正式的一種過渡，這里就實現了適者生存，不適者被淘汰。

王兆宏：展覽業也有協會，但我們沒有參與過他的活動。每年都有一個“展中展”，是專門為展覽公司辦的一個展覽會，大部分都是過去展示一下說一說動態，很少會討論一些實質上的問題，即便討論了也沒人去解決。

黃亞昌：中國的很多行業協會都帶有官方的色彩，有行政的成分在里面。這樣的協會里得不到實質性的知識。沒有行業標準，沒有行業規范，也沒有行業監督，更沒有行業培訓。很多東西之所以跟他掛靠是因為有行政命令。在中國，純民間的行業協會很少。

Garry ：澳大利亞也有商會，這種商會可以把買家賣家對接進來。

行業協會和政府機構起到的最重要的作用還是在信息共享方面。他們可以把出口信息、海外市場的信息讓本地的制造商知道，可以在銷售上幫到制造商。但是它更多地考慮的是當地的GDP等等這些問題。政府的人想問題的著眼點和行業人士是不一樣的。

薛躍進：做展會，與其說是在展示產品，不如說是推介文化。辦展的人，應該先做自己的品牌。說我們現在的展會非常爛，就是講沒有品牌。賣火車票原來是一個非常光榮的職業，但如果賣火車票的跟倒票的攪和在一起了，人家就會認為你是一個投機分子，展會就在這么一個尷尬的位置里。如果辦展會的人文化層次比較低，他都不理解這種文化，你讓他倒手再把文化推介出去，他當然做不到。

王兆宏：你說的還是規范化的問題。

黃亞昌：對，其實會展行業和其它行業一樣面臨著法制法規滯后、規范性操作滯后等一系列問題。解決起來需要一個過程。

李智恒：Garry他們國家已經走過這個過程了吧？

Garry ：你們講的事情國外也有的，只是我們解決得很快。

薛躍進：所以我們才說要和國際接軌嘛！中國的會展業必須要和國際接軌，不然我們很難做大作強。但沒有規矩不成方圓，2008年奧運會應該是世界上最大的展會了吧，我們不是也申辦下來了。

王兆宏：但承辦奧運會的許多規矩我們也是現學的啊！

黃亞昌：辦展會也要學啊！

薛躍進：對，我們可以從立規矩學起。不過我得首先感謝各位今天給了我一個學習的機會。謝謝大家！