從語(yǔ)用翻譯及關(guān)聯(lián)理論視角看“‘白象’方便面”的翻譯

摘要：本文旨在從語(yǔ)用翻譯及關(guān)聯(lián)理論的視角，對(duì)“‘白象’方便面”品牌中“白象”的翻譯進(jìn)行粗淺的探討。“白象”這一意象，在漢英兩種語(yǔ)言消費(fèi)者心目中的內(nèi)涵不同。在中國(guó)，白象象征著吉祥、幸福。而“White elephant”在英語(yǔ)國(guó)家則是“無(wú)用累贅”的代名詞。若想該品牌打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，“白象”直譯為“White elephant”似有不妥。因此，作者建議將“白象”譯為“Bijoy”，以期該品牌能夠“鳳凰涅磐，象行世界”。

關(guān)鍵詞：白象 語(yǔ)用翻譯 等效 關(guān)聯(lián)理論 最佳關(guān)聯(lián) 語(yǔ)境

一、引言

“白象”方便面2003年產(chǎn)量達(dá)35億包，銷售額16億元，在全國(guó)方便面行業(yè)排行第四，被國(guó)內(nèi)權(quán)威人士稱為“中國(guó)面制品業(yè)最具活力的企業(yè)之一”，該品牌也被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“國(guó)家免檢產(chǎn)品”，市場(chǎng)占有率在全國(guó)方便面行業(yè)中排名第三。在2003年9月6日的河南省方便面產(chǎn)業(yè)發(fā)展新聞發(fā)布會(huì)上，“白象”集團(tuán)透露其2008“百億構(gòu)想”，打造方便面帝國(guó)之夢(mèng)。然而，令筆者驚異的是，“白象”在開(kāi)拓占領(lǐng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的同時(shí)，卻在海外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)上作為不大，這顯然與中國(guó)加入WTO，擴(kuò)大農(nóng)副產(chǎn)品出口創(chuàng)匯，占領(lǐng)國(guó)際市場(chǎng)的趨勢(shì)相悖。其原因林林總總，而筆者愚見(jiàn)，這似乎也與“白象”之意象在漢英消費(fèi)群體中的內(nèi)涵不同不無(wú)關(guān)系。

市場(chǎng)營(yíng)銷是一種商業(yè)活動(dòng)，而品牌名稱則屬于文化范疇。二者表面聯(lián)系不大，實(shí)則不然。如果把營(yíng)銷喻為一場(chǎng)戰(zhàn)役，那么成功的品牌名稱就像一面不倒的軍旗。一個(gè)響亮、好聽(tīng)、符合人們消費(fèi)心理的品牌是營(yíng)銷的首要條件。而一個(gè)品牌要想在全球范圍內(nèi)營(yíng)銷，必然要跨越種種文化障礙，慎重考慮命名問(wèn)題。品牌翻譯，作為一種特殊的翻譯，因商品經(jīng)濟(jì)的復(fù)雜，不僅涵蓋語(yǔ)言方面的因素，而且需要更多考慮消費(fèi)文化心理，市場(chǎng)等方面的因素。因此，品牌名稱的翻譯應(yīng)該以語(yǔ)用等效（功能等效）為標(biāo)準(zhǔn)，譯名須盡最大可能地反映原品牌的信息和特點(diǎn)，能吸引目標(biāo)消費(fèi)者，能對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)群體產(chǎn)生同樣的心理共鳴，激發(fā)美好的想象與購(gòu)買欲望。由于兩者追求的是等效，所以本文試從語(yǔ)用翻譯及關(guān)聯(lián)理論的視角對(duì)“白象”這一意象的直譯出發(fā)，微探該品牌國(guó)際市場(chǎng)空缺的問(wèn)題，并建議將“白象”譯為“bijoy”，以期該品牌以“名”取勝，打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)，風(fēng)靡世界，實(shí)現(xiàn)方便面帝國(guó)之夢(mèng)。

二、語(yǔ)用翻譯視角

語(yǔ)用翻譯就是從語(yǔ)用理論視角解決翻譯中所涉及到的理解、推理、重構(gòu)過(guò)程，以及如何將原作中的形象、韻味，恰如其分表達(dá)的翻譯觀。語(yǔ)用翻譯本質(zhì)上是一種等效翻譯觀，它研究的是符號(hào)學(xué)中符號(hào)和解釋者之間的關(guān)系（即符號(hào)的語(yǔ)用意義）。何自然（1992）認(rèn)為，語(yǔ)用翻譯應(yīng)該使原作和譯作在語(yǔ)用語(yǔ)言和社交語(yǔ)言兩個(gè)層面上達(dá)到等值效果或語(yǔ)用等值。語(yǔ)用語(yǔ)言等效近似于Nida提出的“動(dòng)態(tài)對(duì)等翻譯”。“動(dòng)態(tài)對(duì)等”追求的是“以譯文讀者為最終歸宿”，強(qiáng)調(diào)“最切近目的語(yǔ)信息的自然對(duì)等”，又稱功能對(duì)等。即該對(duì)等的目標(biāo)是兩種語(yǔ)言的接受者的感受應(yīng)該大致相同，產(chǎn)生等同的效果。涉及到品牌名稱的翻譯時(shí)，就要使英語(yǔ)國(guó)家的消費(fèi)者得到和漢語(yǔ)消費(fèi)者相同的信息，獲得等同的產(chǎn)品形象，產(chǎn)生等同的心理共鳴。社交語(yǔ)用等效，指社會(huì)文化層次上的等效，它強(qiáng)調(diào)語(yǔ)境，需考慮譯文讀者的認(rèn)知狀況以及相關(guān)的文化現(xiàn)象或意境。好的翻譯成果往往是二者綜合運(yùn)用的結(jié)果。

