不給回扣的生意怎么做

當生意變成罪惡

先說一個觸目驚心的新聞——關于孩子。

“孩子是祖國的花朵”。然而就在今天，中國有30萬朵“花”因為不合理使用抗生素，變成了“殘花”——聾啞兒童，他們就在我們的小區、我們的隔壁，甚至就在我們家里；在今天，中國每1000名聾啞兒童中，有近400名是拜抗生素所賜。

兒童濫用抗生素危害巨大，是最簡單的醫學常識；然而開藥能拿回扣，開抗生素能拿高額回扣（超過30％），也是最簡單的“醫學常識”。此常識敵不過彼“常識”，孩子的未來敵不過當下的紅利，于是，中國多了30萬永遠不能說話的孩子，并且這個數字還在一天天攀升。

回扣之猛，已甚于虎，幾乎暢通無阻于商業的每個角落和環節，成了人人深惡痛絕，卻又個個習以為常的社會毒瘤。

學校拿了回扣，孩子便用上了錯漏百出的教材，穿上了刺激皮膚的校服；導游拿了回扣，游客好端端的旅行就成了強制購物，被鎖進指定商店完成任務；職能部門拿了回扣，人們就開始往返在搖搖欲墜的橋梁上，享受著假煙、假酒、毒大米和注水肉……

正如吳思先生所說：“在潛規則盛行的秩序之下，惡人會得勢，好人會被淘汰”。

——請問，一個使好人變壞，惡人橫行的商界，將把中國帶向怎樣的未來？

糖衣炮彈之所以危險，是因為人們看不到其中深藏的炸藥，卻可以嘗到糖衣的甜蜜。

在一些企業里，回扣不僅不被抵制，反而被認為是“提高市場經濟效率的潤滑劑”；不少企業以實力弱小為由，不思改進產品和服務，卻絞盡腦汁用高額回扣在市場中渾水摸魚，“與正規軍打游擊戰”。

然而，任何人能支配的東西，歸根結底不會超過他所擁有的。當一個人在喝酒、打牌、玩女人上面花費太多時間，他在思考、勞作、照顧家庭上花的時間就一定有限；當一個公司在仿制、渠道、回扣上投入無限精力，它在研發、設計與品質管理上就必定花拳繡腿。

如果回扣成了經營的代名詞，“紅包”成為產品的最大賣點，研發創新、生產質控、產品策劃、傳播推廣、品牌建設成了空談，市場競爭陷入“比回扣多少、比關系軟硬”的畸形狀態……長此以往，一個企業的競爭力就無從談起，一個國家的競爭力也會無從談起。

更有甚者，大量商人還因此斷送了自己的輝煌前程：翻開每天的報紙，大大小小的“蛀蟲”正被憤怒的國家機器揪上審判臺，背后總能牽出一串串大大小小的“蛀蟲飼養者”。很顯然，在較長的一個歷史時期，這場廉政風暴將不會停止，而且將越刮越猛。

也許你會問，“別人都給回扣，我如果不給，生意怎么做？”

是啊，不給回扣的生意怎么做？這仿佛是每一個掙扎在陽光與黑暗邊界的企業家，所發出的世紀之問。

那么，請跟隨我們的腳步，去看看他們在怎么做……

小畫廊的路徑選擇

給不給回扣，不僅是道德選擇，更是路徑選擇，它通向截然不同的結果。

接電話的楊琪有些驚訝：采訪？我可能會談不好。

畫廊女老板楊琪長于動手，拙于言辭，但談回扣問題卻像備了課一樣滔滔不絕。“是人生經歷給我備的課。”楊琪笑起來，很動人。

9年前，從四川美術學院畢業的楊琪姐妹投資3萬元，開了一家30平方米的小畫廊。如今這家畫廊的面積已經上千平方米，不僅在所在城市最負盛名，而且聞達于全國各地，甚至慕名“打飛的”來買畫的顧客也不在少數。

“如果沉迷于回扣經營，今天的我們肯定還是一個勉強活命的三流畫廊。”采訪中楊琪特別想表達的是，給不給回扣并非單純的道德問題，更是經營問題，因為它決定了你每天在想什么、做什么，歸根結底又能得到什么。

把畫廊開進裝飾城

1998年春天，楊琪姐妹決心要開一家自己的畫廊。

店面租金、店堂裝修、裝裱設備、各類畫品……開一家畫廊動輒需要上百萬元資金，可姐妹倆的積蓄，加在一起不足10萬元，連繁華地段一間臨街門面的半年預付金都不夠。

按常規的方式臨街開畫廊，肯定做不到。楊琪姐妹突然想到裝飾城：本市正在四處招商的幾個裝飾城紛紛號稱免租金半年以上，半年以后也租金低廉；而且這正是那些買了新房，絞盡腦汁搞裝修的家庭一定要去的地方！

