瑞士鐘表救世主

天剛剛破曉，一陣寒風吹過瑞士侏羅山麓的比爾市，整個城市慢慢蘇醒過來。市民們陸陸續續從四面八方匯集到一棟巨大的青色建筑物里。燈光次第亮起，斯沃琪表廠又開始了新的一天。

“早上好！”雖然已經卸任，但每天早上6點鐘，斯沃琪表創始人尼古拉斯·海耶克的身影，仍然會準時出現在廠門口，問候他的每一名員工。正是由于他洋溢的才華和創意，才讓這個位于比爾湖畔、人口僅10來萬的小城，享有了“鐘表業的麥加圣地”的美譽，也為他本人贏得了“瑞士鐘表救世主”的稱號。

死神的敲門聲

24年前，海耶克第一次踏入“鐘表業的麥加圣地”，就被眼前的景象震撼了：白發蒼蒼的老師傅拿著放大鏡，聚精會神，用滿是老繭的雙手仔細測量出日、時、分。“我們的傳統是靠口口相傳，靠師傅和徒弟之間手把手地傳授而一代一代傳承下來。唯有這樣，瑞士手表所獨有的價值才不會丟失”。

這一切深深打動了海耶克，于是他決定接受邀請，擔任瑞士SMH鐘表公司的總經理。對于半個身子已在懸崖外的瑞士鐘表業來說，海耶克是最后的救命稻草。

自從400多年前第一塊瑞士鐘表在日內瓦誕生，瑞士這個歐洲中部的山地小國就與鐘表結下了不解之緣。幾百年間，瑞士表匠的天才發明一次次將鐘表技術推向新的高峰，瑞士也無可爭議地成為了世界鐘表業的霸主。

但到了上世紀70年代，高貴優雅的瑞士鐘表卻被物美價廉、造型新穎的日本電子石英表打得抬不起頭。在不到十年的時間里，瑞士的鐘表出口量從8200萬塊跌落到3100萬塊，近一半的鐘表企業倒閉，從業人員也從鼎盛時期的19萬人銳減至3萬多人。

至此，支撐瑞士國民經濟半壁江山的瑞士鐘表業已是風雨飄搖。

為了挽回頹勢，以瑞士銀行為首的7家銀行，共同出資收購了ASUAG和SSIH這兩家最大的鐘表集團，并于1983年將它們合并為SMH鐘表集團。正是在這樣的背景下，海耶克加盟了SMH。

海耶克這個總經理還真不好當，因為此前他從未涉足過鐘表業。1928年，海耶克出生在黎巴嫩首都貝魯特，因為邂逅美麗的梅茨格，成為了“瑞士姑爺”。1954年，靠著2500瑞士法郎的銀行貸款，他成立了自己的咨詢公司，為二戰后百廢待興的德國企業提供復興方案，名氣日盛。因此，在這個關系到瑞士鐘表生死存亡的緊急關頭，海耶克臨危授命，擔負起了讓瑞士鐘表重現輝煌的重任。

“如果失敗，那么世界上將不會再有真正的瑞士手表。”海耶克對自己的處境十分清楚。

尋找“藍海”

有著悠久歷史和精湛工藝的瑞士手表，為什么在初出茅廬的日本表面前如此不堪一擊？

伴著香醇的哈瓦納雪茄，海耶克開始了凝重的思考。

以前，手表被看作是個人地位的象征，不過隨著工業時代的到來，手表迅速普及。日本生產的石英表、電子表比瑞士的機械表走時更準確，價格卻便宜得多，難怪會受到消費者的熱烈追捧。

面對日本手表的強勢阻擊，不少人建議放棄低端市場。但海耶克卻力排眾議，否決了這個提議，“手表市場的總容量有5億只，而售價在75美元以下的低端表，就占去了4億5千萬只的市場份額。如果我們放棄它，就等于將90%的顧客關在門外！”海耶克相信，“手表大眾消費的時代已經來臨，因此石英表、電子表必將成為未來市場的主角！”

這個理由仍然不足以服眾，“在石英表、電子表市場，日本人已經占盡先機，而且我們在成本上毫無競爭力可言，為什么非要趟這渾水？”

海耶克卻已經想得很清楚，“別看日本人現在鬧得歡，可它們終究只能在低端市場上折騰，它們沒有歷史的傳承，所以對于高端手表市場，只有干瞪眼的份。只要我們能推出與之相抗衡的低檔表，日本人的好日子就算是到頭了。”

構想雖好，實施起來卻并不容易：經過10多年的發展，石英表、電子表生產技術已經相當成熟，各廠家的產品大同小異，于是都挖空心思在價格上做文章。“這正是日本人的優勢，他們的經理、工程師領的薪水比我們的秘書還少，我們憑什么去和別人競爭”？

“因此，只有創造出一個前所未有的新市場，我們才有翻身的機會！”帶著這種大智慧，海耶克開始了尋找“藍海”的日子。

連續幾天，他把自己關在家里，卻仍然不得要領。煩悶之中，海耶克約了幾個朋友聚在一起吃飯。席間，朋友路易斯點名要本地產的一種可樂，卻被告知已經不出售了。海耶克陪她跑遍了附近的店鋪，結果還是空手而歸。

