崇尚高利潤率的致命錯(cuò)誤

無論對(duì)新產(chǎn)品定價(jià)還是舊產(chǎn)品升級(jí)，崇尚高利潤率都是一條險(xiǎn)徑。

買車要考慮的指標(biāo)有哪幾個(gè)？性能、價(jià)格、外觀，還有短期內(nèi)是否會(huì)降價(jià)。“入世”5年，車價(jià)如坐上了滑梯般一路直下。人們?cè)诟`喜的同時(shí)，不免也提心吊膽。更在2006年8月發(fā)生百名車主狀告北京現(xiàn)代事件。原因就是北京現(xiàn)代總經(jīng)理在承諾雅紳特“兩年半不降價(jià)”的百余天后，車價(jià)直降8000元。被車主質(zhì)疑為“涉嫌商業(yè)欺詐”。

汽車業(yè)的價(jià)格策略一直廣受詬病，甚至被認(rèn)為極可能重蹈彩電業(yè)覆轍。而旋渦中的中國汽車業(yè)其實(shí)極其尷尬：一邊是利潤的大幅下降，一邊是大規(guī)模的降價(jià)。

據(jù)2006年10月26日國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)稱：2006年前三季度中國整車行業(yè)銷售收入同比增加0.4%，利潤則下降52.9%。相關(guān)人士預(yù)計(jì)：短期內(nèi)，這種增產(chǎn)不增收的現(xiàn)象不可能出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。

但這也恰恰證明：汽車業(yè)在最初有著高昂的利潤率。

作為生存和發(fā)展的條件，企業(yè)肯定要盈利。沒有了利潤，企業(yè)就失去了生存的機(jī)會(huì)。但是企業(yè)同時(shí)也必須明白：利潤和利潤率是兩個(gè)不同的概念。高利潤率不等于利潤的最大化，總利潤=利潤率×銷售額。只有當(dāng)利潤率能帶來最大的利潤流量總額時(shí)，才能實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。而這個(gè)利潤率往往也是產(chǎn)生最佳市場(chǎng)定位的利潤率。

警惕新產(chǎn)品定價(jià)的野心

企業(yè)追求高利潤率，特別是在為新產(chǎn)品定價(jià)的時(shí)候追求高利潤率，正是風(fēng)險(xiǎn)所在。

杜拉克更把“崇奉高利潤率”歸為企業(yè)的“致命的經(jīng)營錯(cuò)誤”之一。

“崇奉高利潤率不僅會(huì)成為競(jìng)爭對(duì)手的保護(hù)傘，還會(huì)使他們的競(jìng)爭不存在任何風(fēng)險(xiǎn)，而且在實(shí)質(zhì)上還為競(jìng)爭對(duì)手將來控制市場(chǎng)提供了保證。因此，崇奉高利潤率有可能損害甚至摧毀一個(gè)企業(yè)。”

并非猜測(cè)，大量的企業(yè)由盛而衰已經(jīng)給出了例證。

幾年前，國內(nèi)有個(gè)企業(yè)曾從國外引進(jìn)了一種用于衛(wèi)生潔具的新技術(shù)。這種新技術(shù)其實(shí)并沒有太高的科技成分，但卻非常巧妙。按傳統(tǒng)，因?yàn)榻ㄖ锏牡叵率遗盼鬯到y(tǒng)低于市政污水管道的高度，房產(chǎn)商在建房時(shí)總需要額外深挖。但這一技術(shù)卻能夠獨(dú)立地將地下室的衛(wèi)生間所排出的污水直接提升到市政污水管道的高度，大大地節(jié)省了房產(chǎn)商的建房成本。因此，新衛(wèi)生潔具乍一露面，便廣受歡迎。為了從這種產(chǎn)品中得到最高額的回報(bào)，這家企業(yè)在為新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)崇奉高利潤率，定了高價(jià)。但新產(chǎn)品上市不久，由于產(chǎn)品高額利潤的驅(qū)動(dòng)，其他生產(chǎn)商紛紛仿造。

這個(gè)曾成功開辟了市場(chǎng)“藍(lán)海”的企業(yè)，最終不得不落入“紅海”的殘酷競(jìng)爭中，大打價(jià)格戰(zhàn)，最終不僅沒有獲得高回報(bào)，連市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的資格都沒有取得。