1998年，畫廊開進了裝飾城，這個商業模式在本地、說不定在全國都是首開先河。畫廊一開張，生意就順風順水，第一個月就開始贏利。2000年5月，姐妹倆又在本地檔次最高的裝飾城開了一家更大的店，生意依然很好，每月銷售額近10萬元。

那真是段快樂的日子。

美是畫廊的靈魂——美在于畫面，在于裝裱，在于配搭。姐妹倆憑借專業知識和同學關系，從那些良莠不齊的畫面復制品中，精選出最具有家庭裝飾性的藝術作品，再約請藝術院校的老師學生臨摹一些世界名畫，精心裝裱擺進店堂。對無數審美細胞剛剛覺醒的普通市民來講，這已經堪稱美不勝收。

她們很熱愛這份事業——用自己的勞動，美化了千千萬萬的家庭，不僅贏得了很多朋友，也贏得了不少利潤。

回扣大戰

一年后競爭開始到來。

楊琪姐妹的畫廊一炮而紅，七八家新舊同行呼啦啦全部涌進了裝飾城。隨后，楊琪的畫廊日子越來越難過，一個門店月銷售從8萬、6萬、5萬，最后咣當一聲掉到了3萬元以下，經營頓時入不敷出。

楊琪本以為是業務被攤薄的結果，可偏偏有幾家同行腳不沾地迎來送往，自己店里卻是門可羅雀。一打聽，原來他們采用了回扣的辦法。

現代家庭裝修有一個關鍵環節——設計師，在整個裝修過程中，他們就是每個客戶的主心骨，如何裝修裝飾，包括如何配畫，大多由他們拿主意。同行們“搞掂”了各裝修公司的設計師，顧客紛紛被設計師帶進了他們的店堂。常常顧客配3000元的畫，設計師能拿1000多元的回扣。

這的確是個好辦法，當裝飾城里有一家店率先使用這個“妙計”后，它便在各個店中迅速“流行”起來。

楊琪姐妹很矛盾。

她們很看重產品的品質，盡管這些品質肉眼不易分辨。比如臨摹畫，自己簽約的專業畫師，價格比同行貴一倍；同樣是玻璃，自己用的是專業儀表玻璃，多年后依然光亮如新，但同行卻采用普通玻璃；比如畫框，自己用的是純木質畫框，不易變形，而同行用的是雜質畫框……因此同樣一幅畫，別人賣400元，與設計師各得200元，還可以賺錢，而自己卻要虧錢。

楊琪姐妹倆本不想走上給回扣的路子，但看著每況愈下的生意，不給回扣似乎只有等死。于是，她們也“培養”了一些設計師，弄些低成本的貨品賣給客人。

設計師帶來的客人也日漸多了起來，銷售額又爬回了贏虧點以上，姐妹倆心中卻并不歡喜。一份美的事業，摻雜了丑的因素。

而事情并非這么簡單。一年后，由于競爭越來越激烈，畫廊很快又陷入不死不活的狀態，姐妹倆想發奮卻找不到著力點——大家依靠著同樣一群設計師，賣著同樣平庸的產品，誰能比誰跑多遠？

那種前不著村后不著店的感覺，讓姐妹倆隱隱約約不安起來。

一天，一位老顧客走了進來，逛了一圈后，惋惜地說：“原來那么有品位的畫廊，現在怎么賣的全是大路貨？”然后撅著嘴搖著頭走了。

這句話像閃電一樣擊中了姐妹倆。她們猛然發現，昔日因為找到了一個好的畫師、畫芯和畫框而歡呼雀躍的感覺太久違了，而那才是一個畫廊的命根；給回扣固然可以做成些生意，但追根究底是在侵害顧客的利益，可是，誰能靠侵害顧客的利益而持續獲利呢？

創造之路，差異之路

2001年，楊琪姐妹迷途知返。

給不給回扣，不僅是道德抉擇，而且是路徑抉擇。在回扣成為行業潛規則的情況下，不給回扣的生意該如何做？這是姐妹倆面對的挑戰。

她們首先打出的是“品質牌”，畫芯、裝裱和畫框更高雅、精美和專業，為了尋找好的產品，她們無數次地往返歐洲、香港、廣州、上海等地，并聘請了幾位一流藝術家作為畫廊顧問；同時擴充產品線，滿足顧客更豐富的家庭裝飾需求，比如收藏品、陶藝和雕塑。

現代營銷手段的引入和服務水平的提升，也成了畫廊的核心競爭力之一。比如她們首推家裝藝術上門設計服務：打個電話，上門設計、配畫、安裝及售后等輕松搞掂。此舉令顧客擺脫了對設計師的依賴，效果立竿見影。

