積木的新世紀(jì)

樂高積木這種“工業(yè)時(shí)代的玩具”能否在信息時(shí)代繼續(xù)它的輝煌，就看其能否找到新生代消費(fèi)者的命門。

最近，一個(gè)名叫馬萊·霍金的德國(guó)男子用30多萬塊樂高積木，砌成了美國(guó)尼米茲核動(dòng)力航空母艦“杜魯門”號(hào)模型，這個(gè)模型打動(dòng)了杜魯門號(hào)的船長(zhǎng)，邀請(qǐng)這名德國(guó)男子來真正的“杜魯門”上作客。這個(gè)模型作品的緣起，是馬萊·霍金看了一部有關(guān)航空母艦的紀(jì)錄片，產(chǎn)生了靈感，立即跑到儲(chǔ)物室翻箱倒柜，找到了以前玩過的樂高積木開始付諸實(shí)踐。像馬萊·霍金一樣，樂高積木開啟了很多人對(duì)這個(gè)世界深入探究的情趣，全世界共有將近3億人玩過樂高積木，兒童們每年花在玩樂高積木上的時(shí)間總計(jì)大約為50億小時(shí)！今年，將要在美國(guó)芝加哥舉辦“2007磚塊世界（Brick world）”樂高大會(huì)，到那時(shí)，千變?nèi)f化的磚塊世界將通過人們的想象力與現(xiàn)實(shí)世界進(jìn)行一次奇妙的對(duì)接。

人們之所以為那些積木瘋狂，并不是因?yàn)榻ㄔ炷Ｐ蜁r(shí)能夠消磨時(shí)光，而是因?yàn)槟軌驖M足人們瞬間成功感的需求，或許這也反映了整個(gè)社會(huì)的需求。樂高（LEGO）公司20世紀(jì)30年代崛起于經(jīng)濟(jì)大蕭條之中的丹麥。樂高有一個(gè)宗旨，“不為金錢所驅(qū)使”，正是這樣一種超越了金錢的信念，讓樂高走出了低迷的經(jīng)濟(jì)衰退，重建了人們直面現(xiàn)實(shí)的信心。

過時(shí)的玩具

然而，隨著信息時(shí)代取代了工業(yè)時(shí)代，人們的生活方式因?yàn)楦呖萍嫉难该桶l(fā)展發(fā)生了翻天覆地的變化，小小的積木已經(jīng)受到了越來越強(qiáng)烈的沖擊。1998年以來，樂高公司壞消息不斷，銷售額下滑，連年虧損。2004 年樂高公司宣布，稅前虧損達(dá)到2.55億美元。似乎經(jīng)濟(jì)的繁榮富庶把樂高遠(yuǎn)遠(yuǎn)地拋在了后面。

樂高銷售額的下滑在美國(guó)尤為突出，以前，樂高在美國(guó)市場(chǎng)的銷售額占到了40 %，但最近幾年表現(xiàn)差勁。2006年9月，一個(gè)喜愛樂高“頭腦風(fēng)暴NXT機(jī)器人”的美國(guó)男孩麥克，暑假時(shí)去了位于芝加哥的樂高店。期待了一個(gè)夏天，麥克本來打算買個(gè)紀(jì)念品來表達(dá)他對(duì)于樂高的熱愛，但是他卻找不到一個(gè)諸如T恤，棒球帽之類的紀(jì)念品，結(jié)果敗興而歸。

在這個(gè)消費(fèi)時(shí)代里，麥克想花錢買點(diǎn)自己喜歡的東西，但是卻買不到，這是麥克的尷尬，還是樂高的尷尬呢？麥克的母親對(duì)于孩子的感受很敏感，在她看來，樂高應(yīng)該多開發(fā)一些相關(guān)產(chǎn)品，這些產(chǎn)品簡(jiǎn)單易行，無技術(shù)含量，而且能夠很好地留住顧客。當(dāng)有一天孩子長(zhǎng)大以后，不玩積木了，也能夠延續(xù)對(duì)于樂高品牌的忠實(shí)度。

