魏建軍：大廠玩名 小廠玩命

長城汽車辦公樓一層有個吸煙區(qū)，穿著沾滿油漬工作服的車間工人和西裝革履的部門主管都會來這里吸煙。

2007年1月31日11點30分左右，三個穿工作服的工人來到這里，他們交談的是全國各地大大小小的城市，從青島到順德再到溫州，這幾個城市的名聲已是全國共知。其中一人說：“保定也有名氣，汽車市呢。”看來，他們沒忘記自己的身份。

12點左右，一行四人來到吸煙區(qū)，是長城汽車海外貿(mào)易部的一位主管和來自印度尼西亞的經(jīng)銷商。雙方的談判已經(jīng)有結(jié)果了，這位主管向經(jīng)銷商詢問：“在印尼，選用灰色內(nèi)飾比較好還是紅色的比較好？”他被告知：灰色的就可以。

12點15分，長城汽車董事局主席魏建軍從吸煙區(qū)經(jīng)過，緊隨其后的是總經(jīng)理王鳳英。他的部下紛紛向他點頭示意，但魏建軍毫無表情。今天是國資委來長城汽車審批轎車項目的日子，魏建軍有些忙碌。

對內(nèi)宣言“瘋狂”和“玩命”

魏建軍的辦公室在這幢樓的16層。2003年底，長城汽車在香港H股上市之后開始籌建長城汽車工業(yè)園，隨著一期工程10萬輛新生產(chǎn)基地竣工，魏建軍的辦公室也從南大園鄉(xiāng)那個滿是鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)印記的廠區(qū)搬了出來。

在長城汽車工業(yè)園，輕易就能見到施工中的建筑工地，但更引人注意的還是貼滿了路燈的標(biāo)語：玩命求質(zhì)量，瘋狂抓執(zhí)行。“玩命”和“瘋狂”這兩個形容詞用在“出鏡率”很低的魏建軍身上似乎很不合適，當(dāng)《英才》記者向魏建軍求證時，他也只是說：“這是我給企業(yè)開的藥。”

在國人對汽車業(yè)“自主品牌”和“出口”頗為關(guān)注的今天，“玩命”和“瘋狂”確實讓長城汽車攫取了不少吸引眼球的資本。目前長城全系產(chǎn)品已出口國家和地區(qū)多達(dá)106家，而有營銷服務(wù)渠道、批量出口的有60多個國家。

不過，把這些成績擺在長城汽車面前，似乎公司上下都不為所動，從魏建軍到宣傳部部長商玉桂，每個人在講話中都會不經(jīng)意露出這樣一個字眼：“我們是小廠”。在對長城汽車出口的追根溯源中，這種說法頗有淵源。

長城汽車第一次出口是在1998年，首批240輛長城迪爾皮卡出口到沙特阿拉伯。240輛車從長城汽車的車間里開出來時，魏建軍收到了一個建議：當(dāng)時，商玉桂剛剛來到長城，他對出口一事非常敏感，認(rèn)為應(yīng)該大力宣傳。然而，魏建軍并不在意，他不想宣傳的另一個原因是：其他一些廠商知道皮卡在這些市場銷售不錯之后，可能會全部涌進(jìn)來，長城開辟的市場會被他們占領(lǐng)。

當(dāng)時，國內(nèi)另一家企業(yè)也在做出口，出口了100輛汽車，公司敲鑼打鼓地向市政府報喜。談到此處時，魏建軍一副讓人玩味的表情。長城當(dāng)初的作風(fēng)到了現(xiàn)在已經(jīng)成為傳統(tǒng)。

海外路經(jīng)農(nóng)村包圍城市

在公司內(nèi)部的講話中，魏建軍經(jīng)常說：我們做皮卡、SUV，走的是細(xì)分市場。這在國內(nèi)是經(jīng)驗，在國外也是經(jīng)驗。世界很大，為什么非得盯著發(fā)達(dá)的幾個國家呢？這是給自己找麻煩。我們要由易到難地做，比方說，現(xiàn)在歐洲是歐四標(biāo)準(zhǔn)，而我們只能達(dá)到歐三，那我們就去不需要什么標(biāo)準(zhǔn)的非洲。

這席話就是長城制定的“農(nóng)村包圍城市”路線：1998年，長城汽車出口沙特阿拉伯，而后逐漸向海灣地區(qū)滲透；2000年初，長城汽車開始進(jìn)入北非，至此，向整個非洲擴展；2002年7月30日，出口北非、南美及中東五國的1956輛長城皮卡在天津新港裝船出海；2003年，長城開拓中南美市場，并進(jìn)入俄羅斯及東歐市場；2004年初，長城賽鈴和迪爾皮卡、賽影RUV等四個品種同時開發(fā)出了右舵車，開始進(jìn)入原英聯(lián)邦所屬國家和地區(qū)。

2005年的一天，魏建軍接到了一個電話，是哥斯達(dá)黎加首都圣何塞的長城汽車經(jīng)銷商打來的，這位經(jīng)銷商非常興奮，因為一天時間里，他在圣何塞的街頭看到了兩輛長城轎車。