通過這兩招，楊琪在產品品質、種類和服務水平上與同行實現了差異化競爭。

在楊琪的目標顧客中，除了普通裝修家庭外，還有一部分是藝術收藏家。為了打開這塊市場，姐妹倆決定不斷用舉辦藝術展的方式來樹立品牌，擴大影響。迄今為止，楊琪的畫廊已投資舉辦了三十余場具有海內外聲譽的藝術展覽，各地媒體競相報道。姐妹倆賠錢賺吆喝，一舉打響了畫廊的全國知名度。

通過舉辦藝術展覽，也開辟了新的業務空間。姐妹倆的藝術展覽每次都邀請社會名流和知名企業家等參加開幕酒會，展覽令他們印象深刻，而他們是最有影響力的人群。比如在企業裝飾辦公樓、酒店、新樓盤樣品房時，他們自然就會對手下說：到某某畫廊去看看吧。

于是，那些同行們需要給大量回扣才能拿到的“大單子”，現在紛紛主動找上門來。這些顧客看中的，就是品質和品牌。如今，在本地的高端工程項目中，不給回扣的楊琪姐妹，得到的機會反而最多。

而且她們發現，隨著時間的推移，家裝設計師們也越來越愿意來到自己的畫廊配畫——原來，裝修競爭開始如火如荼，而回扣經營又已盡人皆知，藝術品的品質和品牌開始成為整個裝修業的首選。

通過辦畫展，姐妹倆手里也擁有了很多藝術家的原創作品。因為畫展之后，藝術家一般都愿意與畫廊簽定授權代理合同，在一段時間之內把他們的原創作品交由畫廊獨家代理。2004年開始，藝術品投資升溫，畫廊的代理權成為“壟斷資源”，各地收藏家、投資者專程趕來買畫的情況絡繹不絕，生意錦上添花。

2005年，楊琪姐妹撤離裝飾城，在長江邊上開了一家上千平方米的總店，門外是浩浩江流，門內是姐妹二人安寧自在的心。

楊琪最后告訴記者：回扣是最簡單的商業模式，它讓人懶惰；而品質之路是有挑戰的商業模式，它讓人習慣創造，追求與眾不同。

她說，在我們這個缺乏創造的社會，一個習慣創造的公司，怎么會沒有長遠未來呢？

卓達道德律

采訪楊卓舒是在冬日子夜，相伴的只有天上的星空和心中的道德律。

眾所周知，“拿地”環節是商業賄賂的重災區。楊卓舒，石家莊的地產大佬，福布斯富豪榜上的“河北首富”，卻始終潔身自好，原因是“要按聯合國教科文衛組織的標準，全世界的精神病人我屬于其中一個，就是精神有病。”

他說的是他極度不愿意求人的性格。“哪怕對方舉手之勞就給我帶來巨大的好處，我也不愿意求人。任何人在任何場合任何情況下請我吃一頓飯，哪怕一個燒餅掰給我一半兒，我內心里老有一種不舒服的感覺。有人送我一盒茶葉，我必還他一瓶好酒。我也不知道這是為什么，怎么形成的，反正就是不愿意求人。”

這些年，楊卓舒痛快地向社會捐資1億多元，卻不能容忍自己在桌子底下給官員送一分錢，整個企業清清白白，一切都如楊卓舒在公司里書寫的幾個大字那樣——“在理想主義的旗幟下集合”。

性格即命運，這種性格讓楊卓舒沒少吃了虧。

不僅那些吹糠見米、地段好的項目輪不到卓達，就是十拿九穩的項目，也常因不“隨波逐流”，在最后一分鐘被人從手心里搶走。為此，10多年間，卓達在石家莊至少少開發了1000萬平方米的房子，起碼少掙了100個億。

不過，楊卓舒感到很欣慰。“我得到的好處就是不需要身上裝著護照，隨時準備逃亡；不會像一些老板那樣，聽說哪個貪官進去了，立刻就得做撤退準備；也不用一聽到警車叫渾身就冒冷汗。”

正是因為如此，在身邊老板倒了一茬又一茬后，楊卓舒從做別人不愿做的項目，到做別人做不了的項目，不僅在石家莊風平浪靜地干了14年，還把業務拓展到了北京、天津、海南、內蒙古等多個省市，年銷售收入幾十億元。

做別人不愿做的項目

1993年，40歲的楊卓舒決定下海創業，做起了房地產。此時，海南地產泡沫招致國家一系列嚴厲的宏觀調控，房地產進入低谷期，市場不景氣。

巨大的資金投入和疲軟的市場購買之間產生的壓力，壓垮了很多地產老板，有的人自殺了，有的人改行了，有的人卷錢走人了。

即便如此，卓達依然沒有拿到“好地”。第一塊地當年還屬于河北省欒城縣，被稱為石家莊郊區的郊區，不被人看好，第二塊地更嚇人，隔墻就是關押重刑犯的監獄，被認為是“不祥之地”、“死地”，沒人敢要。