在“白象”這個(gè)品牌名稱的翻譯上，筆者認(rèn)為其直譯“White elephant”似有不妥。在中國(guó)，白象被尊為吉祥幸福的象征。民間傳說(shuō)太平盛世出白象，“象”與吉祥之“祥”字諧音，故以象馱寶瓶（平）寓意為“太平有象”。象崇拜滲透到傣族社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，“白象之神”更是與傣族結(jié)下了不解之緣。在傣族人心目中，白象神是最值得崇拜的，因?yàn)樗秋L(fēng)調(diào)雨順、五谷豐登、和平安寧的象征。據(jù)說(shuō)，白象和谷神關(guān)系密切，所以白象出現(xiàn)在哪里，哪里就消災(zāi)除難、風(fēng)調(diào)雨順、谷物豐收。無(wú)獨(dú)有偶，它也為阿昌族所崇拜。總之，白象在中國(guó)人心中是幸福、吉祥的象征。“白象”方便面以“白象”命名，不僅取“象”與“祥”的諧音，以及白象所象征的谷物豐收，更有其“白”的色澤和“香”的味覺(jué)。它既迎合了人們對(duì)幸福的追求，又符合中國(guó)人對(duì)食品色香味的苛求。所以，“白象”方便面一路領(lǐng)先，迅速占領(lǐng)了中國(guó)人的餐桌，也是情理之中了。

而西方人卻認(rèn)為“white elephant”是無(wú)用而又累贅的東西。美國(guó)人總喜歡在圣誕節(jié)搞交換“白象（white elephant）”禮物的圣誕派對(duì)，以求拆了包裝見(jiàn)“白象”的驚喜和開(kāi)懷傻笑。所謂的“白象（white elephant）”牛津字典定義為“無(wú)用卻需要重金保管的貴重東西”。這個(gè)含義源自一個(gè)傳說(shuō)。相傳有個(gè)國(guó)王討厭手下的一個(gè)大臣，為了懲罰他，國(guó)王送給該大臣一頭白色的大象。該大臣發(fā)覺(jué)該象非常棘手，因?yàn)槭菄?guó)王送給他的，他既不敢轉(zhuǎn)送給他人，更不敢宰殺，只好小心地侍候著它。可是白象的胃口極大，把大臣給吃窮了。慣以表面上的冰山一角示人，然后引導(dǎo)讀者深達(dá)那水面下的八分之七的海明威也在小說(shuō)《山似白象》（Hills Like White Elephant）中向我們展示了西方人眼中的“白象（white elephant）”：女孩一而再，再而三地說(shuō)山似白象，原來(lái)，女孩是男人的情人，而且為其懷有身孕，男人視胎兒為“白象（white elephant）”，是負(fù)擔(dān)，去而后快，而女孩則認(rèn)為男人不再愛(ài)她了，她也是“白象”。“白象（white elephant）”道出了當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)風(fēng)貌，道德人情。總之，在西方人、尤其是美國(guó)人的眼中，“white elephant”是昂貴無(wú)用的累贅，這顯然與美國(guó)人追求實(shí)用的心理相抵觸，所以也不難估計(jì)他們看到該品牌的反應(yīng)。

如前所述，從民族心理看，白象在中國(guó)是吉祥、幸福的象征，而在西方，尤其是美國(guó)，則為無(wú)用累贅。文化背景上，“白象”和“white elephant”意象不同。若想該品牌在西方掀起同樣的消費(fèi)熱，“白象”譯為“white elephant”似乎不妥。

