淺析景德鎮市陶瓷專營市場的運營

摘 要 景德鎮陶瓷的發展是近幾年來景德鎮陶瓷行業和相關管理部門面臨的主要問題。本文通過分析景德鎮陶瓷專營市場建設和運作的成功與不足之處，對其今后的發展作了簡要探討。

關鍵詞 陶瓷，市場，運營

1景德鎮陶瓷專營市場的運營現狀

隨著20世紀90年代景德鎮市金昌利陶瓷大市場和陶瓷大世界的相繼建成和投入運行，景德鎮的陶瓷交易環境大為改善。特別是2002年以來，國貿廣場、中國陶瓷城、中國瓷園和豪德貿易市場等一批專業化、現代化的陶瓷專營市場的進一步開發和興建，使這些市場逐步成為我國甚至世界陶瓷產品的集散中心、價格中心、信息發布中心和質量檢測中心，為景德鎮的陶瓷產業發展創造了拉動效應。

到目前為止，景德鎮政府正式批復在運營當中或部分運營的陶瓷專營市場已有6個，在建的1個，總投資額在30億元以上，占地面積近4000畝。其中已開發的面積在1600畝以上，如表1所示。

據景德鎮市統計局測算，2006年的前9個月，陶瓷產業完成工業產值23.18億元，同比增長26%；陶瓷產品出口在景德鎮市外貿出口中擔當著越來越重要的角色，成為景德鎮市外貿出口的主力軍，并呈現出良好的發展勢頭。同時，陶瓷累計出口創匯達到2390.42萬美元，比去年同期增長66.3%。其中，專營陶瓷市場的良性運作對陶瓷產業的發展以及陶瓷產品出口起到了至關重要的作用，并為景德鎮地方經濟的發展起到了巨大的拉動作用。

2景德鎮陶瓷專營市場運營的經驗和存在的問題

2.1 運營的成功經驗

從目前的經營情況分析，景德鎮陶瓷專營市場中運作比較理想的有金昌利陶瓷大市場、景德鎮豪德貿易廣場、國際商貿廣場、陶瓷大世界等。這些市場成功運營的原因主要在于：

2.1.1選址合理

李嘉誠先生認為商業地產致勝的法則是：“第一是地段，第二是地段，第三還是地段”。金昌利陶瓷大市場、國際商貿廣場、陶瓷大世界和華陽古陶瓷市場地處景德鎮休閑廣場（原人民廣場）附近，這個地段是歷來景德鎮瓷交易的商圈內核，且新項目的規劃設計又充分兼顧了景德鎮陶瓷交易的環境與內涵。所以，選址準確是這些項目成功的首要原因。

2.1.2 設計適宜

相對而言，金昌利陶瓷大市場、景德鎮豪德貿易廣場、國際商貿廣場、陶瓷大世界等商鋪的面積屬于“中小戶型”，單個店面的占地面積和建筑面積（2層）大多數只有40m²或100m²左右。金昌利陶瓷大市場則更小，只有錦繡昌南-中國瓷園商鋪的1/4～1/3、中國陶瓷城商鋪的1/2左右，單個店面的總價在12萬～20萬之間。這樣的設計和價位在景德鎮這樣一個經濟欠發達的地區比較合適，而且也比較符合本地投資者的投資實力。

2.1.3 良好的品牌效應和積聚效益

金昌利陶瓷大市場、景德鎮豪德貿易廣場、國際商貿廣場、陶瓷大世界等項目的成功開發基本上都利用了項目自身的品牌效應和積聚效益。

金昌利陶瓷大市場作為景德鎮地區最早的陶瓷專營市場，從消費心理來看形成了“首應效應”，即購買者在準備購買時會首先想到金昌利陶瓷大市場，“買景德鎮陶瓷，到金昌利陶瓷大市場”——這樣的一種效應通過“口碑”傳播，為金昌利陶瓷大市場聚集了人氣，提高了其銷售業績。

在景德鎮豪德貿易廣場建成投入使用之前，景德鎮地區的小商品、副食品、建材、家居裝飾材料、五金、交電、化工、燈飾等商品的經營比較分散，經營的商品在品種和配套方面存在較大的不足。而景德鎮豪德貿易廣場則形成了一種積聚效益，極大地吸引經營者和消費者。

2.2 景德鎮陶瓷專營市場運營中存在的問題

2.2.1政府投資政策的變動

在陶瓷專營市場的建設方面，景德鎮市政府最初一直堅持景德鎮市只有1家專業陶瓷經營市場的做法，但后來卻允許所謂的綜合市場也經營陶瓷，只是這些市場的經營側重點有所不同：中國陶瓷城側重陶瓷批發；中國瓷園側重藝術陶瓷；國貿陶瓷大市場只允許300家陶瓷商戶入內；豪德大市場側重建筑衛生陶瓷。這無形中打亂了景德鎮陶瓷市場的次序，也影響了各個項目的運作。