再如卓達院士園小區，不僅地段不好，而且當初拆遷時遇到的矛盾盤根錯節，都避之不及，最后給了卓達。卓達將一切費用都交齊后，可數次無法入場施工，一邊現場的保安們被打得頭破血流，一邊給購房者的違約金一漲再漲。放在別的企業也許早已放棄，卷錢走人，但卓達堅持到底，一次次談判，一次次努力，三年后才把房子建成。

敢做別人不敢做的項目，楊卓舒憑什么？他有句口頭禪，“商業就是愛心與愛心的交換”。很多企業把顧客當“衣食父母”，而在卓達，則是真把顧客當父母，設身處地為他們考慮問題。

首先是品質。對每個項目，楊卓舒對設計、施工的每個細節都一絲不茍。就是因為品質好，在石家莊房子只能賣1500元時，高墻電網邊的卓達玫瑰園售價2500元還被搶購一空。如今，玫瑰園成了全國名牌物業小區，石家莊高檔小區的代表，二手房的價格也接近5000元。很多業主看到楊卓舒還經常禁不住稱贊：“老楊啊，這個房子修了10多年了，現在還一點都不落伍。”

其次是服務。楊卓舒要求銷售人員，在向客戶介紹卓達的房子時，一定要把每套房子的不足講清楚，因為不同的房子適合不同的人，千萬別讓人家買錯了。這不僅會害別人一輩子，大家每天見面，自己也要內疚一輩子。

在房子的施工中，卓達要求購房者組成一個工作小組到工地，卓達發工資并提供辦公場地，由他們和卓達的人員共同監督房子施工。

在早期開發的小區中，卓達承諾實行福利半福利物業，不收物業管理費，水電費低于政府規定標準，幼兒園、小學、中學都免費就讀，住戶子女考上大學每年資助兩千、考上碩士每年資助四千，卓達每年為此付出800萬元。

再如每年供暖期到來，全國各地小區很少能提前供暖的，而卓達經常提前一周供暖，停暖時則要延緩一周。看起來只是早來晚走半個月，但季節轉變，寒冷交替，就是這半個月感冒的人最多，對于老弱病殘孕幼者非常重要。

“我們年復一年地這樣做，帶來的結果不僅教化了我們自己，而且贏得了消費者的高度信任。”

做別人不愿做的項目，當然要付出更多的艱辛，但同時也讓卓達的項目規劃、品質管理、物業管理、資金調度等各種生存能力得到了最嚴酷的錘煉。

燒不死的鳥，就是鳳凰。

做別人做不了的項目

這個世界就是這么相對，往往是選擇“大路”的人最后走投無路，而從小路上路的人能走到遙遠的天邊。

在地產業，通過賄賂官員拿到繁華區域的熱門地塊，資金快進快出，利潤兌現得快，這種“吹糠見米”的做法，一直被大家認為是“大路”。

其實，這樣的項目門檻極低，阿貓阿狗的公司都會干，于是良莠不齊的企業一哄而上，大家都只能不規范競爭，葷的素的一起上，逼得不少企業去鋌而走險，違規操作，反而風險系數劇增。于是，在一片浮躁中，無數的企業干了一個項目后便只能做末日逃亡。

對這樣的項目，卓達在起步時不做，壯大了依然不做。有了實力后，卓達的目標轉向了別人做不了的項目。

比如卓達服裝產業園，2000年時是一片玉米地。卓達自己修路、自己入場、自己做水電暖配套、自己招商……6年后建成讓同行嘆為觀止的龐大項目群，建筑面積200多萬平方米。

2001年，位于石家莊城東的卓達星辰項目群簽約時，與市區相連的干道何時能通，遙遙無期，而企業卻需進行前期規劃設計、征地、道路、公園、廣場、商業設施等配套，巨大資金投入和漫長時間等待之間的困難和風險嚇退了太多的開發企業。經過5年的煎熬，卓達把這里建設成了石家莊新城的核心地段。到過現場的人們都不約而同地留下一個評語，這看上去太不像一個企業所能做的項目，它應該是一級地方政府的手筆。

2002年，卓達太陽城在立項之前，已經有別的企業在做，實在做不下去，紛紛撤退了。卓達接手后，熬了5年，如今這里也成了所有人都看好的新城區。

同樣，卓達目前操作的天津亞洲文化產業園、內蒙古文化產業園和在北京東郊做的中國出版城，都是別人不愿做，也做不了的項目。啃這樣的“硬骨頭”，楊卓舒很少遇到對手，自然也不用給什么回扣。

