寶潔蟬聯“標王”的啟示

作為行業領袖，寶潔在廣告投放中依靠什么不會重蹈“標王悲劇”？

盡管數據并不足以證明2006年歲末的央視廣告資源招標會標王就是寶潔公司，但寶潔2006年在央視一套的廣告投放表現，以及在2007 年招標會上的強勢姿態，已經讓業界領教了它的出手不凡。

那么，爭奪“標王”是寶潔公司基于其市場戰略的合理預算，還是出于其他目的？同時，我們也要問：作為一個已經處于行業領先地位的企業，我們如何從營銷和品牌的角度去解釋寶潔公司的這種廣告投放行為？

重金出擊的背后

業內人士認為：重金爭奪“標王”桂冠只是寶潔品牌管理的第一步，其目的是在洗化和護理用品市場上壟斷高端廣告資源，從而實現對旗下系列品牌的統一宣傳和對競爭對手的打壓，提高行業門檻。此外，大規模投放央視一套，也有拉動渠道和繼續向農村市場滲透的考慮。

資深媒介策略專家、中國傳媒大學廣告學院教授袁方博士對《中外管理》記者說：招標會上顯示的這點廣告預算，與寶潔公司年銷售收入相比是極其微不足道的。因此，選擇大規模的廣告投放行為可能不是寶潔公司的惟一選擇，但卻會是目前市場環境下的最佳選擇：央視一套將近11億人口的收視覆蓋范圍，足以將寶潔的產品信息傳播到最邊遠的農村市場。

另外，從寶潔的角度講，這種大規模的廣告投放，提高了本土二線品牌進軍一線品牌的門檻，穩固了自己的行業地位，這對二線品牌而言，無疑會形成很大的競爭壓力，也會相應的牽制二線品牌的營銷計劃的制定。一些實力較弱的品牌，在持續多年的品牌攻勢下，很可能會被淘汰出局。

拉動渠道，也是寶潔公司重點考慮的一個問題。

通過2005年6月份開始渠道肅清行動，寶潔公司清理了一大批“不忠”的經銷商，進行渠道大換血，重新布局了各地的經銷商渠道。經過一年多的努力，寶潔渠道的觸角已經滲透到5、6級城鎮市場和農村市場。在產品定價方面，寶潔公司也不斷做出了調整，將產品的價格體調至10元左右，逐漸向低端市場滲透。在做好這些布局之后，通過大規模的廣告投放，來拉動終端銷售，就成了順理成章的致命武器了。

寶潔品牌的奧秘

一直以來，寶潔被認為是世界公認的“品牌教父”，其多品牌獨立運作戰略在公司各品牌內部彼此之間形成了有效的防火墻，在抵抗品牌風險的能力方面，是很多本土品牌所不能比及的。

2006年，SK-II的質檢風波使得該產品在很多地方的商場被撤出貨架，該品牌也一度遭到消費者前所未有的質疑和媒體的口誅筆伐。但是，這一負面事件卻沒有影響到飄柔、潘婷、汰漬等其他寶潔產品的銷售。

中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所負責人杜國清博士對《中外管理》記者說，寶潔品牌的奧秘在于：其成熟的品牌戰略，成功地將不良影響控制在單一品牌范圍之內，切割了風險傳導途徑，提升了公司整體抗風險能力。種種事實證明，重金打造的廣告效應也許能在短期內迅速提升一個品牌的知名度，但如果企業沒有核心競爭力的支撐，廣告宣傳只能帶來曇花一現的虛假繁榮。

依照木桶理論，知名度、美譽度和忠誠度是構成企業品牌內涵的三塊“木板”，媒體廣告推進固然有利于提升知名度，但若沒有美譽度和忠誠度的同比例提升，知名度這一“長板”幾乎沒有任何效用。

品牌獨立開發與管理是寶潔的獨到之處，此外即便連續三年蟬聯“標王”，寶潔并未對這一廣告效應過多地倚重，而是一如既往地重視產品研發、關注市場需求。該公司每年都會將銷售額的4%用于研發工作，金額達到10多億美元。這才是寶潔長盛不衰的不二法門。

責任編輯：孔 龍