電視廣告面臨的新危機及其出路

[摘要]新媒體延時后對電視廣告的過濾、觀眾看電視時活動的多樣性、比電視廣告更有效的新媒體廣告形式吸引走更多的廣告商，都對電視廣告的效果與生存構成了新的危機。學習新媒體的表現手法、在電視廣告內容與創意上下功夫，適應觀眾同時多媒體消費習慣、走電視廣告的多渠道傳播之路，建立電視媒體自己的網站與視頻廣告，都不失為解決電視廣告危機的有益嘗試。

[關鍵詞]電視廣告；新媒體；消費習慣；視頻廣告

[中圖分類號]G206.3 [文獻標識碼]A [文章編號]1000-4769(2007)05-0185-03

在傳統媒體全面受到新媒體擠壓的時候，電視廣告市場也在發生著悄然的變化。據美國福特斯2006年4月的調查顯示，在全美國133家約為200億美元數額的營銷商中，3/4的商家認為在過去的兩年里，電視廣告效果越來越不理想。分析家指出，電視廣告由于效果不佳而數額增長放慢，當年美國的電視廣告額增長僅能達到3％，而不是上年預期的8％。與報紙、廣播、雜志和互聯網預算相比，電視廣告目前約占據著美國媒介市場份額的44％，近乎半壁河山。如果電視廣告額增長幅度受到挑戰，那么勢必會影響美國整個媒介廣告市場格局。由于美國媒介市場領先于世界各國，因此，這種新危機帶來的新變局以及應對措施值得我們關注。

一、來自新媒體的挑戰及其出路

電視廣告效果下降的原因，首先是來自新媒體的擠壓。在美國眾多的新媒體中，較為相關的是來自DVRs與VOD的挑戰。

VOD(Video On Demand)為隨選視訊系統，是將各種媒體如多媒體光碟(CD-TITLE)、VCD、LD、錄影帶、等影音資料，以數位化方式儲存于伺服資料庫中，經由網路，使同一資料或不同資料之間即時互動，而能同時提供給多位讀者的多媒體電腦網路系統。而且不需要下載影音檔案，并且可以依照個人喜好“隨選隨看”，不受播放權限、時間的約束，可以省去大量廣告不看。DVRs(Digital Video Recorders)漢語有翻譯成“閉路電視數碼錄影機”，其錄制品也具有相似的技術特征。就已有的數據來看，目前DVRs已經拉開全面爭奪傳統電視廣告市場的序幕：美國1300萬家庭目前已經擁有DVRs，包括17％的數碼閉路電視訂戶與19％的衛星電視訂戶。在未來的4年里，將會有50％以上的美國家庭擁有DVRs。這意味著4年后將會約有一半的美國電視觀眾不會再看電視同步播出的廣告。

現有的數據顯示，在被調查的588個擁有DVRs的用戶里，將近60％的受訪者回答他們看DVRs錄下來的非同步的電視節目，可以跳過92％的商業電視廣告。這樣的結果是，一般的DVRs用戶在看節目時僅僅看到46％的相應廣告。從廣告總量上來看，與傳統電視觀眾相比，DVRs減少了來自觀眾電視廣告注意力的40％。

因此，VOD與DVRs的出現對電視廣告效果造成了巨大的沖擊，使得電視廣告效果在不斷下降。福特斯最新一期的調查顯示，在對美國108家大廣告商的調查中，63％的商家認為VOD與DVRs會減少電視廣告效果，這也是大多數行業人士的共識。然而，值得慶幸的是，有25％的受訪者認為可以促使電視廣告不斷改進，這也是電視產業目前面臨的緊迫問題。

不過，DVRs用戶跳過什么樣的廣告還是有規律可循：他們喜歡看電影、體育廣告，喜歡看新聞方面的廣告，也對有趣的廣告很留心；多數的觀眾不喜歡商業廣告，年青的女性觀眾尤其不喜歡商業廣告。因此，電視廣告要避免或者減少VOD與DVRs所帶來的負面影響，必須在內容制作上多下功夫。首先要使電視廣告內容有趣，如多多增加電視廣告的幽默感，使得廣告內容能夠吸引觀眾；其次，電視廣告還應該與電影、體育的內容聯系起來，多多借鑒其中的表現手法，如近年來美國電視廣告大量運用好萊塢大片的畫面，去年又采用世界杯精彩場景；再次，電視廣告盡量能夠與當前的新聞相聯系，增加廣告的動感與信息量，讓觀眾感興趣，有收獲。既可減小新媒體VOD與DVRs擠壓造成的壓力，也使得電視廣告本身內容有所改進與創新。