卓達對外不行賄，更不允許內部受賄。公司制訂了嚴密的招投標制度，只要吃建筑企業、材料供應商和設計單位一頓飯、吸一包煙，一經發現，立即開除并追究法律責任。

楊卓舒的一個朋友，為卓達供了13年的磁磚，每次見面楊卓舒都要提醒他，不能請卓達任何一個人吃一頓飯，送任何東西，否則“這等于侮辱我，13年的交情和業務到此一刀兩斷”。

對這些單位來說，卓達的項目是最省心的，也是最透明和干凈的，能干就干，不能干就算，沒有交易，沒有賄賂，保證公正、公平。

這就是卓達的性格——做陽光下的生意，誰也別靠賄賂和回扣來生存。這在創業初期帶來了很多磨難，但挺過來之后看，反而是好事。

“就像飛機，二戰以前的時候都是用螺旋槳，怎么也突破不了八百公里的時速，這叫音障，有了噴氣式才能突破了音障。螺旋槳無論轉多么快，它也不可能追上，因為螺旋槳到一定期限的時候就不往前走了，它產生反渦流，就倒退，翻跟頭了。我們現在等于是已經突破了音障，加速再加速，做那些重大的項目。”

點評飲鴆止渴，自毀前程

與“做事”失敗相比，更多的企業是因為“做人”失敗而倒掉的。

所以，企業和人一樣，一定要有品格。當我們面對誘惑丟掉了品格，看似輕裝上陣踏上了捷徑，其實是在不知不覺自毀前程。

這個例子發人深省。上海有家生產儀表的民營企業，一直在業內不上不下地混著。突然一天老板決心要“勵精圖治”，招募一批“銷售精英”派往四方，他們用高額回扣編織出的關系網很快成為“核心競爭力”，公司的銷售額頓時上了一個臺階。

不久，意想不到的事情出現了。銷售人員看到公司除了靠編織關系網外一無所長，心想“這種生意老板做得，我為何做不得？”于是紛紛私下自己成立公司，“截流”客戶資源和訂單，然后另找企業生產。

對此，老板不敢一下子翻臉，那樣會加速銷售網絡的崩潰，只能看著“銷售精英”們一天天地“吃里爬外”。其實，這種靠關系網生存的公司，總是難逃不停裂變的命運。

——這已經，而且還會一次又一次地被證明：一個沒有品格的公司，只能是一群烏合之眾；一個走上回扣道路的企業，也必然是飲鴆止渴，自毀前程。

正如北京錫恩管理顧問公司總經理姜汝祥在研究世界500強的發展歷程時，吃驚地發現了一個現象——支撐這些公司的核心理念，幾乎都與商業利益無關！比如說惠普的核心價值觀是“我們致力于科技的發展是為了增進人類的福利。”摩托羅拉的信念則是“保持高尚的操守，對人永遠地尊重。”

可見，一個正直的企業，不僅沒有必要與回扣“同流合污”，相反還可以借機通過技術進步、管理提升、商業模式創新等手段后來居上，脫穎而出。

2005年底，廣州的一家民營醫院——現代醫院與廣東省醫藥集團、九州通醫藥集團以及麗珠醫藥集團等國內58家藥品、器械供應商簽訂了誠信合作協議，聯合抵制藥品賄賂，醫生若索取回扣一經發現，醫院將向供應商一次性賠償10萬元人民幣作為罰金。

社會立刻為之轟動，這家醫院一舉成名，各個醫藥供應商也得到了消費者的信任。

用專業服務勝回扣——如何留住大客戶

回扣能“擺平”客戶企業中的個別人，而專業服務帶來的利益卻能擺平所有人。

用專業服務戰勝回扣

大客戶的真正需要是什么

大客戶的重要性，任何一家企業都知道，其關鍵人物自然也是回扣的重點對象。其實，這種做法有時不僅不能留住大客戶，反而會幫倒忙。

留住大客戶當然需要良好的人際關系，和他們交朋友，但更應該建立在尊重的基礎上，靠專業的服務能力來維系。客戶永恒不變的話題是獲利，因此有必要讓客戶感覺到你做事認真、專業，你的產品對他不可代替，能幫他提升銷量和利潤。只有這個時候，客戶才會尊重你，相信你，才會同你長久合作。畢竟，所有的關系都是建立在商業利益的基礎上的。