新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)崇尚高利潤率帶來的往往是這樣的一連串反應(yīng)：可觀的利潤率，引發(fā)其他企業(yè)同類產(chǎn)品項(xiàng)目爭相上馬，從而導(dǎo)致產(chǎn)品供過于求，繼而引發(fā)激烈的價(jià)格大戰(zhàn)。而最后的結(jié)果，多數(shù)是全行業(yè)大面積虧損。最鮮明的案例當(dāng)屬中國彩電業(yè)。而汽車行業(yè)，目前看來也似乎正沿著這樣的途徑不斷深入。

并非無限的功能添加

即使對(duì)那些提供了新價(jià)值的老產(chǎn)品，推崇高利潤率仍是有風(fēng)險(xiǎn)的。

施樂公司發(fā)明了復(fù)印機(jī)，而且，更不容易的是，施樂復(fù)印機(jī)初入市場(chǎng)就取得成功，其速度之快在工業(yè)史上都極為罕見。1960年代初，施樂復(fù)印機(jī)風(fēng)靡全世界。“施樂（Xerox）”在英文中甚至成了“復(fù)印”的代名詞。但就在那時(shí)，施樂公司開始追逐高利潤率。他們給復(fù)印機(jī)加了越來越多的花樣，每一種功能都以最大利潤率定價(jià)，每加一種功能便抬高一次復(fù)印機(jī)的價(jià)格。短期之內(nèi)，施樂公司的利潤猛增，股票價(jià)格大幅上漲。

然而，施樂似乎無視這樣的現(xiàn)實(shí)：絕大多數(shù)用戶并不需要這些額外的功能。而且每一個(gè)新功能都使得維修機(jī)器變得更加困難。

因此，當(dāng)日本的佳能公司也開始推出復(fù)印機(jī)時(shí)，施樂遭受到前所未有的重創(chuàng)。雖然，佳能的復(fù)印機(jī)只不過是施樂公司最初復(fù)印機(jī)產(chǎn)品的復(fù)制品，但是，因?yàn)楣δ芎唵危瑑r(jià)格便宜，而且便于維修。不到一年，佳能就占領(lǐng)了美國市場(chǎng)，將施樂逼上了崩潰的邊緣。施樂從此風(fēng)光不在。

僅僅幾年以后，美國的汽車業(yè)再次品嘗了這一苦果。二戰(zhàn)后，美國出現(xiàn)了汽車自動(dòng)檔及一個(gè)家庭擁有兩輛汽車的趨勢(shì)，這使汽車市場(chǎng)的需求大大增加，超出想像的增長幅度令美國三大汽車公司暈頭轉(zhuǎn)向。它們給汽車增加了越來越多的附加功能，每一個(gè)新功能都帶來了很可觀的高利潤率，當(dāng)然每個(gè)附加功能也使汽車變得更昂貴，更難以維修。

到1970年時(shí)，德國大眾汽車公司的“甲殼蟲”小車已經(jīng)占有大約10%的美國市場(chǎng)，幾年之后這一市場(chǎng)已經(jīng)變得很大，并且還在快速增長。然而，美國汽車廠家許多年來似乎非常樂于把這部分市場(chǎng)留給別人，因?yàn)樾⌒蛙嚨睦麧櫬仕坪醣却笮蛙嚨秃芏唷Ｊ聦?shí)很快證明追求高利潤率是一種錯(cuò)覺。通用、克萊斯勒和福特不得不給大型車的買主越來越多的補(bǔ)貼，諸如折扣、現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等。這使他們付出的補(bǔ)貼可能已超過他們可以用來開發(fā)有競(jìng)爭力的小型車的代價(jià)。 而日本小型汽車正是在此時(shí)打入了美國。

或許更令美國汽車公司懊惱的是，日本企業(yè)在低價(jià)位的汽車市場(chǎng)建立了穩(wěn)固的基礎(chǔ)后，開始迅速地打入利潤率很高的高價(jià)位市場(chǎng)。到1980年代中期和1990年代初，在美國汽車市場(chǎng)中的高利潤率部分，占據(jù)領(lǐng)先地位的實(shí)際上是日本公司。

當(dāng)市場(chǎng)發(fā)生變化的時(shí)候，企業(yè)沒有做出及時(shí)的戰(zhàn)略或技術(shù)方向調(diào)整，結(jié)果只能有一個(gè)：不得不忍受經(jīng)營上的被動(dòng)；而如果在被競(jìng)爭對(duì)手趕超的時(shí)候，仍然沒有意識(shí)到自己的錯(cuò)誤，就必然會(huì)喪失重新保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位的機(jī)會(huì)。

（本文作者系杜拉克研究會(huì)、北京光華管理研修中心常務(wù)副院長）

責(zé)任編輯：焦 晶