英語廣告的修辭與翻譯方法

摘要：廣告英語中各種修辭格的運用賦予廣告語言形象生動、簡潔幽默、新穎別致、富有韻律和節奏感等特點。本文對現代廣告英語中使用的主要修辭手法及其功能進行描述與分析，并根據廣告英語修辭的特點提出了幾種切實可行的翻譯方法。

關鍵詞：廣告英語 修辭 翻譯方法

引言

今天，無論你翻開報紙、雜志還是打開電視機、收音機，隨時都能看到、聽到各種各樣的廣告。廣告已滲透到社會生活的各個領域。如何在英語廣告翻譯中再現原語廣告的修辭特征呢?本文將從廣告英語的修辭藝術和翻譯方法作一番探討。

一、廣告修辭手法及其功能

修辭格式修辭手法及其功能英語廣告中使用最直接、最有效的修辭手段是修辭格。修辭是修辭藝術的濃縮形式，具有特殊的審美價值和勸說作用，因而是廣告創作藝術不可或缺的有效手段。根據廣告內容和形式的不同，可以選用不同的修辭格。

1合轍押韻(Rhyme)，旋律悠揚

押韻原是詩歌中常用的修辭手法，廣告英語也常借用。它運用語言的聲音規律使廣告讀起來抑揚頓挫，流暢回環，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內涵、視覺與聽覺的美妙組合，以求得聲情并茂的結合，增加廣告的感染力。

“Good teeth，Good health”（牙好，身體就好）這是Colgate(高露潔)牙膏的廣告詞。從書寫上看，teeth和health排列整齊又相似，兩詞頭韻和尾韻又相同，巧妙道出牙齒和健康的關系；“Tide’s in，dirt’s out”（汰漬到，污漬逃）汰漬洗衣粉的這則廣告結構對仗，in和out這對反意詞形成內容上的對比，體現出其去除污垢的特效。

2明喻暗喻（Figure of speech），生動形象

2.1明喻(Simile)

明喻是將兩種事物或現象作形象性對比，在結構上常用like或as連接A、B事物，借助一個說明另一個。

如一種服裝的廣告詞：“Light as a breeze，soft as a cloud”（輕如風，柔如云）兩個明喻的運用，把服裝比作微風和浮云，那種柔軟舒適、輕而欲飄的感覺令消費者心馳神往，同時，把衣服質地感和穿著的舒適感都體現出來了，這種寓勸說于誘惑的形象塑造之中，給人以深刻的印象。

2.2暗喻(Metaphor)

暗喻是明喻的隱含形式，其區別在于暗喻無明顯的諸如as，like等詞，直接陳述“X是Y”，即直接運用喻體，所強調的相似點也更為鮮明突出，使讀者能了解到兩種不同事物之間的相似性及其所表達出來的形象性。

如紐約市的一則旅游廣告這樣寫道:“All of New York is a stage”（整個紐約是個大舞臺）試想哪位游客不想游覽一番呢？再看一則有關口紅的廣告“The most sensational place to wear satin on your lips”（擦上此口紅好似穿上了柔順光滑、細薄透亮的絲綢一般），把口紅喻為satin（綢緞），消費者怎能不動心呢？這樣的暗喻仿佛信手拈來、渾成無跡，可謂妙思偶得。

3一語雙關(Pun)，耐人尋味

雙關是一種富于文字情趣的修辭手法。它利用語言文字的同音異義，和一詞多義的特點，用一個詞或者一句話表達一明一暗兩層意思。在廣告英語中，雙關使廣告語言文字精煉，委婉含蓄，風趣幽默，收到了言有盡而意無窮的藝術效果。

如：“I ’More Satisfied!”（摩爾無限愜意?。癆sk for More”（再來一支，還吸摩爾）。這兩則摩爾香煙廣告巧妙地使用了more一詞的雙重含義。在英語中，more是副詞，大寫之后變成商品名稱，是我們熟知的摩爾香煙品牌，正因為More與more之間有著音同意不同的特性，從而一語雙關地表明More牌香煙才是最佳選擇。這是摩爾香煙巧妙利用產品名稱達到一語雙關的絕佳范例，廣為人所稱道。

4運用擬人(Personification)，別開生面

擬人是把所宣傳的事物人格化，從而賦予它以人的情感、感覺，使之倍顯親切，使商品和廣告更貼近消費者。

“Unlike me，my Rolex never needs a rest”（哪像我——我的勞力士從不需要休息）這則系世界名表勞力士的廣告，廣告制作人把手表擬人化，賦予了人的行為，“勞力士從不需要休息”暗指該表計時準確，勁力十足的優點，在此擬人的手法自然貼切，使得該廣告生動有趣。