廣東的張老板因給回扣比例奇高而在圈子里聞名，人送外號“回扣張飛”，在生意場上很混得轉。最近的遭遇，讓他開始明白一些新的道理——

“客戶是一大型企業主管，是一朋友介紹的客戶。跟這個客戶很吃力，樣品寄了很多次，場地也考察幾遍，飯也吃了幾次，最終沒有下單過來，至今三個月了。最近聽說他又在考慮另一家公司的產品，我就急了，再三催他下單，并暗示回扣比例還可以增加一成。他沒拒絕也沒吭聲，我以為這事就搞定了，不料三天后，收到他發過來的一條信息，是這么說的：我們的產品要在消費者面前與對手公平競爭，我可以收你的回扣，可消費者不會收我的回扣！”

他突然想通了，還是回歸到銷售的本意去吧，為客戶提供實實在在的利益，實實在在的服務，不斷去了解客戶的潛在需求才是前途所在；回扣能“擺平”客戶企業中的個別人，而專業服務帶來的利益卻能擺平所有人……

一位醫藥銷售經理的感悟

先講一個小故事——

自己家的洗衣機壞了，找樓下的修家電的大爺來家里修。這大爺咣咣砸門，進門也不換鞋，穿一大背心，一條大短褲。修理洗衣機的時候還往地上吐痰。修完以后還把地上弄了一地的水。

如果是家里的海爾洗衣機壞了，你打海爾服務中心電話，維修工人會事先給您預約電話，到了您家敲門，然后把一封道歉信送上，首先表示歉意，“不管是否是因為您的使用不當，都是我們的機器出了問題給您的使用造成了不便”。進屋之前把自己帶的塑料袋套在鞋上。進到屋里會先在地上鋪上一塊地毯，然后把要修理的洗衣機放在上面進行維修，以免臟水灑在地上。修理好之后會把一個服務表讓您填寫，上面的問題是，“維修工人是否在鞋上套袋子了，是否放地毯了，是否修理好了，還有什么其它的建議等”，最后表示感謝然后離開。

不用問，大家都知道誰更專業。但是也許人家老大爺已經修理洗衣機三十多年了。而海爾的維修工人剛參加工作幾個月。那為什么大家都覺得海爾的維修工人更專業呢？答案是：專業就是一個系統的流程。

一些小制藥企業做銷售更多的是靠感覺、感情和錢，沒有什么系統的工作流程，今天想去哪個店就去看看，進店了以后到自己的藥所在的柜臺看看，然后和營業員聊聊，天南海北的一通瞎侃，看看時間差不多了，找個地方吃頓午飯，下午要不睡覺，要不上網打游戲，“傳奇”或是“CS”。晚上過夜生活，第二天吃中午飯的時候才起來。

不能說都是這樣，至少相當一部分的業務員有這樣的生活習慣。雖然也有的朋友會說我整天上網賣的也不錯，只要錢給的及時，給的多就行。但是如果別的廠家促銷費給的更多怎么辦呢？所以長此以往很難對自己的職業生涯發展有幫助。

那銷售代表應該如何更專業呢？

我覺得很多的外資企業做得非常好，就是因為他們的銷售工作都是一套專業的流程。第一步做什么，第二步做什么都規定的很好，剩下的就是執行和根據提供的各種資源進行創新。

例如一些外資公司的代表拜訪藥店都有一張專業的銷售拜訪表。如同海爾的一樣。

OTC代表進店的基本拜訪流程——

第一步進藥店先和營業員打招呼。

第二步檢查柜臺藥品是否有貨，記錄零售價格，并記錄陳列面。

第三步檢查進貨數量，清點庫存數量，以便于算出銷售數量。

第四步檢查宣傳品是否有，沒有立即補上，如果有進行清潔。

第五步拜訪藥店經理，進行日常性拜訪或是通知各種活動等。

第六步拜訪采購人員通知各種活動。

第七步結束拜訪，向所有的相關人員道別。

……

這樣的企業，即使少給回扣甚至不給回扣，一樣能得到別人的認可和尊重。相比之下，一些企業把貨發過來就不管了，客戶遇到問題沒有任何后續服務，只會說“我們有產品說明書，你自已看吧！”然后把一切問題都用提高回扣來擺平。

這樣的“傻大膽”公司，在競爭中沒有不輸的道理！

進場費的故事

萊州啤酒這樣搞定酒店

“進場費”是眾多酒類企業面臨的一大困惑，酒店開什么價，自己就只能乖乖把銀子送上門。說不定把它喂飽了，自己也已死悄悄了……

山東燕京（萊州）啤酒有限公司，面對的也是這樣一個棘手的問題，在方圓不到兩百公里的范圍內，擁有26個啤酒品牌，而且大鱷云集，青島啤酒、朝日（煙臺）啤酒的總部就在眼皮子底下。

萊州啤酒除了在本地有一定市場份額外，周邊區域市場幾乎全處在市場邊緣，一瓶啤酒最便宜的時候賣到四毛五一瓶！2005年生產8萬多噸啤酒，幾乎沒有利潤，每年投入上億元的促銷費、進場費、買斷費已經讓企業陷入困境。青島啤酒等對手購買一個檔次較高，銷量較好的酒店，就投入一百萬元，萊州啤酒怎能拼得起？