路易斯很是不解：“這種可樂很棒的，不但口感絲毫不遜色于可口可樂，而且價格還要便宜8美分，為什么就賣不走？”

“因為顧客只認可口可樂。”商家的解釋簡單而直接。

聽聞之下，海耶克受刺激不小。他不記得是怎樣吃完了那頓飯的，只有當晚回家后，在日記本上寫下的這段文字，真實地反映了他的感受——

“一般認為，可口可樂暢銷是因為它口感純正，但為何在產品質量和價格都不占優勢的情況下，人們依然對它情有獨鐘，而不選擇其他更便宜的替代品？

“很明顯，顧客在購買可口可樂時，考慮的已不僅僅是口感、質量、服務等基本的功能性訴求。除此之外，還有什么因素左右了人們的選擇，顧客選擇可口可樂的真正原因又是什么？

“對于這種現象，以往總是簡單地歸結于品牌的力量，但我認為，品牌背后的真相，應當是企業傳達了一種對于生活方式的理解和推崇。顧客在消費一個企業的產品時，本質上并不是在消費產品本身，而是在消費產品中所蘊涵的某種生活方式的意義。因此，凡是不符合目標消費群體生活方式的產品，都將成為顧客眼里多余的產品，都將被淹沒在同質同量同功能產品的海洋中。”

一個鐘表帝國的誕生

悟到了這一點，海耶克眼前豁然開朗:“那么，手表對于人們來說也不僅僅是一只冷冰冰的計時機器。比如一塊潛水表最深可以潛到水下600米。但99%購買它的人也許一輩子都沒有潛過一次水。所以，這一切不只是為了看時間，而是一種宣言：我喜歡戶外、海洋和大自然，就如同年輕人喜歡運動鞋，不是為了跑步一樣。”

既然手表不再是昂貴的奢侈品和單純的計時工具，而是傳遞個性和情感的一種“情感產品”，為什么不可以像每天換衣服一樣，根據不同心情而擁有第二塊、第三塊……乃至更多的手表呢？

這個念頭像落在牛頓頭頂的那只蘋果一樣，讓海耶克突然激動起來——第一，它有非常大的發展前景。長期以來，手表作為計時工具，強調的都是準確、耐用等功能性訴求，手表作為情感產品的概念絕對是顛覆性的；第二，它容易操作，按照商業規律，開發新客戶的成本要遠遠大于維護舊客戶，讓舊客戶消費更多的產品無疑要容易得多；第三，它有天然的競爭壁壘。要生產出這樣的手表，對技術、設計和推廣等方面都提出了很高的要求，正好可以避免電子表行業之前屢屢上演的血腥價格戰，能保證長期的投資回報。

而這三點，恰好滿足了一個優秀商業模式必需的要素，海耶克不再猶豫。

不久第一只斯沃琪手表就擺在了海耶克的桌上。這是一款前所未有的手表，色彩艷麗、設計前衛，完全由塑膠和其他合成材料制成，機械底盤、表殼和鑲嵌板三部分被合并為一體成形的表殼，零件也由91個減至51個。“斯沃琪是屬于這個時代的手表，它代表著個性、時尚和自由。相信沒人能夠拒絕這個可愛的家伙”。

50天后，德國法蘭克福市最高的摩天大廈上懸掛了一條500英尺長的巨幅廣告，上面畫著一只色彩鮮艷、設計前衛的塑料手表，和“斯沃琪、瑞士制造、60德國馬克”幾個大字。

只要60德國馬克就能擁有一只瑞士手表，這個爆炸性的新聞立即成了各大媒體的頭版頭條，市場在第一時間就被點燃了。不久，同樣的廣告又出現在日本東京銀座。

上市第一年，斯沃琪便創下銷售80萬塊的驚人成績，海耶克開始書寫奇跡。

石英表和電子表的普及速度超乎想象，很快就淪落為讓人不屑一顧的地攤貨，于是，人們對它的尊重也就在一瞬間蕩然無存了。這個時候，人們重新意識到了傳統機械表的珍貴。“我們從來都沒有做過一塊石英表。”1983年加入SMH集團的寶珀表的宣言，一下子喚醒了人們心中塵封已久的體驗和記憶。

低端產品占領市場，高端產品創造利潤。海耶克開始了瘋狂的跑馬圈地，歐米茄、浪琴、天梭等一大批瑞士名表都被網羅至麾下，逐漸構筑起了一條覆蓋各個層次的完美產品線。如今，海耶克的斯沃琪集團已成為了一個商業奇跡——短短20年時間，它就已經發展成為年營業額超過40億瑞士法郎的全球最大的鐘表帝國，僅斯沃琪表的銷量累計突破3億只！

如今已退居幕后的海耶克，仍然是全球創業者心中最具智慧和最成功的快速成功榜樣。人們驚嘆：在商業史上，只有他才能如此完美地創造出如此快速的瘋狂增長！

海耶克自己，對于成功的解釋卻很簡單，“我們出售的是一種生活方式，手表只不過碰巧成為了它的載體而已。或許有人不喜歡我們的產品，但他能拒絕個性、時尚、自由的生活嗎？”

編輯 楊 晶