情況正像是這位敏銳的母親所說，如果越來越多的孩子不再玩積木，樂高的日子就不好過了。而業(yè)內(nèi)人士都心知肚明的趨勢(shì)是，“童年縮短”（Age Compression）或“小大人”（KGOY）現(xiàn)象在我們身邊越來越多。其實(shí)，樂高公司早就對(duì)未來開始焦慮，察覺到了玩具市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，頻繁地左右出擊，在上世紀(jì)90年代中期開始實(shí)行了多樣化策略。除了丹麥以外，又在英國(guó)、美國(guó)和德國(guó)建造了主題公園。與F1賽車威廉姆斯車隊(duì)進(jìn)行合作，讓孩子們對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)感興趣。2002年，樂高公司以《星球大戰(zhàn)》和《哈利·波特》電影為基礎(chǔ)開發(fā)的游戲，曾使得公司銷售額一度達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的19.3億美元。但好景不長(zhǎng)，一旦少了好萊塢的支持，銷售成績(jī)就一落千丈。2003年，樂高公司出現(xiàn)第3次虧損。這也使得樂高決定回歸基本面，把經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)重新鎖定在已有50年歷史的經(jīng)典積木部門。經(jīng)營(yíng)策略一變?cè)僮儯M(fèi)者對(duì)于樂高的轉(zhuǎn)變頗感質(zhì)疑。兜了一大圈以后，又回到了以前的發(fā)力點(diǎn)，樂高就像沒頭蒼蠅一樣到處亂撞，一心想要找尋到自己的那塊大蛋糕。

樂高公司想要擴(kuò)大受眾群體，而最后又不得不回歸小眾，似乎在對(duì)“誰會(huì)喜愛自己的產(chǎn)品”而大傷腦筋。如今更多的孩子與大人正沉迷于網(wǎng)絡(luò)游戲的幻影傳奇中，樂高似乎已經(jīng)只能成為一小撮人思維練習(xí)的益智工具。那個(gè)用樂高積木搭建航空母艦?zāi)Ｐ偷哪凶樱诤芏嗳丝磥硎菐е鴰追謶雅f情結(jié)的酷。在1999年歲末，《財(cái)富》雜志在盤點(diǎn)20世紀(jì)的時(shí)候，把樂高積木評(píng)為“世紀(jì)玩具”，樂高在20世紀(jì)對(duì)人類生活發(fā)揮了決定性的意義。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為“樂高積木屬于工業(yè)時(shí)代，那時(shí)的孩子們喜歡搭建東西，喜歡在草地上像建筑者一樣玩耍。”而到了21世紀(jì)，樂高的積木是否能夠繼續(xù)為新世紀(jì)開啟智慧的閥門，丹麥商報(bào)曾經(jīng)評(píng)論：“樂高最大的問題是它的產(chǎn)品。”在 “泛娛樂”的時(shí)代里，樂高所啟發(fā)的空間感與理性思維或許與這樣一個(gè)“速食”時(shí)代有些合不上拍。或許，樂高積木已經(jīng)暗淡為一個(gè)時(shí)代的背影，與現(xiàn)代的時(shí)髦生活漸行漸遠(yuǎn)。

轉(zhuǎn)向感性消費(fèi)