當然，為了扭轉被動局面，萊州啤酒策劃了一系列的活動，比如開發出針對山東人重度酒精愛好者的產品，味道殺口，泡沫豐富；結合山東人揮之不去的“自戀情結”，發動了一場聲勢浩大的攻心戰活動，用一條響亮的品牌口號——“拼出咱膠東人的豪情”，給萊州啤酒一下子賦予了某種象征。

這里，我們把焦點集中在如何敲開酒店終端的大門這一關上。

膠東這個地方很特別，外地來此打工的人不多，當地的餐飲業也很發達，廚師和服務員都是非常“緊俏的”。

怎么辦？萊州啤酒決定吸納一些當地有名的廚師成為經銷商，并且由他們組織成立行業公會，定期舉辦培訓與人才引薦活動。由于行業公會對每家酒店了如指掌，他們開始運用口碑宣傳和媒體炒作，定期發布新食尚和各店招牌菜的情況，由萊州啤酒贊助。不久，很多酒店開始不請上門，表示愿意經銷萊州啤酒系列產品。

就這樣，沒花什么錢，就完成了別的企業要用上千萬資金才能解決的通路難題。由于萊州啤酒把宣傳酒店和產品推廣巧妙嫁接，反過來酒店還有求于他們，為穩固雙方的業務關系奠定了堅實的基礎。

對于一些銷量特別大的連鎖酒店，萊州啤酒特別生產以酒店命名的特色啤酒，如海鮮專用啤酒，共同經營，一下子動搖了以往的營銷模式，成為幫助酒店獲利的緊密型合作伙伴。同時對經銷商和銷售商改變過去單純返利的促銷方式，以關注客戶終身價值為引導，為很多客戶買了財產保險、人壽保險，并請他們參加專門的營銷管理方面的培訓，真正打動了客戶，把他們當作共同發展的朋友來看待，而不是賄賂的對象。

當然在利益面前，沒有人會輕易妥協。由于萊州啤酒不但關注終端現實利益，還包括精神利益，以及消費者的最終利益，所以萊州啤酒一改往日頹勢，在26個對手虎視眈眈的眼皮底下，投入不到100萬元，就創造了銷售額增加4000萬元的絕地大反攻。

可見，與“買店”相比，占領消費者的心理通路才是關鍵。而如何占領，就得看各位八仙過海了……

給別人帶去人氣，而不是回扣

如果你的產品乏善可陳，只能仰仗別人的渠道才能賣出去，那別人收你的紅包讓你進場，還算是瞧得起你；如果你的產品能提升渠道的價值，為它帶來人氣，那情況就另當別論。萊州啤酒之于當地的酒店就是如此。

類似的例子還有很多。西部某大城市的陳衛中先生在油脂公司工作了幾十年，對生產好油有種狂熱般的偏執。他看到市場上賣的幾乎全是用化學方法提煉出來的浸出油，品質遠不如用物理方法生產出來的壓榨油，基本沒有香味，于是2003年開了家小廠，生產銷售“小蜜蜂”牌純壓榨油。

他先找到一家連鎖超市，經理告訴他要交進場費，還暗示他給私人點回扣。陳生性正直，最看不慣這些，聽后扭頭就走。他“寧肯一瓶不賣，也不慣這種壞毛病”，再說，他也不信好東西真會賣不出去。