二、來自觀眾習慣改變的挑戰及其出路

傳統的電視觀眾接收信息時一家人坐在電視機旁邊一邊看電視，一邊聊天，幾乎每一個電視廣告都可以接收，所以電視廣告效果甚好。然而，新媒體的出現改變了一切。電視觀眾不再把注意力僅僅集中于電視，而是坐在沙發上一邊上網，或一邊打電話，或一邊看報紙。

就目前的美國電視觀眾而言，美國的電視觀眾已經習慣了瞬間里多媒體同時消費的方式。有調查顯示，80％的北美成人電視觀眾或一邊上網，或聽收音機，或讀報紙，或閱雜志，一邊看電視。多數人通過網絡看電視或讀報紙。僅有20％的電視觀眾能夠坐在電視機旁邊專門看電視，而這些觀眾當中，尤其以老年人居多；年青人，尤其是少年很少坐在電視機旁邊老老實實看電視，他們通過互聯網、手機或其他移動新媒體看電視或者獲取信息。這表明，能夠坐在電視機旁邊一心看電視的人會越來越少，能夠接收到電視廣告的觀眾也會越來越少。由于觀眾接收信息習慣的改變，電視廣告正面臨著前所未有的危機。

面臨這樣一個轉變，電視廣告必須適應受眾的這種變化，否則的話，在不遠的將來電視廣告有可能出現全面崩盤的危機。電視廣告怎樣做?那就是全面出擊。除了前一部分說到提高電視廣告的內容，在創意上下功夫、提高內容的可看度之外，還要在傳播渠道上做到多元化。新媒體的魅力讓普通受眾難以抗拒，對電視廣告來說，這是挑戰，也是機遇。要使得電視廣告渠道多元化，需要適應受眾新媒體接觸習慣，其中手機媒體是青年人較為喜愛的信息傳播渠道，在青年人那里用途最廣，也是電視市場份額流失較多的場所。

據2005年美國相關機構調查顯示，手機在美國年青人當中相當普及，75％的年青學生有手機，其中39％的人可以通過手機收看電視、電影節目，而且這個比例隨著手機電視技術的成熟、收看成本的減少，會不斷增加。因此，電視需要適應新媒體變革，迅速占領這一個新的市場，使其不斷成熟，并創造機會，培養觀眾這種看電視的習慣。對于此，國內外學者已經研究得相當細致，筆者在此不想贅述，能否實現，主要看電視媒體對此的投資與運作。

占據新媒體市場的主體地位的仍然屬于互聯網，通過互聯網獲取信息是當今美國社會電視觀眾信息消費的最大特征。有數字顯示：在美國，年青人每周花在互聯網上的時間比電視多出11小時；成年人每周花在互聯網上的時間比電視多出8.5小時。電視廣告要占領這一個較大的傳播渠道需要做的事情很多，對于此，由于主題所限，我們僅探討與受眾消費習慣相關的內容。

數據同樣顯示，在美國的網民當中，上網基本活動也相對集中于游戲、歌曲與電影三個方面。其中上網玩游戲的人占79％，聽音樂的占68％(有彼此重復的部分)，看電影的占46％；其中每天都上網的人達到70％以上。相對這種受眾習慣的改變，電視廣告從內容到渠道都可以做相應的調整。首先是內容，如電視廣告可以借鑒網絡游戲的畫面、人物或表現手法來豐富其內容。美國有學者認為，已經到了不可忽視游戲作為廣告有效形式的時候了。游戲有人氣、友好、社交性強，而且成群結隊地把消費者和產品聯系起來，作為媒介融合的很好途徑，游戲與廣告結合，可以把電視廣告有效地傳遞到消費者那里，并讓信息接受者沉迷其中。同時，電視網絡可以提供一些游戲、音樂以及電影下載或在線觀看等服務，這樣可以吸引更多的觀眾通過網絡來收看電視，也使得電視廣告內容能夠被更多的觀眾所接收，以此提高電視廣告的效果。

