安踏：跟隨并挑戰著

當你面對強敵，你所能做的，是低姿態的跟隨，然后伺機攻擊并取代領導品牌。

在營銷戰史上，由于跟隨而成功的案例很多：百事可樂過去是可口可樂最忠實的跟隨者，而今成了可口可樂最強大的競爭對手；肯德基一直是麥當勞最難纏的跟隨者，而今已成了麥當勞寢食難安的替代者，通常是有麥當勞的地方，就會有肯德基；過去日本的汽車品牌一直在美國和德國汽車品牌的后面亦步亦趨，而今卻成了這兩個國家汽車品牌的夢魘。

在體育運動品牌之中，耐克和阿迪達斯，代表的是美國和歐洲兩種不同的體育文化和體育精神。但事實上，我們總可以在阿迪達斯身上，找到跟隨耐克的影子，無論是從其營銷戰略，還是廣告表現上。

對全球體育用品行業而言，是耐克開創了一種獨特的體育營銷方法，無論是運動賽事的贊助，還是廣告的投放和廣告作品的創意表現，并已成為體育運動用品行業企業競相學習的標桿和跟隨趕超的對象。

安踏廣告的新面孔

2006年臨近年底，多哈亞運會拉開戰幕，幾乎全中國人的眼球都被吸引到了電視機前，鎖定在央視的體育頻道。人們在關注亞運會的同時，也關注到了一條非常獨特的廣告：近乎黑白的廣告畫面，沉重的汗水，一次一次，失敗了重新站起來，永不止步，“讓世界的不公平在你面前低頭”。這個由安踏公司新推出的品牌形象廣告，被認為是重新詮釋了此前推出的“永不止步”（Keep moving）的品牌理念。

這個出自著名4A廣告公司智威湯遜之手的廣告作品，一改晉江運動品牌都有的明星代言的特點，仿佛一下子從過去躍升到了未來，令人耳目一新。事實上，安踏也正是在素有“鞋都”之稱的福建省晉江市一大堆良莠不齊的運動品牌中脫穎而出的。

智威湯遜廣告公司此前是耐克公司在中國區的廣告代理。2005年11月份，耐克中國移情別戀WK公司（Wieden Kennedy）之后，智威湯遜接受了安踏公司拋來的繡球。安踏公司品牌總監徐陽在接受《中外管理》記者采訪時坦承：聘請智威湯遜廣告公司作為安踏的廣告代理，確實有學習耐克的考慮。

徐陽是2006年下半年才接受安踏品牌總監一職的，此前有在精信廣告公司多年從事品牌和策劃的工作經驗，爾后又在智威湯遜有過短暫的工作經歷。前者是2005年安踏公司“永不止步”這一理念的提出者，后者如今成了安踏公司的廣告代理公司，為安踏公司重新制作了詮釋這一理念的廣告作品。

從早年丁志忠背著600雙皮鞋北上京城逐個商鋪兜售，到1999年憑借孔令輝做形象代言而一炮走紅，安踏在市場上的表現讓晉江眾多從事OEM的制鞋企業看到了希望。他們開始紛紛選擇明星做代言人，推出自有品牌。于是出現了CCTV-5是“晉江頻道”一說：晉江的運動鞋類、運動服飾類廣告，幾乎占據了整個CCTV-5的各個時段！如果你有機會去晉江走一趟，到處都可以發現矗立的廣告牌，盡是各路明星的臉譜，代言了各式各樣的鞋和服飾品牌。

不久以后，安踏發現它的聲音很快就淹沒在眾多作為跟隨者的晉江兄弟品牌當中，安踏的中低端市場面臨著來自眾多跟隨者的攻擊和市場的蠶食。尋求品牌提升，已經成了安踏迫不得已，而且可能是惟一的選擇。

在追隨中尋找機會

談及中國本土的體育運動品牌，不能不提及李寧。一直以來，在中國市場上，運動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌，以及以安踏、特步等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。

從李寧公司一直以來的戰略看，李寧在不斷努力，希望能夠擠身到一線品牌的行列。盡管在高端市場，一直未能如愿以償，但由于價格的優勢，李寧在中低端市場掌握了大部分的市場份額。

然而，隨著晉江等地一些長期從事OEM制鞋企業自有品牌的推出，李寧在追趕一線品牌的同時，開始面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。近年來，安踏的銷量和市場份額已經開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當的規模。

其實，早年安踏一直是李寧最緊密的跟隨者。1999年的時候，李寧推出了“我運動、我存在”的口號，聘請瞿穎作為其形象代言人。同年，安踏公司高價聘請了當時正紅的乒乓球國手孔令輝作為其形象代言，推出了“我選擇、我喜歡”的口號。

因為瞿穎屬于時尚型的明星，和運動相距甚遠，無論是在知名度方面，還是在其所代表的運動精神，以及與所代言產品的契合度方面，瞿穎和孔令輝都沒有可比性。“我選擇、我喜歡”的口號，較“我運動、我存在”而言，在可記憶性方面，前者都無疑優于后者。安踏運動鞋因此一炮走紅，一舉贏得了前所未有的品牌知名度。

正是李寧這一次戰略失誤，給了安踏一次跟進和攻擊的機會，安踏開始在中低端市場蠶食李寧的市場份額。安踏，這個早年沒有被李寧放在眼里的跟隨者，如今已經成了一個可怕的競爭對手。而從2006年開始，當丁志忠發現安踏產品的銷量和市場占有率都開始逐漸逼近李寧時，他已經開始不再滿足于現狀了：人們開始發現，安踏開始頻頻出擊各大體育賽事。

換一個標桿繼續前行

如果說2005年僅僅是提出“永不止步”的口號，人們還可以發現其跟隨李寧的影子——在2002年的時候，李寧提出了“一切皆有可能”的品牌理念，出自于行業“高人”李奧貝納廣告公司之手。那么，在聘請智威湯遜廣告公司制作的新版廣告，來重新詮釋“永不止步”這一品牌理念的時候，丁志忠已經將安踏跟隨的標桿由李寧裝移到了耐克和阿迪達斯這兩個一線的國際品牌。

丁志忠在接受媒體采訪時公開聲稱：“不做中國的耐克，要做世界的安踏。”人們不會忘記，很多年前，李寧公司也發出過類似的聲音：“不做中國的耐克，要做世界的李寧。”這兩句出自兩家國內最大運動品牌企業領袖之口的豪邁宣言，只有兩個字的不同，而已經是時移事易了——盡管他們的品牌，離耐克還有很遙遠一段路要走。

安踏將標桿瞄準耐克和阿迪達斯，似乎并不僅僅體現在品牌理念的傳播方面。事實上，我們如今來分析安踏的戰略轉變，可以發現，在體育營銷方式的使用上，包括各類運動賽事的贊助、不同系列產品代言人的選擇、街頭籃球賽的組織，以及公益事業等方面，安踏都已不再是昔日的“吳下阿蒙”。

安踏的成功之處在于采用了一種穩健的挑戰型跟隨戰略。挑戰型跟隨戰略是一種主動的戰略，其目的在于通過蠶食標桿品牌的市場，逐步提高市場份額。在積累到一定程度的時候，一舉跟上甚至超越標桿品牌，成為標桿品牌的一個替代品，或者至少是一個備選，使得品牌在消費者心智模式中和標桿品牌占有相同的地位。采用這種戰略，往往需要企業具有非常高超的品牌學習能力，并需要均衡優秀品牌的共性與自身品牌的個性特點。

責任編輯：孔 龍