碰了幾次壁之后，陳干脆不找大賣場和熱門商店，轉而去偏僻地段的商店去碰機會，那里不要進場費，更不要回扣。

為了促銷，陳花了點錢做了五六個不銹鋼架子，放了一杯麻油在上面，旁邊寫著“上帝，請給我一點信任，我將還你100%的純正。”架子下面堆著產品。

油被一些識貨的老年顧客買了回去，他們食用后馬上就當起了義務宣傳員。口口相傳之下，小蜜蜂食用油很快暢銷起來，在每個商店都成了提升人氣的明星商品。

很快，各大超市和商店都找上門來要求進貨，再也沒人提進場費和回扣那回事。

編輯李豐池

進家說回扣

●文化根源

貪官是我們喂出來的，受賄是我們行出來的。我們每個人都罵腐敗，你們有沒有想過這些腐敗是怎么來的。搞出這么多腐敗，我們企業界是有責任的。

——云南紅酒業集團董事長 武克鋼

儒商的一個特點可能是事事講關系，強調非正式的交易方式，而不是講法律、講合同。華商重關系，不重正式法律合約，這種商業文化使中國企業在國外要走很長一段彎路。

——耶魯大學教授 陳志武

中國是一個權謀文化和權謀政治的大國。權謀文化與權謀政治，在表象和淺近層面上是最相似和貼近市場經濟的，但在深刻層面和本質上與現代市場經濟卻是水火不相容的。

歷史和現實都將極其可怕地證明：在權謀文化主導下的中國式市場經濟，將可能墮落成世界上最混亂、最丑惡、最殘暴、最野蠻和最沒有理性與人性的原始市場經濟！

——經濟學者 楊新英

●體制根源

市場經濟是所偉大的學校，全世界最偉大的學校集中在一起，還不如它對人的教化。當前商業賄賂如此猖獗，與經濟和政治的界限不清，權力進入經濟領域過多、過廣、過深有關。

中國的畸形消費可以概括為紙醉金迷，燈紅酒綠，那是在為權力而準備。兩個人都是老板，用的著你一頓請我吃3萬元的飯，我請你喝幾瓶人頭馬；你送我一個“小姐”，我再送你一個性服務者，用的著嗎？就是談業務，談判桌上干干凈凈談完了就走人。就是因為必過一道關，過權力這道關，就總得有個辦法，于是現在許多產業就成了一種“過關產業”。

——河北卓達集團董事長 楊卓舒

西方發達國家法律法規健全，監督機制也較到位，行賄等問題的暴露可能會令企業家傾家蕩產，而在中國，充其量只是過排場，走形式的機會更多些，因此許多企業和個人愿意以小搏大。

——格蘭仕集團副總裁 俞堯昌

●危害

一個健康的企業和一個病態的社會是很難共存的。

——管理學大師彼得·德魯克

一個國家的財富不能依靠自然資源，它應該依靠人們心中的想法和觀念。

——投資大師 約翰·鄧普頓爵士

企業猶如嬰兒從小長到成人，當童年缺鈣，青年再怎么補都為時已晚了。企業倫理道德也是如此。我國兩年、五年曇花一現的企業比比皆是，一個共同的原因，就是企業的倫理建設不恪守規則。你看看那些賣假藥的、做假賬的、到股市上坑害股民的，并不在產品上真正下工夫，而是把貸款全部到中央電視臺做廣告的，基本上都垮了。

因此恪守商業倫理、強化商業倫理建設，不一定能使企業百年不衰，但是如果沒有商業倫理建設，衰落是指日可見的。這是一個真理，已經被無數事實證明。

——楊卓舒

這樣做買賣（給回扣）還不如妓女，表面上是在出賣商品，實際上是在出賣人品，這樣的交易，最后會讓企業形象和信譽都受損害。

——民營企業家 孫大午

●方向

市場經濟光靠自身永遠也不可能完善，因為它只能叫人不偷懶，而不能叫人不撒謊不害人。叫人不偷懶的市場經濟與叫人不撒謊害人的強大信仰(倫理)珠聯璧合，才能生出最美最大最甜的果實。

——經濟學家 趙曉

工商文明的崛起，乃是中國社會發展的方向！工商文明不是不要官了，而是讓官來適應這樣的基本原則——契約、平等、法治、自由、主權在民……

——武克鋼

企業和企業家們有責任讓社會的空氣濕潤一些。

——柳傳志

要和國際對軌，現在只講經濟上簡單對軌，倫理上不對軌，行嗎？倫理上不對軌是文化的隔閡，文化的隔閡比其他的隔閡更可怕，缺乏信任，建立不了最基本的信任怎么能有經濟合作。所以“入世”還有一條就是商業倫理的“入世”。順應世界潮流，商業倫理更應順應世界潮流。必須按照“入世”的標準和外國企業打交道，應該有這樣相應的倫理水平，否則我們仍然將被排斥在外。

——楊卓舒

企業社會責任已經成為不可逆轉的國際化潮流，那種資本無道德、財富非倫理、為富可以不仁的經濟理論和商業實踐，不僅國際社會難以接受，中國社會也已經不能容忍。

——著名學者 成思危

儒家文化誕生于農業社會，在沒有公路、鐵路、海運之前，商人們基本上在本地做生意，在生意規模有限的情況下，人際關系導致的暗箱操作影響不大，不容易損害當事人太多的利益。但是在今天的中國，交通、通訊和工業技術使得商業規模和市場范圍大大增加了，如果還是按照潛規則運作的話，局面就大為不同了。

所以，中國企業走出去之前和之后，應該把儒家文化留在家里，不僅不要想把“儒商”文化帶向世界，而且要接收并習慣基于法律的商業運作，多用專業化的律師。

——陳志武

督促政府，幫助政府改善我們的經營環境，建立一個法制的市場經濟，是我們企業家的社會責任，也是我們作為一個企業公民被憲法賦予的權利。

——吳敬璉