三、來自廣告商選擇的挑戰及其出路

電視廣告面臨的危機還來自廣告商的日漸疏遠，對于廣告商來說，這種疏遠的原因又來自可選擇廣告有效媒體的增多。如口頭營銷(word-of-mouth marketing)已經吸引了越來越多廣告商的興趣，因為這種人際傳播具有靈活有效、表意豐富、目標明確的特點，使得傳統媒體廣告商重新找到廣告更具效果的傳播形式。

再如投資Blos也是一種既便宜又有效的形式，美國有學者認為：按照設定好的54個廣告標準，Blog是一種輕型的內容管理系統(CMS)，是信息合作與知識管理的工具，甚至是建立消費者信息社區的基石。再與手機等新媒體結合，即可有效傳送廣告信息，成本低見效快，不必再經過高額費用的傳統媒體。越來越多新媒體、新傳播形式的出現，不斷把傳統媒體的廣告商帶走，而電視廣告市場流失最為嚴重。在各類廣告有效新媒體形式中，對電視廣告威脅最大的當屬網絡視頻廣告。

網絡視頻廣告出現在網頁上時是一些靜態的截屏圖片廣告，顯示在類似盒子的小型電視機屏幕上。只要消費者點擊屏幕，廣告就開始在盒子中播放運行，而且也不會像許多網頁廣告那樣彈出網頁，這樣用戶就可以自行控制看廣告的時間長短。從2000年至2006年，美國網絡視頻廣告市場總額均保持兩位數的態勢穩定增長，從2000年3千萬美元，到2006年的2億2千5百萬美元，而且增長的速度在逐年加快。這幾年的增長速度分別是33％、37％、54.4％、62.5％、66.67％，這種加速度的增長，對于廣告商來說極富有誘惑力。

特別值得一提的是，與電視廣告極為相似的網絡視頻廣告，不僅幾乎包含了電視廣告的所有特性，且其廣告的有效性更值得關注，這直接關系到電視廣告能否從網絡視頻廣告爭奪到更多的廣告主這一現實。見下圖：

從圖中可以看出，在五大類媒體里，互聯網廣告預算額是最少的，僅僅占有6％，占電視廣告預算的13.6％，報紙的1/5，還不到廣播的1/2。從這個角度講，互聯網還會吸引大量的傳統媒體的廣告額，因為它還在成長。那么，互聯網廣告的生命力在哪里呢?對于商家來說，就是廣告效果好(見圖3)。

圖3表明，報紙廣告的預算與產出比最低，投入報紙廣告的預算占30％，產出僅有7％，因此，廣告從報紙大量流失是市場的必然，沒有任何力量可以阻擋市場這樣做。其次，雜志廣告投入額占總額8％，產出占4％，廣告市場份額的流失也是必然。主體數額部分是電視，其投入數額比值為44％，產出比值為40％，其有效比值(產出與投入額之比值)低于1。而互聯網廣告則不同，它的有效比值大于2，是所有媒體廣告中最有效的。廣告市場效率最低的報紙廣告、雜志廣告資本將大量流入到互聯網廣告市場，這是無情的市場選擇的結果，因此，報紙和雜志在市場上會進一步遠離競爭中心，逐漸開始邊緣化。

與電視廣告相比互聯網廣告增長更為迅速，網絡視頻是互聯網廣告中的佼佼者(互聯網廣告額平均增值為13.30％，網絡視頻廣告為66.67％)，而且網絡視頻廣告直接對具有同質性的、占媒介廣告市場預算總額44％的電視廣告發起挑戰。如果上述情況成立，那么可以預見，不久的將來，美國媒介廣告市場將會出現一輪牽動大格局的市場變革。因為網絡視頻廣告的異軍突起，也有可能在世界范圍內掀起一場媒體廣告市場的變革。

因此，對于中國電視來說，應該從美國新媒體市場競爭中得到啟示，未雨綢繆，盡可能早地完善自己媒體的網站，并結合自身媒體長期建立起來的市場優勢，走與新媒體、新廣告形式相結合的路；對于電視廣告來說，應該有較為強烈的危機意識，一方面電視廣告要吸取網絡視頻廣告創新的表現手法，另一方面也要走與互聯網相結合的路，通過對自己媒體網絡視頻廣告的開發與創新，既可以開辟互聯網廣告市場，又可以與電視廣告相得益彰。這樣可以在與網絡視頻廣告爭奪市場時，獲得較強的競爭力。

(責任編輯 謝科)