2.2.2 陶瓷經營市場太多且過于集中

景德鎮目前有7個專營陶瓷市場，從數目上看不算多，但對景德鎮這樣一個地理面積只有50km2的三線城市而言，則數目過多，且存在項目重復建設。

在位置分布上，在市中心不到1km2的范圍內，就有金昌利陶瓷大市場、陶瓷大世界、國際商貿廣場、華陽古陶瓷市場等4個市場；在迎賓大道交通局辦公大樓附近兩側分別是中國陶瓷城和錦繡昌南—中國瓷園，只有豪德貿易廣場坐落在城市的南郊，總體上看，分布非常密集。

就景德鎮這樣一個小城市來說，這些市場實在太多、分布太密。這些市場相互競爭的激烈性可想而知。

2.2.3項目選址和交通問題

作為景德鎮最大的兩個陶瓷專營市場，景德鎮中國陶瓷城和錦繡昌南—中國瓷園項目雖然將項目的地址選在景德鎮市當時的西入口—金盤嶺，以比較低的價位獲得大面積的土地，也符合當時景德鎮市政府“向西”發展的思路，但是在景德鎮市區已經有金昌利陶瓷大市場和陶瓷大世界兩個正規的陶瓷專營市場，在建的國際商貿廣場，曙光路陶瓷大市場、方家山陶瓷作坊區、樊家井陶瓷作坊區等民間陶瓷市場，市區內的居民區以及商業區的陶瓷商店，都早已吸引了外地陶瓷貿易中間商以及游客的關注，故在短時期內很難改變陶瓷消費群體對消費地點的選擇習慣。

同時，昌南大道的建成，使進入景德鎮的車輛基本上全部改道從昌南大道進入景德鎮市區，景德鎮中國陶瓷城和錦繡昌南——中國瓷園的顧客流量越來越少，生意清淡，只有一些游客偶爾光顧，表2是針對西市區入口改道對經營影響的調查表。

2.2.4 經營商戶自身的原因

除去景德鎮陶瓷產品自身的質量、包裝、設計等原因，專營市場內的大多數商家還是采取以前的“地攤式”經營模式，認為店鋪的設計、產品的陳列和銷售技巧等問題無關緊要，在提高銷售業績方面還是簡單的“坐商”形式，導致專營市場內的經營狀況不理想。

3改善景德鎮陶瓷專營市場運營的建議

針對以上分析的原因，筆者認為應從以下幾方面著手改善：

3.1 減少立項審批

短短的1年時間內，景德鎮市政府新批了景德鎮國貿廣場、中國陶瓷城、豪德貿易市場和錦繡昌南—中國瓷園等4個陶瓷市場項目，項目重復建設嚴重。要扭轉現在陶瓷專營市場不景氣的現狀，必須從政府立項這個源頭著手，在項目的審批環節上，不再批準任何形式的新的陶瓷經營市場的建立，只有這樣，才能減少現有陶瓷專營市場的銷售和招商壓力。

3.2 發揮行業協會作用

景德鎮陶瓷協會作為一個半官方的機構，應該為政府和本地的陶瓷從業人員提供信息支持，對涉及到專業陶瓷市場的立項、建設、購買店鋪、經營的一系列問題，要及時、準確地利用自身在行業中的信息優勢，為相關方面提供決策信息。這樣，不僅可以從宏觀角度為政府獻計獻策，為景德鎮陶瓷行業的振興提供支持，還可以從微觀角度規范市場秩序，減少投資者盲目投機購買商鋪的行為。

3.3 提高管理素質

開發商應不斷挖掘現有市場的空隙，不能盲目地做類似的項目，同時，要不斷提高物業經營管理的水平，一個市場的好壞不僅要看能否賣出店鋪、出租店鋪，還要不斷借助投資商的各項優勢，在市場的培育和經營方面做一些工作，而不能賣完了店鋪，就不再理會，讓市場自生自滅。

3.4 運用先進的經營理念

作為一般的陶瓷從業人員，是否能在一個合適的陶瓷專營市場選擇（購買或租用）一個合適的店鋪，是店鋪經營好壞的關鍵。

大多數陶瓷從業人員，雖然有一定的經商經驗，但對于選擇經營市場和店鋪，帶有較大的盲目性。所以，陶瓷從業人員，要理性對待店鋪的選擇，從多個方面考慮，不要被鋪天蓋地的廣告和銷售人員的花言巧語所迷惑。

參考文獻

1 陳益升.科學工業園區在中國[J].科學管理研究，1994，4

2 小 柴.一區多園，建設經濟重鎮[N].景德鎮日報，2003，11，28

3 施 晶.產業集群與景德鎮陳設藝術陶瓷業的發展[R].景德鎮陶瓷學院工商學院2004屆本科畢業論文，2004

4 肖 云.產業集群與中國陶瓷業的發展[R].景德鎮陶瓷學院工商學院2004屆本科畢業論文，2004

5 景德鎮市統計局.景德鎮市城市發展問題探討.江西統計信息，2005，11，04

6 汪 翼.豪德貿易廣場竣工[N].景德鎮日報，2003，7，29

7 彭禹旺.我市陶瓷振興曙光初露[N].瓷都晚報，2004，2，9