這位經(jīng)銷商只銷售長城汽車，最初的選擇曾受到朋友的勸阻。

他那位朋友從2000年開始成為法國雷諾的經(jīng)銷商，第一年只售出4部車。得知他將要銷售長城汽車時，朋友的第一反應(yīng)是：“Are you crazy？”然而，2003-2004年第一個年度，他的銷量是79臺。

在還沒有和我國建交的哥斯達(dá)黎加，在這個400來萬人口的國度，能在街頭看到長城汽車，確實很讓人有點激動。

2005年初，長城汽車國際貿(mào)易部改名為海外市場部，由建立初期的8人發(fā)展到100多人，在海外輻射性強的市場建立了海外零部件中心庫；成立了國際技術(shù)服務(wù)中心，加速技術(shù)服務(wù)輸出；健全完善海外4S店建設(shè)和客戶信息檔案等項工作。

一系列的舉措表明長城汽車已逐漸摸清了汽車出口的門路，似乎進(jìn)軍歐美這些汽車強國已經(jīng)指日可待。長城汽車在發(fā)展中國家攻城略地的同時，很多歐美的經(jīng)銷商也主動找上門來和長城談，然而，魏建軍依然認(rèn)為時機不到，直到哈弗面世。

海外心態(tài)“不要妄自菲薄”

2006年9月3日，汽車界有一個不大不小的新聞：500輛哈弗CUV首次出口意大利。從和意大利經(jīng)銷商的結(jié)識到合作，也經(jīng)歷了一個過程，這個過程，就是等待符合歐洲標(biāo)準(zhǔn)的汽車出世。

和意大利經(jīng)銷商第一次接觸是在2005年初。當(dāng)時魏建軍并沒有信心，一直等到哈弗在2005年3月下線，6月全面上市。哈弗經(jīng)受了意大利MOT（交通專家）的檢測，當(dāng)時，意大利MOT來到中國，為哈弗做認(rèn)證。MOT對車輛等級分為三級，零分、一分和兩分，分別是不及格、及格和優(yōu)秀，在國家安全檢測中心，哈弗絕大多數(shù)得到了兩分，一些得到了一分，這讓當(dāng)場的很多意大利專家吃驚。

回顧當(dāng)天的情景，魏建軍說：“我們能贏得意大利老牌工業(yè)國家的認(rèn)可，說明我們中國汽車企業(yè)能做的更好，我們不能妄自菲薄。”

長城抄襲風(fēng)波

《英才》：進(jìn)軍意大利之后，長城什么時候進(jìn)入北美市場？

魏建軍：美國的很多經(jīng)銷商都和長城談過，但我們認(rèn)為還不成熟。

《英才》：長城會不會像吉利或者奇瑞選擇代工？

魏建軍：這不是我們的戰(zhàn)略。

《英才》：公司的資金狀況如何？技術(shù)研發(fā)能不能保持長期優(yōu)勢？

魏建軍：長城是一家民營企業(yè)，不被任何人制約，完全得益于自我積累。目前，長城沒有一分錢貸款，資產(chǎn)在汽車行業(yè)是首屈一指的，資產(chǎn)負(fù)債率只有27%。長城汽車有1000多人的研發(fā)隊伍，四到十號樓全是研發(fā)大樓，實力還是有的。

《英才》：長城為什么會吸引那么多海外經(jīng)銷商過來？

魏建軍：皮卡在海外非常流行。

《英才》：長城能在國外市場取得收獲的原因是什么？

魏建軍：由于長城民營企業(yè)的機制靈活，可以根據(jù)不同市場需要，隨時改進(jìn)研發(fā)；其次就是產(chǎn)品優(yōu)勢，皮卡在國內(nèi)生產(chǎn)成本很低，而在國外，皮卡的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于轎車，因此長城有價格優(yōu)勢；當(dāng)然，還有長城對于質(zhì)量的一貫嚴(yán)格要求，可以說已經(jīng)到了偏執(zhí)的程度。

《英才》：做出口市場，長城汽車除了賺取外匯之外，有沒有其他的想法？

魏建軍：我們不搞出口賺名聲的事。

《英才》：長城選擇了皮卡和SUV這一細(xì)分市場，避開了所謂的設(shè)計抄襲等一些問題，然而，當(dāng)長城的轎車出現(xiàn)在北京車展之后，有人說長城的轎車是抄襲。

魏建軍：那是無稽之談。到目前為止，沒有任何品牌，任何廠商向長城追究這一問題，全是因為媒體炒作。在北京車展上，我們?nèi)钷I車同步上市，意大利的經(jīng)銷商馬克說了一句：長城的酷熊像我們的熊貓啊。這句話被國外一家通訊社的一個記者聽到了，結(jié)果就傳出了長城抄襲的風(fēng)聲。

《英才》：哪家汽車企業(yè)是長城的榜樣？

魏建軍：豐田，我們現(xiàn)在全廠學(xué)習(xí)豐田的精細(xì)化管理。