三、關(guān)聯(lián)理論視角

Sperber Wilson提出的關(guān)聯(lián)理論是從認(rèn)知角度出發(fā)對(duì)交際的本質(zhì)的重新界定。該理論認(rèn)為語(yǔ)言交際的本質(zhì)是明示與推理。在明示—推理模式看來(lái)，成功交際需依賴認(rèn)知語(yǔ)境和關(guān)聯(lián)。其一，交際雙方的語(yǔ)境效果越好，關(guān)聯(lián)程度越高；其二，關(guān)聯(lián)原則的最佳關(guān)聯(lián)認(rèn)為，推理付出的努力越小，越易得到最佳關(guān)聯(lián)。作為市場(chǎng)營(yíng)銷首要條件的品牌名稱，應(yīng)該易記、易懂且能給消費(fèi)者帶來(lái)好感，使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。如果消費(fèi)者所處的語(yǔ)境和商品的名稱關(guān)聯(lián)不強(qiáng)，甚至是反向關(guān)聯(lián)，很難說(shuō)消費(fèi)者會(huì)做進(jìn)一步的嘗試。所謂語(yǔ)境，Sperber和Wilson認(rèn)為是“理解某個(gè)話語(yǔ)所使用的各個(gè)前提的集合”。根據(jù)這一定義，語(yǔ)境不僅局限于當(dāng)前物理環(huán)境或上下文的各種信息，還包括對(duì)未來(lái)的期待、科學(xué)假設(shè)、宗教信仰、關(guān)于各種趣聞?shì)W事的記憶、普遍性文化假設(shè)、關(guān)于說(shuō)話人的心理狀態(tài)的看法或了解等等，所有這些對(duì)話語(yǔ)理解都起作用。可以說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷中，文化背景信息（語(yǔ)境）是理解商品的前提和基礎(chǔ)。操漢英兩種語(yǔ)言的消費(fèi)者客觀上存在著不同的文化背景和思維方式，必然導(dǎo)致他們的認(rèn)知環(huán)境的不同。為了追求等效，即達(dá)到勸誘消費(fèi)者購(gòu)買商品的目的，譯者需對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)者的認(rèn)知環(huán)境和文化背景信息進(jìn)行評(píng)量，以確定如何恰如其分地將交際信息轉(zhuǎn)達(dá)給目的語(yǔ)消費(fèi)者，而目的語(yǔ)消費(fèi)者則會(huì)結(jié)合商品的話語(yǔ)信息和相應(yīng)的語(yǔ)境信息，在關(guān)聯(lián)原則下進(jìn)行推理，尋找最佳關(guān)聯(lián)，最終取得語(yǔ)境效果，達(dá)到交際成功。所以，品牌名稱的語(yǔ)用等效與否，很大程度上依賴于對(duì)目的語(yǔ)消費(fèi)者的文化背景或是認(rèn)知語(yǔ)境的正確評(píng)估。評(píng)估正確性越高，基于此評(píng)估翻譯出的話語(yǔ)與之關(guān)聯(lián)越大，推理越容易，理解話語(yǔ)和交際意圖也就越容易。基于此，把“白象”直譯為“white elephant”似乎不妥。盡管它能使目的語(yǔ)消費(fèi)者產(chǎn)生最佳關(guān)聯(lián)，然而卻產(chǎn)生了相反的語(yǔ)境效果，令消費(fèi)者反感，難以達(dá)到交際的成功，這或許正是該產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的敗筆所在。

四、結(jié)語(yǔ)

綜上所述可以看出，中國(guó)人對(duì)“白象”有著強(qiáng)烈的好感，視其為吉祥、幸福的象征。基于這種文化背景，再加上該商品獨(dú)特的性質(zhì)，找出關(guān)聯(lián)，進(jìn)行推理，從而確定該商品意在強(qiáng)調(diào)面色好（白），口感佳（香），能夠給消費(fèi)者帶來(lái)吉祥、幸福。在翻譯時(shí)，我們就要注意如何恰當(dāng)?shù)貍鬟_(dá)該商品的信息。通過(guò)以上論述可以看出，“白象”在以英語(yǔ)為母語(yǔ)的消費(fèi)者心中和以漢語(yǔ)為母語(yǔ)的消費(fèi)者心中的意象大為不同。因此，從目的語(yǔ)消費(fèi)者的認(rèn)知出發(fā)，翻譯時(shí)應(yīng)該省去原文的意象。筆者建議將其譯為“bijoy”。此譯法筆者認(rèn)為可產(chǎn)生以下三點(diǎn)關(guān)聯(lián)，有助于該商品的銷售：其一，從發(fā)音看，bi-既和buy諧音，又和漢語(yǔ)“白”的拼音相同，形成呼應(yīng)，易讀、上口、富有音韻美。其二，意義上，bi-解釋為“雙，兩”，“joy”是歡樂(lè)，快樂(lè)的意思。“bijoy”既有“雙重歡樂(lè)”的意思，又有買（buy）來(lái)歡樂(lè)的意思，符合人們的消費(fèi)心理——花錢買個(gè)心情。同時(shí)也符合“白象”方便面既能滿足人們對(duì)食物色香味的需求，又迎合了人們追求歡樂(lè)吉祥的消費(fèi)心理的定位。其三，“bijoy”很容易讓人聯(lián)想到“enjoy”——“享受”一詞，符合西方人的消費(fèi)理念。筆者愚見(jiàn)，此舉或可歪打正著，刺激他們的消費(fèi)欲望吧。

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