樂高在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)代崛起的品牌精神，在這樣一個(gè)娛樂至上、歌舞生平的時(shí)代里似乎沒有得到更近一步的拓展與更新。這幾年，樂高新品不斷，開發(fā)出了依托于計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)的益智型游戲，“交通大使”（LEGO Loco）、“生化戰(zhàn)士”（Bionicle ）、“開天辟地”（LEGO Creato），樂高像是變戲法一樣變出了這些古怪機(jī)靈的東西。生活在美國(guó)的麥克的母親，在給孩子玩頭腦風(fēng)暴 NXT機(jī)器人的時(shí)候，卻有一個(gè)抱怨：在蘋果機(jī)上，樂高的機(jī)器人軟件無法支持藍(lán)牙功能。英特爾蘋果機(jī)要早于“NXT機(jī)器人”一年多發(fā)布，由于擺脫不了有線的束縛而讓她感到很不爽。從麥克母親的抱怨中，我們不難發(fā)現(xiàn)，樂高還沒有很好地融入科技與數(shù)字時(shí)代。倫敦藝術(shù)大學(xué)的基斯·巴登先生在談到2006年的最佳產(chǎn)品與設(shè)計(jì)時(shí)，講到了蘋果公司的iPod，不是因?yàn)樗募夹g(shù)有多先進(jìn)，而是因?yàn)榭瓷先ズ馨簦先ズ馨簦闷饋硎谷擞鋹偂！拔矣袃蓚€(gè)iPod，打算再買一個(gè)。”就是那么簡(jiǎn)單，如今好的商品或許就是一種愉悅的體驗(yàn)，而麥克母親眼中的樂高卻顯得有些笨拙。

樂高在孩子與母親心中形成的隔膜感，或許正逐漸地拉開了這個(gè)家庭甚至是很多消費(fèi)者與樂高的距離。而與之對(duì)應(yīng)的是，麥克的姐姐卻已經(jīng)對(duì)LIMITED TOO著了迷。 LIMITED TOO是美國(guó)一家經(jīng)營(yíng)少女服裝店，店鋪里經(jīng)常散發(fā)著舒適幽雅的氣氛，背景音樂是不絕于耳的甜美女聲。這樣的親和力甚至感染到孩子們的父母，更重要的是，這里找不到一點(diǎn)不良傾向。麥克的姐姐總是迫不及待地想去逛LIMITED TOO店，而家長(zhǎng)們也很樂意帶孩子感受這里健康、愜意的環(huán)境。樂高與LIMITED TOO在這個(gè)美國(guó)家庭中產(chǎn)生了激烈的印象碰撞，樂高來自于北歐大陸，一直倡導(dǎo)“寓教于樂”的宗旨，在消費(fèi)者心中形成了一個(gè)充滿智慧、承載著推理與想像的載體。而樂高的品牌內(nèi)涵“樂趣”，通過構(gòu)建與探究而獲得，在這個(gè)“泛娛樂”時(shí)代里似乎顯得有些迂回曲折。在“感性消費(fèi)”大行其道的今天，LIMITED TOO店鋪的親和力一下子抓住了消費(fèi)者，而麥克卻在與樂高的親密接觸中大失所望。樂高如何溝通消費(fèi)者感性趣味的“命門”，應(yīng)該是樂高不斷努力的目標(biāo)。樂高這幾年不斷拓展著理性與睿智的品牌內(nèi)涵，但或許LIMITED TOO的感性體驗(yàn)，能夠給樂高一些啟發(fā)。

“樂高，天天都有新玩具。”這一口號(hào)被翻譯成6種語言在不同的國(guó)家和地區(qū)廣為流傳。一個(gè)擁有持久影響力的品牌或許應(yīng)該是和受眾的情感聯(lián)系在一起的，它應(yīng)該能夠撫慰消費(fèi)者潛意識(shí)需求，滿足人們的精神幻覺。在“感性消費(fèi)”、“景觀社會(huì)”、“樂活精神”這些新理念、新方式的沖擊下，21世紀(jì)發(fā)現(xiàn)合適的產(chǎn)品體驗(yàn)，或許是樂高積木的最大課題。要實(shí)現(xiàn)基業(yè)常青的理想，或許，持續(xù)地?fù)嵛咳藗兊男撵`遠(yuǎn)遠(yuǎn)要比產(chǎn)品的功能重要得多。