5仿擬名句(Parody)，耳目一新

英文廣告作者常常為了吸引讀者的注意力而別出心裁地故意套用或歪改名言、警句、諺語等。

如:“To smoke or not to smoke，that is a question”(吸煙還是不吸煙，這是個問題)這則廣告辭是仿擬了在英語國家，人們耳熟能詳的莎士比亞的名句“To be or not to be，that is a question”(生存還是死亡，這是個問題).“Where there is a mountain，there is a road；where there is a road，there is a Toyota”(有山就有路，有路就有豐田車)該廣告來自于諺語:“Where there is will，there is a way”(有志者事竟成)

廣告英語的修辭手法還有很多，由于篇幅限制，就不在此一一列舉了，下面，我們來看一下廣告英語的翻譯方法。

二、英語廣告修辭的翻譯美感效果和勸說之力是英語廣告修辭的主要目標和標準，因此，在將英語廣告文本譯成漢語的過程中，譯者也應遵循同樣的標準和尺度，使譯文文本對漢語受眾產生等效的美感作用和勸說之力，從而使漢語受眾接受譯文廣告。

1.直譯法（Literal Translation）

所謂直譯就是指將原文句子表達的表層意思和深層意思按字面直接翻譯成譯入語，在譯文中既保留原文內容又保留原文形式，包括原文的句式修辭等表現手法。

如一則三星電子廣告“Challenge the Limits”翻譯為：挑戰極限；德國西門子廣告：“We’re Siemens.We can do that.”翻譯為:我們是西門子，我們能辦到。由此可見，直譯法所傳達的信息非常明確并忠實于原文。

2.意譯法(Meaning Implication)

所謂意譯，劉重德教授的定義是:如果采用直譯法處理，譯文不忠于原文，或不能為譯語讀者所接受，在這樣的情況下，譯者不得不舍棄或改變原文的形式或修辭，使用目的語習慣表達法，或運用目的語讀者易懂的切合原文意思的詞語，并選用恰當句式來傳達原文的涵義和精神。廣告中各種辭格的翻譯有時也采用意譯的手法。

例如:“She wants to put her tongue in your mouth.”這則香港語言學習中心的廣告就不可據原文直譯為“她要把她的舌頭放進你的嘴里”此廣告妙用了tongue一詞多義雙關，tongue既可指“舌頭”又可指“語言”，可譯為:“她要把她的語言教給你”。又如:“Give me Green World，or give me yesterday.”這則綠世界牌晚霜廣告仿擬美國獨立戰爭時期杰出的政治家Patrick Henry的名句:“Give me liberty，or give me death!不自由，毋寧死!”。如果直譯，語義會顯得模糊不清，可譯為“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日青春容顏”，使愛美的消費者心理上產生共鳴和奇妙的聯想，進而激起購買欲望。

3.音譯法（Transliteration）

這是廣告英語翻譯中最常見的一種譯法。由于一些廣告英語表達的概念在漢語中無對應物和相對的詞，就采用音譯法將其譯出。

如:Coca Cala（可口可樂）、Cannon（佳能）、Addidas（阿迪達斯）等。這種將品牌的發音完整地用到譯入語中有利于消費者聯想起原品牌名，好聽、好記且具有異國情調。

4.添加法(Supplement)

在廣告翻譯過程中，即使在原文沒有使用修辭手法的情況下，也可以靈活采用目的語中的某種修辭手法，以獲得理想的譯文，這就是廣告修辭翻譯中的添加法。

例如:“Adiamond is forever”鉆石恒久遠，顆顆永流傳(德比爾斯公司鉆石戒指廣告)譯文將原文的一句譯成了字數相等的兩句，而且押尾韻，取得了朗朗上口、聯想美好、灑脫飄逸的修辭效果?！癈ome face to face with 20，000 years of human history”悠悠萬年史，殷殷游子情(《旅游和休閑》雜志廣告)譯文用漢語的對偶辭格將不含修辭手法的原文恰到好處地譯出，突出了該雜志濃郁的人文特色，成功地訴諸人的情感需求。

小結

修辭在廣告中得到了廣泛使用，使商品得到了很好的宣傳，提高了商品的知名度，從而最終到達宣傳、推銷商品的目的。在翻譯這些廣告時，譯者其實是一種再創作，巧妙地翻譯，能使商品插上有力的翅膀，翱翔在更多的國家中，為更多的消費者所接受，從而實現廣而告之的目的。

參考文獻：

［1］崔剛.廣告英語［M］.北京:北京理工大學出版社，1993.46—54.

［2］陳新.英漢文體翻譯教程［M］.北京:北京大學出版社，1999.214—215.

［3］華先發.新實用英譯漢教程［M］.武漢:湖北教育出版社，2000.282—285.

［4］李鑫華.英語修辭格詳論［M］.上海:上海外語教育出版社，2000.191—194，219.